人群精细化定向下的广告价值评估白皮书 目 录CONTENT结语前言信息流广告趋势与DMP定向技术01品牌信息流广告点击率数据洞察02品牌广告价值科学评估体系03 随着数据技术的不断进化，营销环境已发生颠覆性的改变，移动营销势不可挡，带领企业进入“一切业务数字化”的时代。广告投放策略日趋精细复杂，面对营销效果评估的难题也纷至沓来。而在庞大的品牌广告生态中，很多广告效果评估的传统指标，如点击率，早已不能完全反映品牌营销的价值。巨量引擎通过在数字营销领域的持续深耕，将研究成果应用于投放决策，深刻影响着广告营销的操作方式和应用策略，也为数据驱动营销的发展提供了更多可能。这本白皮书旨在以新视角探索更科学的评估体系，不仅希望帮助指引品牌营销的投放策略，而更期待推动真正的数据闭环构建，乃至整个行业标准的不断完善。前 言 信息流广告趋势与DMP定向技术01 信息流广告趋势与DMP定向技术201移动营销市场增速放缓，由野蛮生长迈向纵深发展2014年以来，移动互联网广告市场进入高速发展时期。2016年，互联网广告在移动端的规模首次超过PC端，宣告移动营销时代全面到来。近5年间，移动互联网广告的增速始终远远高于整个互联网广告的增幅，成为拉动互联网广告市场增长的绝对主力。但是，伴随着移动流量红利的消失，市场规模增速正在逐年放缓，移动营销进入下半场竞争。随着用户对于移动互联网依赖程度加深，新的营销机会点正待挖掘，移动互联网的营销潜力或将迎来新一轮释放。2013-2020年中国移动互联网市场规模及预测1,0002013201420152016201720182019e2020e02,0003,0004,0005,000100%0%300%200%134 47290592%84%49%30%19%16%252%102%1663.92,471 3,210 3,822 4,423 移动互联网广告市场规模（亿元）移动互联网广告规模增速资料来源：Analysys 易观《2019中国信息流广告市场专题分析》 资料来源：Analysys 易观《2019中国信息流广告市场专题分析》信息流广告趋势与DMP定向技术301信息流广告迅猛增长，成为移动营销市场新爆发点移动端广告的发展，为品牌广告带来两个趋势：第一是基于移动大数据的精准营销越来越受到广告主的青睐，第二是适合智能移动设备的信息流广告迅速增长，大有取代传统的搜索广告、图文广告、文字链广告之势。在这两个趋势的共同作用下，今日头条等信息流广告平台纷纷崛起，信息流广告跃升为移动营销市场的主流在线广告形式之一。线上咨询报告显示，经历2014年以来的飞速增长，2019年信息流广告对于网络广告的推动作用仍旧十分明显，预计到2020年将继续保持30%以上增长率，超过2200亿元市场规模。2014-2020年中国信息流广告市场规模及预测500201420152016201720182019e2020e01,0001,5002,0002,50040%80%0%160%200%120%52 151 308 618 1,070 1,662 2,211 信息流广告市场规模（亿元）信息流广告规模增速188%104%100%68%53%33% 资料来源：秒针广告监测数据，2017年信息流广告趋势与DMP定向技术2016.Q137.956.695.384.169.0142.32016.Q22016.Q32016.Q42017.Q12017.Q101存量市场竞争日趋激烈，品牌营销效率亟待升级信息流广告提供了更多的广告展示空间，增加了更多的媒体广告库存，也大面积加剧了广告密度，营销人员迫切需要营销效率的提升。信息流广告流量趋势/亿PV4 信息流广告趋势与DMP定向技术01需求驱动投放技术进化，精准定向成为营销标配数字营销时代，人与人、人与信息的关系愈加复杂，技术对于投放的作用得到前所未有的仰赖。人群定向策略自诞生即广受追捧，基于用户性别、年龄、地域等特征，将广告信息融入用户所接受的资讯之中，大幅降低了传统通投造成的流量浪费。