TMT行业专题报告：智能化浪潮重塑客厅,家庭互娱产业价值凸显

1 www.lxzq.com.cn 分析师：丁思德 执业证书编号：S0300511010008 Email: dingside@lxzq.com.cn 联系人：黄继晨 日期：2014年5月28日 www.lxzq.com.cn 要点： 一、由“终端普及”迈向“生态构建”，家庭互娱中心雏形初显 客厅智能终端正在加速渗透，预计到2016 年底我国智能电视保有量将超过2 亿台，专业游戏主机保有量有望达到1000 万部，各类盒子产品亦将在传统电视存量市场中快速普 及。用户量的迅猛增长进而重新定义了“客厅生活”，电视屏幕已经不再是仅仅承担着节目放映的单向输出的媒介，而是演化成为融合了海量应用和视频内容，辅以云平台、广告平台和大数据平台支撑的用户可自主操作的“家庭互动娱乐中心”。随着大量智能应用向电视端迁移，客厅互娱产业正在形成闭环，生态构造已初现端倪。 二、三方共同培育市场，互联网巨头有望最终主导客厅生态 中期看市场参与者将以如下三股势力为主：1) 以乐视、小米、百度为代表的互联网厂商将利用其一云多屏的竞争优势，通过打造集“硬件—平台 —内容 —应用”为一体的客厅生态，抢占客厅入口控制权。当平台用户数量达到千万量级后，广告嵌入、应用商店分成、多屏分发等多样化的流量变现方式亦变为可行。此外，客厅互娱生态有望进一步向智能家居产业链延伸，进而打开更为广阔的市场空间。2）传统的家电、游戏厂商、广电运营商等通过产业链延伸涉足智能化客厅领域，其仍将专注于与各自原有业务协同性较强的产业链环节，并面向大众用户，提供高性价比的终端产品。3）以微软Xbox、索尼PS系列为代表的重度主机游戏厂商，其主要面向高端用户及“硬核”游戏玩家，提供极致游戏和视频体验，弱化其它应用功能。 三、互联网思维重构“客厅产业”盈利模式 互联网企业的集中跨界打破了传统彩电企业依赖硬件的盈利模式，海信电器 继 2013 年净利润同比下滑1.3% 后，14年Q1净利润再度下滑7.9%。随着智能化浪潮的推进，客厅终端的家电属性正迅速向消费电子属性转变，行业整体的经济利润将迎来“再分配”。我们认为，未来传统电视业务议价能力持续受到削弱，利润规模将继续收缩，而在线视频服务、电视游戏、数字教育、增值服务分成和智能电视嵌入式广告将成为“客厅产业”新的利润来源。 TMT行业专题报告 智能化浪潮重塑客厅，家庭互娱产业价值凸显 行 业 研 究 证 券 研 究 报 告 2 www.lxzq.com.cn 四、电视游戏有望快速崛起，16 年剑指百亿 相较全球市场260 亿美元的市场规模， 电视游戏在中国的发展仍处于萌芽期，市场规模与端游、手游等相去甚远。伴随着客厅智能化大幕的开启以及国家对游戏主机政策禁令的解除，电视游戏产业正迅速迸发活力。考虑到电视游戏市场的成熟度，我们以2014 年国内手游市场规模为参考，对2016年国内电视游戏的市场规模进行测算。假设到2016 年国内家庭电视终端智能化率达到42%、 ARPU 与手机端近似，我国电视游戏 （不含Xbox、PS系列主机游戏）市场规模届时有望达到50亿元，产业将从萌芽期转入高速发展期。另一方面，与Xbox 和 PS 系列相配套的主机游戏产业亦有望贡献百亿量级的增量收入，粗略估计2015 -2017 年国内主机游戏软件收入规模分别为：45亿、90亿和135亿元。国内传统端游厂商有望受益于：1）Xbox入华所带来的海外精品游戏本地化需求；2）重度网游作品向电玩平台移植所打开的增量市场空间。 五、智能大屏广告价值凸显，互联网化投放方式冲击传统电广 狭小的手机屏幕在过去几年中限制了移动广告市场的爆发，传统的广告展示方式在移动端难以大量复制。相较而言，电视终端则可以凭借其超大的显示面积为广告主提供海量的展示区域以及多样化的展示方案，这使其不仅可以复制传统电视台的广告展示形式，还可以嵌入智能化的广告播放形式。