文化传媒行业-美国互联网专题系列三：数字广告的变局

莫尼塔国际前沿科技观察 莫尼塔(上海)投资发展有限公司 1 We Go Further 本研究报告中所提供的信息仅供参考。报告根据国际和行业通行的准则，以合法渠道获得这些信息，尽可能保证可靠、准确和完整，但并不保证报告所述信息的准确性和完整性。本报告不能作为投资研究决策的依据，不能作为道义的、责任的和法律的依据或者凭证，无论是否已经明示或者暗示。 莫尼塔研究 美国互联网专题系列三：数字广告的变局 2014年1月21日星期二 核心提示 基于大数据的精准营销是互联网广告的终极状态，而RTB（Real Time Biding）实时竞价系统的出现将使得精准营销变为可能。B AT三巨头同时布局RTB，国内数字广告产业链整合即将开始。短期内独立数字广告代理公司的兴起对传统广告公司形成冲击，但长期来看拥有创意、资金以及品牌管理优势的广告代理公司仍将成为数字化营销的最大受益者。 张晶 博士 010-59799911-8651 jzhang@cebm.com.cn 霍健 010-59799911-8618 jhuo@cebm.com.cn 科技组微信二维码 报告摘要  广告市场增速与宏观经济增速保持一致。目前全球广告市场的增速维持在4%-5%左右，国内广告市场维持在11%-12%左右的水平，略高于名义GDP增速。国内互联网广告市场占整体广告市场的比例接近20%，并有望在未来几年保持15%左右的高速增长，而近几年国内线上广告增速接近40%。  电商平台广告占比提升速度快，门户网站和垂直领域广告份额受到严重挤压。从互联网广告市场的格局来看，搜索引擎保持平稳，占比超过35%，垂直类网站和门户网站受到变现能力更强的电商平台冲击明显，商业模式的转变将是垂直类互联网的必经之路，彩票、教育、房地产、汽车、商业零售等都在尝试通过移动网络、社交网络和营销服务向网络服务类公司转变，大数据分析是垂直网站能够脱颖而出的重要保障。  国内广告代理商有望通过并购技术类广告公司快速介入数字营销市场。程序化购买等线上广告交易模式的出现短期内对传统广告营销公司形成冲击。长期来看拥有创意、资金以及品牌管理优势的广告代理公司仍将成为数字化营销的最大受益者。08年金融危机之后国际4A龙头表现稳健，并借助数字化广告的高速增长展开新一轮的并购。  数字业务拥有比传统业务更高的行业集中度。国内广电网区域分割，线下媒体集中度偏低，国内广告代理公司营收区域特征明显，随着广告主数字营销和精准营销需求的增加，国内4A公司有望通过并购快速提升广告代理市场集中度，而RTB交易系统的出现弱化了线上媒体渠道的优势，为4A 公司快速介入线上营销提供了机会。 国际前沿科技观察 莫尼塔(上海)投资发展有限公司 2 2014年1月21日 广告市场增速与宏观经济增速保持一致，全球互联网广告占比在20%左右 整体广告市场受到宏观经济波动影响明显。从过去十年全球广告市场增速与GDP名义增速的对比可以发现，两者增速保持一致，广告市场表现出较明显的周期性，广告作为非必需品，在生产方（广告主）本身遭遇景气度下滑时会最先考虑缩减广告开支，因此在经济下行期时广告市场增速下滑比宏观经济下滑更为严重。 根据ZenithOptimedia估算，2013年全球整体广告市场规模接近5200亿美元，整体增速保持在5%左右的水平，其中互联网广告市场的规模超过1015亿美元，占整体广告市场的比例为19.6%。从全球互联网广告市场的发展来看，高速增长期已经过去，整体增速中枢逐步下移，现在维持在15%左右，仍然比整体广告增速高出10个百分点。 图表1 全球广告市场和名义GDP增速高度相关 广告作为“非必需品”，具有周期属性 数据来源：W P P, 莫尼塔公司 图表2 全球广告市场规模 图表3 全球网络广告市场规模 互联网广告高速增长期已过，今后面临结构性调整 数据来源：ZenithOptimedia, 2012.12，莫尼塔公司 数据来源：ZenithOptimedia, 2012.12，莫尼塔公司 4,8164,9735,1775,4355,7374%3%4%5%6%0%1%2%3%4%5%6%300040005000600070008000201120122013E2014E2015E2011-2015年全球广告市场规模全球广告市场规模（亿美元）增速（%,右轴）7698861,0151,1611,32415%15%14%14%0%5%10%15%20%05001000150020002500201120122013E2014E2015E2011-2015年全球网络广告市场规模全球广告市场规模（亿美元）增速（%,右轴） 国际前沿科技观察 莫尼塔(上海)投资发展有限公司 3 2014年1月21日 统一口径下中国广告市场规模占GDP比例仅为0.4%左右，低于中低收入国家0.46%的平均水平 ZenithOptimedia和IMF的统计数据显示2010年中国广告市场占GDP的比例不到0.39%，与美国1.03%的占比相差较大，甚至低于中低收入国家0.46%的平均水平。