- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 徐问 刘彪 分析师 SAC执业编号：S1130516080002 xuwen@gjzq.com.cn 联系人 liubiao@gjzq.com.cn 10月社零数据点评：电商增速回落，线下零售平稳 事件 11月14日，国家统计局发布社会消费品零售数据，10月份社会消费品零售总额31,119亿元，同比增长10.0%(扣除价格因素实际增长8.8%)；1-10月份，社会消费品零售总额269,601亿元，同比增长10.3%。10月份限额以上单位消费品零售额13,508亿元，增长7.5%；1-10月份，限额以上单位消费品零售额122,312亿元，增长7.8%，全国网上零售额39,288亿元，同比增长25.7%。 评论 社零增速再触年内低点，是否底部企稳仍待观察：10月份，社会消费品零售总额同比增长10.0%，与15年同期11.02%的增速相比有所回落，环比下降0.7个百分点。限额以上企业商品零售总额增长7.7%，较15年同期8.3%的增速略有下滑，环比下降1.3个百分点；扣除建筑装潢、汽车、石油后的零售额增速6.29%(15年同期10.58%)，环比上升0.05%。综合国庆和双11线上线下消费数据来看，四季度消费整体平稳，但是否底部企稳仍待观察。1-10月份，全国网上零售额39,288亿元，同比增长25.7%，增速同比下滑8.9个百分点；剔除网上零售额，实体零售同比增长7.18%，环比下降0.99个百分点，但增速仍高于上半年7%以下的水平。 服饰延续环比回暖，其他品类回落明显：分品类来看，烟酒(+7.9%)、服装(+7.5%)、文化办公用品(+12.7%)、家具(+11%)、石油(+4.7%)品类回升，其中服装已连续三个月增速环比提升，但其他可选消费品类环比增速均出现下滑：黄金珠宝(环比-2.5%)、化妆品(环比-3.7%)、通讯器材(环比-1.3%)。粮油食品(环比-0.9%)、饮料(环比-1.4%)、日用品(环比-3%)、建筑装潢(环比-1.9%)、家电(环比-1%)环比增速也有下降。 双11增速下滑，线上对线下替代效应减弱：2016年天猫双11销售额1207亿元，同比增长32.35%，较15年59.72%的增速有所回落。我们认为今年双11增速的大幅放缓的原因：一是电商在流量红利衰竭下，渠道增速已放缓，高基数下活动销售额再大幅增长的难度较大；二是节日性促销已经触碰“天花板”，难以进一步将一段时期的购买需求向特定时点聚拢；三是双11始终以大幅折扣为核心卖点，需要品牌方在备货规模和折扣力度上紧密配合，从优衣库早早售罄可以看出核心品牌的让利和参与度也在下降。未来双11增速将回归电商整体增速，线上对线下的分流效应已边际减弱。 大型零售企业销售额增幅明显，对实体零售不悲观：10月全国50家重点大型零售企业零售额同比增长1.6％，增速高于去年同期-0.8％，环比下降0.7个百分点。分品类看，服装、家电、金银珠宝等可选消费品均好于去年同期。从重点流通企业销售额来看，百货店自8月触底以来，增速环比持续回升，10月销售额同比增长2.2%；超市仍保持较强增长动力，销售额增速维持高位，月度环比自8月以来持续小幅改善；专业店景气度回升，销售额增速自5月1.4%低点企稳反弹，10月已稳步提升至4.4%。虽然整体消费环境依然严峻，但在电商增速放缓的背景下，大型企业率先出现持续回暖迹象，而且国务院刚刚出台了支持实体零售创新和转型的支持政策，我们认为行业需求面和经营压力或呈缓解趋势。 投资建议 10月份，虽然社零增速大幅下滑，但我们结合国庆黄金周消费数据、大型零售企业销售数据、双11电商数据分析，认为四季度消费整体平稳，行业需求面和经营压力或呈缓解趋势，龙头企业具备较强商业运营能力和较高供应链效率，业绩弹性也将更为突出。 1） 四季度进入传统消费旺季，受益于电商分流减弱，经营稳健、商业运营能力较好的购物中心有望受益，推荐：鄂武商、天虹商场、欧亚集团； 2） 继续自下而上精选个股，继续推荐业绩持续大幅改善，受益央企改革和高端消费回暖的飞亚达、新经销商策略卓有成效、开启钻石产业链并购整合的爱迪尔；及永辉管理输出，明年业绩有望底部反转的中百集团。 证券研究报告 2016年11月14日 商业贸易行业2016年日常报告 评级：增持 维持评级 行业点评 用使司公限有理管金基银瑞投国供仅告报此此报告仅供国投瑞银基金管理有限公司使用 行业点评 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表1：社零增速触及年内低点 图表2：线下社零环比下降明显 来源：Wind，国金证券研究所 来源：Wind，国金证券研究所 图表3：大型零售企业零售额增速保持正增长 图表4：超市业态好于百货，专业店持续回暖 来源：Wind，国金证券研究所 来源：Wind，国金证券研究所 图表5：限额以上企业经营状况不佳 图表6：食品、日用品增速情况 来源：Wind，国金证券研究所 来源：Wind，国金证券研究所 行业点评 