�全人群通投广告内容与用户之间未建立联结未对广告风格专门设计用户干扰度高人群定向投放针对受众推送有实际价值的内容广告风格贴合阅读环境用户干扰度较低51市场上常见的人群属性定向维度：年龄段、性别、城市、职业等1 信息流广告趋势与DMP定向技术01DMP投放进一步强化品牌受众精准覆盖伴随不断发展的数据获取与连接技术，品牌主始终迫切的增长需求，DMP随之出现并发挥作用，广泛应用于人群定向投放。��区别于基础的人群属性定向，DMP利用用户历史行为对人群进行深度描绘，从而将品牌信息推送给目标受众，在精准定向领域实现了技术飞越。�文本分析行为分析基础人口属性其他数据底层标签底层标签底层标签底层标签规则算法人工智能高层标签高层标签6基础数据数据来源：纷析智库《2019年中国企业私域数据与DMP/CDP白皮书》 信息流广告趋势与DMP定向技术01精准如何测量？营销效果依然难以量化DMP投放击中目标人群比例更高，但在点击率上未必有绝对优势从了解点击率开始DMP是随广告投放的程序化和智能化变革而产生的，因此，它的应用领域特别针对付费广告的投放。在DMP已成为众多广告主的必备营销工具的今天，如何评估其实际营销效果已成为重要课题。在数字广告行业之中，点击率无疑是最核心的评估指标之一，但对于人群精准营销，点击率已不能全面地反映营销效果。数据营销的生态体系远比传统营销复杂。由于涉及到内容、技术、数据、创意等多种资源的整合，广告主面临着更困难的数据归因环境，数据分析能力必须随之提升。数字化广告点击率与众多投放因素息息相关。因此，巨量引擎针对秒针系统监测大数据进行深入探索，希望一窥点击率的真实样貌。7人群基础定向投放DMP人群包投放随机抽取200个品牌广告计划点击率现状解题难题数据来源：今日头条品牌广告数据，2018年 品牌信息流广告点击率数据洞察02 品牌信息流广告点击率数据洞察02信息流广告点击率受多重因素影响秒针系统监测大数据表明，信息流广告点击率表现与以下四大影响因素密不可分。9受众属性投放周期素材类型行业类别 02行业性质影响：不同行业广告点击率差异可达5倍以上10建筑房产类2.48%1.96%1.89%1.87%1.80%1.72%1.70%1.50%1.43%1.40%1.36%1.19%1.12%0.42%IT产品类旅游住宿类食品饮料类休闲娱乐类网络及通讯类交通工具类零售及服务类家装家具家居类家用电器类服装服饰类美妆个护类母婴用品类教育文化类品牌信息流广告点击率数据洞察数据来源：秒针系统信息流广告监测数据，2018年 02投放周期影响：大促期间，消费者注意力趋于饱和，点击率易滑落11点击率1月5月6月7月2月3月4月8月9月10月11月12月素材样式影响：广告形式越原生，吸引点击力更强小图组图全景图片视频大图GIF图直播轮播点击率品牌信息流广告点击率数据洞察数据来源：秒针系统信息流广告监测数据，2018年 数据来源：秒针系统信息流广告监测数据，2018年02受众影响 ：点击率随人群年轻化呈下降趋势121受众影响 ：点击意愿随城市下沉逐渐增强218-20岁24-30岁31-40岁41-49岁50岁以上1.13%1.28%1.38%1.41%1.48% 超一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市0.98%0.99%1.14%1.38%1.46%五线城市1.66%品牌信息流广告点击率数据洞察 由于点击率往往受到多重因素的共同作用，而受众特征在其中最复杂也最为：重要，我们故而针对主要的人群属性进行提炼并分析，以探寻点击率的起伏规律。行业数据表明，不同的用户在对广告点击意愿上，具有显著的区隔。