充沛的展位资源、多样化的展示形式、快速攀升的用户规模以及精准营销技术的应用都将显著提升客厅大屏的广告价值，在线视频厂商、OTT运营商以及新媒体营销服务企业将受益于客厅大屏广告市场的启动。参考国内传统电视广告业务1000 亿的收入规模，智能大屏广告市场的空间可轻松超越百亿 。 六、厂商纷纷横跨产业链，整合资源争夺生态控制权 客厅智能化浪潮正在推动产业链各方竞相跨界，在“硬件、平台、内容”的角逐中，参与厂商纷纷基于自身在某一环节的优势地位切入产业链，并进而开展纵向延展和跨界合作，意图通过为用户提供更为优质的生态体验抢占市场先发地位、提升用户规模和活跃程度。我们看好拥有海量内容资源、品牌优势和B2C用户基础 的行业领导者，其有望凭借强大的资源整合能力成长为平台级厂商，甚至进一步掌控用户的客厅生活。建议重点关注：智能电视生态倡导者乐视网（300104）、 在IPTV运营领域经验丰富、依托上海文广丰富资源支持并拥有在线视频网站风行网的百视通（600637）、联手阿里率先转型的广电运营商华数传媒（000156）。其它产业链参与者包括：掌趣科技（300315）、东方明珠（600832）、海信电器（600060） 、鹏博士（600804 ）和 数码视讯（300079） 等。 七、风险提示： 经济下滑风险、中小盘系统性调整、限售股解禁带来的减持风险 【其它研究】 《专题 —从摩尔定律看可穿戴设备崛起》——2014 .1.22 《坚守龙头，重构预期—信息服务行业2014 年策略报告》——2013 .12. 13 3 www.lxzq.com.cn 一、2014 年投资策略回顾 —坚守龙头，重构预期 我们认为：技术革新、消费升级、监管让位、政策推动、商业模式重构将合力推动信息产业在这个时代迈向巅峰，时代之势将不可逆转的变革传统产业并持续打开新产业的市场空间，这个空间远比我们想象中庞大。新旧媒体业态间的破旧立新、微观经营主体的活力迸发以及市场经济趋于垄断的铁律是决定行业前途的核心，也是板块走势的必然方向。而穿插于其中的偶然性（如市场风险偏好、业绩波动 等）仅会对事物发展的必然过程产生促进或延缓。因此，短期的预期波动终将被长期的成长前景所重构，龙头企业将登上“浪潮之巅”。（详细信息请投资者参考我们此前发布的 深度报告《 坚守龙头，重构预期—信息服务行业2014年策略》） 二、专题 — 智能化浪潮重塑客厅互娱产业 2.1 智能电视高速渗透引领客厅终端革命 回溯至2012年，我们的生活已经开始被迅速席卷而来的智能手机所颠覆，手机屏幕不知不觉间成为了我们与朋友、家人、工作伙伴乃至整个社会体系互动交流的至关重要的一扇窗。而彼时彼刻，环顾四周，仍未被智能化的屏幕仅剩下身处客厅的“电视大屏”一块，而我们似乎淡忘了在互联网时代兴起之前，“电视终端” 在人们文娱生活中举足轻重的地位。随着国内一二线城市固网接入带宽的迅速提升，互联网和家电巨头纷纷将目光投向“客厅屏幕”领域，客厅终端智能化浪潮由此兴起。作为其核心载体，我们给予智能电视如下定义：除具备传统电视的功能外，还具有开放式平台并搭载操作系统，可供用户自行安装和使用各类应用软件的电视终端。 在上述 背景下， 智能电视 应运而生，并自2012年开始逐步替代传统电视产品，实现高速渗透 ，根据易观智库的统计数据，2013一至四季度，“智能电视”渗透率持续大幅提升，其销量占整体平板电视市场比例 从Q1的41.5% 一路上扬到Q4的 56.3%，Q4单季度出货566万台。同期 ，市场调研机构DisplaySearch的数据 亦印证了 智能电视产品在国内的爆发式增长，其进一步预计2014年我国智能电视整体销量将超过3500万 台， 到2015年其渗透率将攀升至90% 以上，带动整体出货量达到6000万台。 