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表7：服装、化妆品、珠宝增速情况 图表8：办公、体育、家具增速情况 来源：Wind，国金证券研究所 来源：Wind，国金证券研究所 图表9：限额以上各品类增速情况 品类 10月同比增速 15年同期增速 增速环比变化 粮油、食品类 9.1% 16.7% -0.9% 饮料类 8.9% 14.5% -1.4% 烟酒类 7.9% 14.8% 0.4% 服装鞋帽针纺织品类 7.5% 9.8% 0.8% 金银珠宝类 2.5% 4% -2.5% 日用品类 9.5% 10.15% -3% 化妆品类 4% 10.6% 3.7% 家用电器和音像器材类 7.6% 7.1% -1% 中西药品类 11.6% 11% -0.4% 文化办公用品类 12.7% 15.5% 2.3% 家具类 11% 12.4% 2.3% 通讯器材类 3.8% 36.59% -1.3% 石油及制品类 4.7% -7.1% 1.8% 建筑及装潢材料类 12.3% 19.7% -1.9% 汽车类 8.7% 7.1% -4.4% 来源：国家统计局，国金证券研究所 行业点评 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 长期竞争力评级的说明： 长期竞争力评级着重于企业基本面，评判未来两年后公司综合竞争力与所属行业上市公司均值比较结果。 公司投资评级的说明： 买入：预期未来6－12个月内上涨幅度在15%以上； 增持：预期未来6－12个月内上涨幅度在5%－15%； 中性：预期未来6－12个月内变动幅度在 -5%－5%； 减持：预期未来6－12个月内下跌幅度在5%以上。 行业投资评级的说明： 买入：预期未来3－6个月内该行业上涨幅度超过大盘在15%以上； 增持：预期未来3－6个月内该行业上涨幅度超过大盘在5%－15%； 中性：预期未来3－6个月内该行业变动幅度相对大盘在 -5%－5%； 减持：预期未来3－6个月内该行业下跌幅度超过大盘在 5%以上。 行业点评 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 上海 北京 深圳 电话：021-60753903 传真：021-61038200 邮箱：researchsh@gjzq.com.cn 邮编：201204 地址：上海浦东新区芳甸路1088号 紫竹国际大厦7楼 电话：010-66216979 传真：010-66216793 邮箱：researchbj@gjzq.com.cn 邮编：100053 地址：中国北京西城区长椿街3号4 层 电话：0755-83831378 传真：0755-83830558 邮箱：researchsz@gjzq.com.cn 邮编：518000 地址：中国深圳福田区深南大道4001号 时代金融中心7BD 特别声明： 国金证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准，已具备证券投资咨询业务资格。 本报告版权归“国金证券股份有限公司”（以下简称“国金证券”）所有，未经事先书面授权，本报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝，或再次分发给任何其他人，或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。经过书面授权的引用、刊发，需注明出处为“国金证券股份有限公司”，且不得对本报告进行任何有悖原意的删节和修改。 本报告的产生基于国金证券及其研究人员认为可信的公开资料或实地调研资料，但国金证券及其研究人员对这些信息的准确性和完整性不作任何保证，对由于该等问题产生的一切责任，国金证券不作出任何担保。且本报告中的资料、意见、预测均反映报告初次公开发布时的判断，在不作事先通知的情况下，可能会随时调整。 客户应当考虑到国金证券存在可能影响本报告客观性的利益冲突，而不应视本报告为作出投资决策的唯一因素。本报告亦非作为或被视为出售或购买证券或其他投资标的邀请。 证券研究报告是用于服务机构投资者和投资顾问的专业产品，使用时必须经专业人士进行解读。国金证券建议客户应考虑本报告的任何意见或建议是否符合其特定状况，以及（若有必要）咨询独立投资顾问。报告本身、报告中的信息或所表达意见也不构成投资、法律、会计或税务的最终操作建议，国金证券不就报告中的内容对最终操作建议做出任何担保。 在法律允许的情况下，国金证券的关联机构可能会持有报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易，并可能为这些公司正在提供或争取提供多种金融服务。 本报告反映编写分析员的不同设想、见解及分析方法，故本报告所载观点可能与其他类似研究报告的观点及市场实际情况不一致，且收件人亦不会因为收到本报告而成为国金证券的客户。 本报告仅供国金证券股份有限公司的机构客户使用；非国金证券客户擅自使用国金证券研究报告进行投资，遭受任何损失，国金证券不承担相关法律责任。