而国内工商总局官方口径下国内广告市场规模接近5000亿，并且最近两年统计的口径有所调整，我们认为央视广告收入更具代表性，近几年维持在11%-12%左右的水平，比国内名义GDP增速略高1-2%。 图表4 统一口径下中国广告市场规模占GDP比例显著偏低（2010年数据） 数据来源：ZenithOptimedia，IMF，莫尼塔公司 图表5 工商总局官方统计口径下广告市场规模（最近两年口径有所调整） 工商总局统计口径下可能有产业链上流水的重复计算 数据来源：CEIC，国家工商行政管理局，莫尼塔公司 图表6 央视广告收入增速代表了国内广告市场的真实增速 数据来源：CEIC，国家工商行政管理局，莫尼塔公司 0.33%0.71%0.39%0.53%0.62%0.67%0.55%0.53%0.80%0.74%0.79%0.51%1.03%0.79%0.46%0.83%0.00%0.20%0.40%0.60%0.80%1.00%1.20%印度印尼中国俄罗斯巴西韩国西班牙意大利英国德国日本法国美国澳大利亚中低收入国家高收入国家统一口径下广告市场规模占GDP比例7137959031,0791,2651,4161,5731,7411,9002,0412,3413,1254,6980%10%20%30%40%50%01,0002,0003,0004,0005,0002000200120022003200420052006200720082009201020112012中国广告市场规模广告业营业额（亿元）增速（%,右轴）2226334453596880931101271431590%10%20%30%40%05010015020020012002200320042005200620072008200920102011201220132001-2013年央视黄金资源招标广告业营业额（亿元）增速（%,右轴） 国际前沿科技观察 莫尼塔(上海)投资发展有限公司 4 2014年1月21日 国内互联网广告市场超过50%的高速增长期已过，互联网广告占比接近20% 随着互联网普及，广告主逐步尝试线上的广告投放，互联网广告经历了长达十年的高速增长，目前互联网广告市场占整体广告市场的占比在20%左右，与国际平均水平相当，根据艾瑞网和易观国际等第三方咨询机构的数据统计， 2013年国内互联网广告市场规模在1000亿左右，未来几年增速将逐步下滑至35%左右的水平。 图表7 中国互联网广告市场增速逐步下降 刷脸支 数据来源：艾瑞网，易观智库，莫尼塔公司 图表8 互联网广告市场占比接近20% 数据来源：艾瑞网，易观智库，莫尼塔公司 图表9 2012年网络广告收入排行榜 图表10 2012年网络广告投放排行榜 淘宝和百度的广告收入已经超过中央电视台，国内房地产和汽车还是互联网广告的投放大户 数据来源：艾瑞网，易观智库，莫尼塔公司 48%75%60%24%54%58%47%36%34%26%19%0%10%20%30%40%50%60%70%80%05001,0001,5002,0002,50020062007200820092010201120122013(F)2014(F)2015(F)2016(F)中国互联网广告市场规模互联网广告市场规模（亿元）增速（%,右轴）50%25%10%10%3%2%53%20%12%10%3%2%58%14%13%10%3%2%59%11%15%10%3%3%-10%0%10%20%30%40%50%60%电视互联网报纸户外广播杂志中国广告市场格局2013（F）201220112010222.5172.544.333.825.825.720.420.113.810.58.57.16.86.15.25.14.64.23.83.3050100150200250百度淘宝谷歌腾讯搜狐新浪优酷土豆搜房奇虎360CBSi网易太平洋网络爱奇艺凤凰网汽车之家MSNPPTV乐视人民网人人网2012年前20网络广告收入排名54.0634.1229.6720.8317.3615.7615.3510.219.38.728.647.497.477.0510.50102030405060交通网络服务房地产食品饮料金融服务IT产品化妆浴室通讯服务娱乐及消闲服饰医疗服务零售及服务教育出国消费电子其它2012年网络广告投放排名 国际前沿科技观察 莫尼塔(上海)投资发展有限公司 5 2014年1月21日 美国广告市场趋于饱和，互联网广告抢占电视广告并不容易 美国整体广告市场趋于饱和，在经济下行期的时候甚至出现负增长，互联网广告的增长对纸媒冲击最大，电视广告市场份额稳定在50%左右，广播略受影响。截止2012年，美国互联网广告市场规模为370亿美元，占比接近25%。04-07年为美国互联网广告市场的高速增长期，08年受到金融危机的冲击出现大幅下滑，现在逐步恢复。从广告分布的结构上来看，移动端和视频广告是增长最为迅速的两个部分，垂直细分市场下滑最为明显，搜索引擎的市场维持稳定。 图表11 美国广告市场结构 汽车文化使得广播广告份额下降并不明显 数据来