因此，基于近一年的信息流广告点击率数据，我们将人群按“点击意愿”划分为五类�02不同人群之间，“广告点击意愿”具有显著差异13品牌信息流广告点击率数据洞察分类人群点击率区间超高点击意愿高点击意愿 一般点击意愿 较低点击意愿 低点击意愿 5% 以上3% - 5%1% - 3%0.1% - 1%0.1% 以下 数据来源：秒针系统信息流广告监测数据，2018年02发现一：点击率不足3%的用户占据整体七成以上，是信息流广告曝光的主力人群14超高点击意愿人群高点击意愿人群一般点击意愿人群较低点击意愿人群低点击意愿人群品牌信息流广告点击率数据洞察12.3%16.7%42.3%25.4%3.3% 数据来源：秒针系统信息流广告监测数据，2018年02发现二：高点击率人群呈现清晰的高龄倾向，而年轻用户则多分布于低点击意愿人群之中1523岁以下24-30岁31-40岁41-49岁50岁以上超高点击意愿点击意愿年龄高点击意愿一般点击意愿较低点击意愿低点击意愿5.97%8.70%17.65%26.56%41.12%10.90%11.46%23.27%26.17%28.21%14.05%13.00%25.13%21.58%26.24%26.97%17.57%22.18%17.68%15.60%36.18%15.16%23.84%14.48%10.34%人群年龄分布品牌信息流广告点击率数据洞察 数据来源：秒针系统信息流广告监测数据，2018年02发现三：高点击率人群向三四线城市聚拢，二线以上城市群体点击意愿普遍较弱16超一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市点击意愿城市7.07%11.91%14.40%26.47%27.35%7.65%13.36%15.38%24.80%25.08%7.93%13.77%16.14%26.16%23.39%10.69%19.46%20.27%18.28%21.64%10.20%16.57%19.66%22.66%20.12%12.80%13.74%12.62%9.67%10.80%人群地域分布品牌信息流广告点击率数据洞察超高点击意愿高点击意愿一般点击意愿较低点击意愿低点击意愿 02观点：低点击率未必证明传播无效数据发现，所谓“低点击率人群”以一、二线城市的年轻人为主力构成，商业广告点击行为和阅读兴趣均显著区别于其他群体，对生活品质具备更高要求。面向此类受众，即使一次广告并未引起点击行为，但品牌曝光带来的信息传递依然可以帮助提升品牌认知，形成有效传播。� 17婴幼儿奶粉生活家电娱乐票务动漫时尚教育低点击率人群点击行业TOP 3低点击率人群阅读兴趣TOP 3品牌信息流广告点击率数据洞察 精准人群覆盖不等于高点击率大量数据显示，以DMP为基石的人群精细运营策略，并未能成为点击率这一指标的保障。但是，DMP作为营销工具，本质功能在于对目标人群的接触。点击率固然是效果的直接体现之一，但正如前文所说，在一二线城市的年轻群体中，存在着大量品牌主希望触达和获取的消费者。这部分人群对广告的点击意愿或许短期内难以普遍提升，但是我们可以尝试用更科学的指标去测量他们的行为，用更精细的策略去建立与他们沟通的桥梁。数据管理是一个长期过程，每次投放结果的积淀都至关重要。科学评估触达效果，通过数据分析获取洞察，利用数据资产寻找优化方向，正是DMP为品牌营销带来的核心价值之一。品牌广告效果评估需建立科学标准DMP精准投放的CTR虽然不一定高，但TA浓度高，这一特点保证了广告更能有效曝光于相对准确的目标受众。对于促进点击、信息认知、长期建立品牌形象、加强互动以及深度访问，均有一定程度的助益。即便用户没有点击行为，广告曝光带来的信息传递也是可以帮助提升品牌认知。同时，持续的广告曝光比单次曝光可以进一步增加用户对品牌的兴趣度。启示 品牌广告价值科学评估体系03 资料来源：电通安吉斯集团&尼尔森 2017年移动原生广告联合专属调研信息流广告的天时地利个性化内容推送方式，可以隐性地传达品牌和产品价值。同样也是由于形式和内容的多样性，让品牌广告的效果评估面临巨大挑战。面对以上挑战，当前市场上，品牌信息流广告效果评估主要方法是：以常规的量化指标为基础，结合市场调研数据，针对广告主需求，选择不同的评估维度组合。广告监测：CTR、CPM、CPC、阅读量、播放次