图表1 我国智能电视渗透率逐季攀升 图表2 2014 年国内智能电视销量将超过3500万台 资料来源：易观智库、联讯证券投资研究中心 资料来源：DisplaySearch、联讯证券投资研究中心 4 www.lxzq.com.cn 2.2 由“终端普及”迈向“生态构建”，家庭互娱中心雏形初显 用户量的迅猛增长进而重新定义 了“客厅生活 ”，电视这一终端已经不再是仅仅承担着节目放映的单向输出的媒介，而是演化成为融合了海量应用和视频内容，辅以云平台、广告平台和大数据平台支撑的用户可自主操作的“家庭互动娱乐中心”。此外，随着“电视支付”等关键应用的加入，客厅互娱产业已经形成闭环，生态构造已初现端倪。 图表3 多方合力构筑OTT客厅互娱生态 客厅互娱生态智能电视、智能机顶盒、游戏盒子等快速普及，专业游戏主机（Xbox）将催热高端市场终端海量优质影视剧内容丰富用户选择。4K等高清片源提升用户观赏体验内容用户通过应用商店便捷下载各类第三方应用，包括但不限于：游戏、生活、购物、理财智能应用搭载安卓、IOS等成熟操作系统操作系统云平台、广告平台、大数据平台合力进行后台支撑平台安全、 便捷的支付体验有助于完成生态链的闭环支付 资料来源：联讯证券投资研究中心 我们认为：客厅互娱终端将是电视产业生命周期的延续，但是从硬件的角度看，客厅互娱终端的载体并不仅仅限于智能电视，智能机顶盒与游戏盒子等产品的问世在很大程度上丰富着用户的选择，传统电视（非智能）存量客户的智能化体验需求亦得到了满足。 而以Xbox、PS4为代表的专业级游戏主机相继入华在满足了“硬核”玩家游戏需求的同时，亦将成为客厅当中的多媒体中心。以当今市场中主流配置的盒子产品为例，其价格区间在400- 800元不等，普遍配置了支撑中重度网络游戏的高性能处理器、充裕的硬盘空间、基于安卓的操作系统和应用商店，并可聚合大量网络视频内容资源。与传统电视终端相连接后，其既可以满足用户的高清观视需求，亦提供了在线游戏、在线购物、视频通话和网络冲浪等个性化需求。TCL、华为、中兴九城、完美时空、小米、乐视等纷纷涉足该领域极大的丰富了 用户的选择余地。多层次的产品结构亦有利于生态链当中的终端环节走向成熟。 5 www.lxzq.com.cn 图表4 客厅互娱终端形式多样，产品层次日趋丰富 中兴九城FunBox游戏盒子•搭载Android4.3操作系统•游戏性能较强：4核处理器，集成72核Geforce图形处理•聚合主流视频网站资源，内置海量视频•适配200款游戏，专业游戏中心•电视应用免费下载，支持视频通话微软Xbox 专业游戏主机•8核X86架构处理器，定制AMD显卡•Kinect2.0体感控制•大量世界级顶尖游戏适配•智能机顶盒功能，国内有望集成华数和百视通等的视频服务客厅互娱终端形式多样“盒子”产品加入生态链，TCL、华为、中兴九城、完美时空、小米、乐视等均有新品推出 资料来源：互联网公开信息，联讯证券投资研究中心 图表5 游戏盒子产品娱乐功能丰富，面向大众家庭 图表6 Xbox 入华主攻高端家庭及“硬核“玩家 资料来源：互联网公开信息、联讯证券投资研究中心 终端加速 普及的同时，产业链各方亦开始着力补足应用侧的短板，游戏应用方面：1） 中兴九城 在推出游戏盒子的同时，亦宣布成立“饭盒联盟”， 联合盛大、恺英、骏梦、心动、触控、西山居、小霸王等多家国内知名游戏开发商为“盒子”提供优质游戏供给；2）杭州边锋、完美时空等端游研发商开始逐步延伸产品线至电视游戏领域，后续大量优质网游将被移植到电视端；3）以“苏州 运智互动”为代表的独立电视游戏开发商也正在悄然兴起。 支付应用方面，业内已出现较为成熟的解决方案，通过手机“扫码付款”有望成为电视端的主流付费方式，业内预计支付宝等的电视支付应用有望于下半年上线。支付体系的构筑使得客