1Copyright © 2019The Nielsen Company. Confidential and proprietary.调研执行：尼尔森2019抖音TopView广告价值白皮书 2Copyright © 2019The Nielsen Company. Confidential and proprietary.2目录CONTENTS主要发现与结论2研究总结与建议3项目背景与目标1附录：研究方法说明4 3Source：CNNIC第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，QuestMobile《中国移动互联网2019年半年大报告》短视频已成国民应用，仍为移动互联网用户使用时长贡献最大增量n截至2018年底，短视频用户规模已达6.48亿，渗透率78.2%，短视频已经成为国民级应用9.4%16.8%65.4%短视频游戏-MOBA*综合电商n2019年6月，短视频位列移动互联网用户月总使用时长同比增量占比细分行业排名NO.1，贡献率远超其他行业达到65.4%近八成网民使用短视频短视频贡献移动互联网时长增量近三分之二*注：MOBA指多人联机在线战术竞技游戏 4Source：QuestMobile移动互联网大潮下，短视频进一步挤压在线长视频用户使用时长10.0%10.9%10.1%9.2%8.3%8.2%1.3%2.0%5.5%8.8%11.4%12.2%在线长视频短视频2016.122017.062017.122018.062018.122019.06短视频用户使用时长全网占比超越在线长视频，2019年6月已达到12.2%历经不到3年时间，短视频于2018年下半年发展进一步加速，后来居上，用户使用总时长一举超越在线长视频 5Source：《2018中国网络视听发展研究报告》OTV付费用户过半，贴片广告触达受限，部分投放转移至其他广告形式11.7%17.0%35.5%42.9%53.1%44.4%45.3%108.8%20.8%23.8%20142015201620172018付费用户比例增速中国在线视频用户付费习惯基本养成，付费用户比例过半，并仍保持较高速增长广告屏蔽更多内容资源权限......用户付费获得会员权益，贴片广告（尤其是前贴）等被屏蔽，广告触达受众效果受限AD开屏广告信息流广告广告主部分投放需求转移至开屏、信息流、软植等方面植入软植广告...... 6Source：火星文化等《2019短视频内容营销趋势白皮书》短视频营销市场规模高速增长，抖音成为行业风向标2019年预计短视频营销市场规模突破200亿市场规模将以平均61.3%的高速增长，预计2022年可突破500亿元单位：亿元以抖音为代表的应用拓展短视频营销边界•TopView•开屏•信息流体系•固定位•搜索矩阵•点赞彩蛋•附加创意（图片磁贴、选择磁贴）•视频挂件•头像挂件•贴纸•互动红包•扫一扫•挑战赛•音乐共创•内容热推•直播曝光触达互动引导创意驱动内容营销46.9118.7216.3308.8407.3511.6201720182019E2020E2021E2022E61.3% 7当前移动互联网受众群体发生显著变化，广告主投放面临众多痛点问题•高质曝光：如何在众多广告中，对受众形成更强的记忆点？•匹配创意：如何结合自身品牌/产品，吸引消费者注意力，诱发消费者兴趣？•积极互动：如何与消费者进行有效沟通，吸引其积极与品牌互动？•优质环境：如何保障广告展示环境，以免受其他内容质量等干扰？•强效转化：如何切实实现消费转化，助力企业销售额提升？•广告全包围：流量红利见顶，用户单位时间内曝光广告量增多，移动互联网用户平均每天接触数百个各类线上广告•内容向消费：用户对内容需求巨增，各类内容平台成为用户接触广告重要渠道，同时用户期待广告“内容化”、“趣味化”•渴求被理解：消费意识进一步觉醒，用户希望与品牌平等对话，渴求品牌能充分理解自身诉求广告受众变化广告主投放痛点 8抖音推出全新TopView超级首位广告，直面广告主投放痛点前3秒—强势曝光引领【样式解读】左上角展示抖音logo右上角展示“已wifi预加载”提示和【跳过广告】按钮【落地承接】H5落地页站内页面吊起APP等3秒后-60秒—完整沉浸触达【样式解读】淡入账号头像、账号昵称、创意标题、点赞、评论、分享、查看详情按钮等视频组件【落地承接】H5落地页站内页面吊起APP等强强联合全屏有声第一眼可见，打造沉浸式视频体验备注：当用户手机处于非静音模式下播放广告时，原生播放广告视频音效 