数字广告的变局：RTB系统-像卖股票一样卖广告

莫尼塔（上海）投资发展有限公司霍健张晶博士霍健Email:jhuo@cebm.com.cnPhone: 010-59799911-8618张晶博士Email:jzhang@cebm.com.cnPhone: 010-59799911-8651莫尼塔公司科技组莫尼塔公司科技组2014年03月 互联网广告专题研究互联网广告专题研究第一部分中美互联网广告市场格局•第一部分中美互联网广告市场格局第二部分精准营销系统•第二部分精准营销RTB系统第三部分数字广告市场的变局•第三部分数字广告市场的变局莫尼塔（上海）投资发展有限公司●We Go Further2 互联网广告专题研究互联网广告专题研究第一部分第一部分中美互联网广告市场格局中美互联网广告市场格局莫尼塔（上海）投资发展有限公司●We Go Further3 全球广告市场和整体经济形势一致性很高全球广告市场和整体经济形势一致性很高在过去十年中，全球广告市场的规模与全球名义GDP增速保持较高的一致性，现在整体增速在5%左右。体增速在5%左右。莫尼塔（上海）投资发展有限公司●We Go Further4来源:WPP 全球互联网广告市场增速比整体广告市场增速高出10个百分点全球互联网广告市场增速比整体广告市场增速高出10个百分点09年之后在线广告市场出现爆发式增长，目前在线广告市场占整体广告市场的比例接近20%，未来几年线上广告将保持14%左右的增速。6%80002011-2015年全球广告市场规模25002011-2015年全球网络广告市场规模接近20%，未来几年线上广告将保持14%左右的增速。4%5%6%5%6%70008000全球广告市场规模（亿美元）增速（%,右轴）20%14%15%20%20002500全球广告市场规模（亿美元）增速（%,右轴）4 8164,9735,1775,4355,7374%3%4%3%4%500060008861,0151,1611,32415%15%14%10%15%100015004,8161%2%400050007698865%50010000%3000201120122013E2014E2015E0%0201120122013E2014E2015E莫尼塔（上海）投资发展有限公司●We Go Further5来源:ZenithOptimedia,2012.12 目前中国广告市场规模占GDP的比例超过国际平均水平0.7%目前中国广告市场规模占GDP的比例超过国际平均水平0.7%去年，中国广告经营单位、广告从业人员和广告经营额分别比上年同期增长27.41％、30.14％和50.32％；广告经营额占国内生产总值的比重达到0.9％，比上年提高0.24达到0.9％，比上年提高0.24个百分点。工商管理局局长张茅表示，“与发达国家相比，中国广告业仍处在较低发展水平，存在专业化和组织化程度不存在专业化和组织化程度不高、创新能力不强、高端专业技术人才匮乏、综合竞争力偏低等问题，广告经营额力偏低等问题，广告经营额占国内生产总值的比重、占社会消费品零售总额的比重也明显偏低。”莫尼塔（上海）投资发展有限公司●We Go Further6来源:ZenithOptimedia, IMF也明显偏低。” 国内广告市场规模应该在4800亿左右，09年之后开始加速国内广告市场规模应该在4800亿左右，09年之后开始加速4,69850%5,000中国广告市场规模广告业营业额（亿元）增速（%右轴）1 7411,9002,0412,3413,12530%40%3,0004,000广告业营业额（亿元）增速（%,右轴）7137959031,0791,2651,4161,5731,7411,9000%10%20%01,0002,0000%0200020012002200320042005200620072008200920102011201214315940%2002001-2013年央视黄金资源招标广告业营业额（亿元）增速（%,右轴）535968809311012714320%30%1001502226334453590%10%0502001200220032004200520062007200820092010201120122013莫尼塔（上海）投资发展有限公司●We Go Further7来源:CEIC，国家工商行政管理局2001200220032004200520062007200820092010201120122013 美国整体广告市场趋于饱和，互联网广告占比逐渐提升美国整体广告市场趋于饱和，互联网广告占比逐渐提升美国按媒体划分广告市场规模(十亿美元)$20$20$160$180卫星电视*有线电视**互联网报纸广播$47$47$42$35$23$21$19$20$20$20$19$16$16$16$16$120$140$13$17$21$23$23$26$32$37$47$25$23$$80$100$42$44$42$$$24$25$26$27$26$28$30$33$20$40$6050%$42$44$42$39$34$37$38$40$0$2020052006200720082009201020112012莫尼塔（上海）投资发展有限公司●We Go Further8来源:IAB, PWC 中国电视广告仍占据半壁江山，互联网广告增速超过40%中国电视广告仍占据半壁江山，互联网广告增速超过40%75%70%80%2 0002,500中国互联网广告市场规模互联网广告市场规模（亿元）增速（%右轴）48%60%54%58%47%46%35%33%30%40%50%60%1 0001,5002,000互联网广告市场规模（亿元）增速（%,右轴）24%33%23%0%10%20%30%05001,0000%0200620072008200920102011201220132014(F) 2015(F) 2016(F)50%53%58%59%50%60%中国广告市场格局25%10%10%20%12%14%13%11%15%10%20%30%40%50%2013（F）20122011201010%10%3%2%12%10%3%2%%3%10%3%2%11%10%3%3%-10%0%10%电视互联网报纸户外广播杂志莫尼塔（上海）投资发展有限公司●We Go Further9来源:艾瑞网，易观智库 美国线上广告市场保持高速发展，效果定价模式逐渐占据主导美国线上广告市场保持高速发展，效果定价模式逐渐占据主导36 57040%40 0002001-2012年美国线上广告市场规模广告业营业额（百万美元）增速（%,右轴）16,87921,20623,44822,66126,04131,73536,57021%32%30%35%26%11%15%22%15%20%40%20,00030,00040,0007,1346,0107,2679,62612,542-12%-16%-3%-20%0%010,000,20012002200320042005200620072008200920102011201220012002200320042005200620072008200920102011201213%5%4%4%4%5%4%2%100%es按付费方式分线上广告占比41%47%51%57%59%62%65%66%40%60%80%total revenueCPMPerformance46%48%45%39%37%33%31%32%0%20%20052006200720082009201020112012% of tHybrid莫尼塔（上海）投资发展有限公司●We Go Further10来源:IAB, PWC 电商平台广告占比提升速度快，门户网站和垂直领域广告份额受到严重挤压受到严重挤压莫尼塔（上海）投资发展有限公司●We Go Further11来源:艾瑞网，2014,1 美国互联网广告市场，移动端增加迅猛美国互联网广告市场，移动端增加迅猛50%美国互联网广告市场占比40%200620072008200920102011201230%The surge in Mobile growth can be attributed to:•Growth in device penetration (Smartphone and tablet), led by Apple and Google•Faster connection speeds as 4G / LTE adoption is fueled by infrastructure and device upgrades•Improved screen resolutions that can squeeze more ads onto the mobile screen•Increased sophistication in incorporating ads into mobile apps and websites•Shifting socialmedia consumption onto mobile devices20%•Shifting socialmedia consumption onto mobile devices10%0%搜索 贴片 垂直领域 移动 视频Lead Generation富媒体莫尼塔（上海）投资发展有限公司●We Go Further12来源:IAB, PWC 中国网络广告市场收入和投放排行榜中国网络广告市场收入和投放排行榜222.5172.5百度淘宝54.0634 12交通网络服务44.333.825.825.7谷歌腾讯搜狐新浪34.1229.6720.8317 36网络服务房地产食品饮料金融服务20.420.113.810.5优酷土豆搜房奇虎360CBSi17.3615.7615.35金融服务IT产品化妆浴室通讯服务8.57.16.861CBSi网易太平洋网络爱奇艺凤凰网2012年前20网络广告收入排名10.219.38.72通讯服务娱乐及消闲服饰2012年网络广告投放排名6.15.25.14.642凤凰网汽车之家MSNPPTV乐视8.647.497.47医疗服务零售及服务教育出国4.23.83.3050100150200250乐视人民网人人网7.0510.50 102030405060消费电子其它亿元 亿元莫尼塔（上海）投资发展有限公司●We Go Further13来源:艾瑞网 Top10媒体广告收入集中度接近80%，行业集中度加剧Top10媒体广告收入集中度接近80%，行业集中度加剧2012年，中国网络广告市场TOP2媒体的广告收入占比52.4%，百度和淘宝广告收入已占网络广告行业半壁江山。TOP10媒体的广告收入占比78.2%，市场集中度加剧。已占网络广告行业半壁江山。TOP10媒体的广告收入占比78.2%，市场集中度加剧。莫尼塔（上海）投资发展有限公司●We Go Further14来源:艾瑞网，2013,3 美国互联网广告集中度较高，零售和金融服务占比较高美国互联网广告集中度较高，零售和金融服务占比较高22%20%零售10013%12%13%11%金融服务电信TOP 25TOP 508090Top 25Top 5011%9%12%8%汽车计算机TOP 106070Top 108%6%8%9%旅游休闲消费品40505%5%7%6%消费品医疗卫生媒体1020305%4%5%4%媒体娱乐2011201201001 02 03 04 05 06 07 08 09 101112莫尼塔（上海）投资发展有限公司●We Go Further15来源:IAB, PWC 全球移动端流量占比接近20%，印度移动端流量占比高达66%全球移动端流量占比接