9抖音为TopView超级首位广告设计特色化产品路径和跳转逻辑广告前3秒广告3秒后：信息流样式观看下一个视频内容继续观看TopView超级首位广告跳转落地页继续观看TopView超级首位广告点击返回点击右上角“跳过”无操作点击屏幕任意位置划过点击互动无操作观看下一个视频内容视频可连续播放两遍，两遍后展示蒙层跳转落地页或转评赞等全屏样式 10产品形态方面，TopView具有全屏有声第一眼可见、沉浸式体验和多落地页承载定制等突出特色全屏有声第一眼可见沉浸式体验多落地页承载定制化全屏有声第一眼可见•打开抖音后第一时间看到的内容，用户注意力集中，在并未受到其他内容干扰之前进行有声观看，更能占据消费者心智，进而影响其购物决策无缝连接信息流内容•3s全屏无干扰观看后，无缝接入原生信息流内容，整体观赏流程顺畅，对于消费者更容易形成视觉连续冲击，同时体验享受感更强多落地页承载定制•支持多落地页承载定制化，支持跳转至官网/H5、抖音主页、挑战赛/话题聚合页、视频页面等，为用户进一步消费探索提供路径和有效承接备注：当用户手机处于非静音模式下播放广告时，原生播放广告视频音效 11Source：尼尔森调研数据抖音内容化短视频社交平台定位，为TopView增强了其在创意内容完整展现和用户与品牌互动方面的优势浏览感兴趣内容，享受快乐时光71%结识有趣的人、发展自己圈子50%与平台上其他用户交流42%发布内容、让大家了解我最新动态41%与粉丝以及我自己关注的人日常互动37%发挥个人魅力、吸引粉丝关注36%用户使用诉求：抖音是一款以短视频为内容承载形式、以兴趣内容为基础拓展的社交平台67% 抖音用户会关注广告内容，且对感兴趣的广告会进行点赞、评论、转发等用户与品牌互动：抖音作为社交平台，用户与广告主之间身份对立性相对弱化，用户主动互动意愿更高54% 抖音用户认为“很多优质的短视频广告并不会给人广告的感觉，是一段让人享受的视频内容”创意内容完整展现：短视频融合画面、旁白、背景音乐和字幕等，更易打造成用户喜爱的精品内容，且抖音用户对优质内容十分喜爱 12两相结合，TopView成为突破广告主投放痛点的有效工具优势环境高效转化匹配创意积极互动高质曝光全屏有声第一眼可见多落地页承载定制化超长创意完整展现品牌与用户高效互动沉浸式体验广告主痛点TopView广告特点•打开APP第一眼震撼视觉冲击，有声播放，为广告提供绝佳环境，避免上下文干扰•前3s全屏沉浸式引领、3s后无缝衔接视频+互动转化组件，为受众打造沉浸式体验•支持多种落地页形式，为用户进一步消费探索提供路径和有效承接•支持60s超长创意，承载更多品牌信息表达，高质量创意释放•广告页面互动原生化，拉近品牌与用户距离，提升互动意愿备注：当用户手机处于非静音模式下播放广告时，原生播放广告视频音效 13项目目标•调研抖音TopView超级首位广告对品牌各方面指标的提升效果，以及自身广告创意展现情况，同时进一步对其在各大行业中的应用效果进行探究探究TopView为广告主带来的实际营销价值•分析相较于其他主要线上数字广告形式，抖音TopView超级首位广告自身产品特点有哪些，以及探究在实际的投放案例中，其自身产品特点发挥效果表现探究TopView广告自身特点及实际效果表现 14Copyright © 2019The Nielsen Company. Confidential and proprietary.14目录CONTENTS主要发现与结论2研究总结与建议3项目背景与目标1附录：研究方法说明4 15Copyright © 2019The Nielsen Company. Confidential and proprietary.152.1-TopView整体营销效果表现Part2主要发现与结论 16Source：尼尔森调研数据，注：提升率=（曝光组% –非曝光组%）/ 非曝光组%；喜爱度、预购度和推荐度的问题有非常XX，比较XX，一般，不太XX，非常不XX5个选项，*表示非常XX及比较XX加总的数据结果，下同TopView广告可显著提升品牌各项指标品牌认知度Aided brand awareness品牌喜爱度Band favorability品牌预购度Purchase intention品牌推荐度Brand recommendation89.6%78.2%99.4%18.0%注：由于本次研究选取品牌基本为大众化品牌，基础认知率较高，因此品牌认知度提升相对有限调研表明，TopView广告对于品牌各项指标均有显著提升效果，其中喜爱度提升幅度最大达到99.4%，提升品牌预购度78.2%，提升品牌推荐度89.6% 17Source：尼尔森调研数据，行业数据来自尼尔森线上数字广告品牌效果数据库，其中包含500+广告活动案例，包含开屏、信息流、贴片、话题等多种广告产品，下同TopView广告效果三项指标高于线上数字广告效果平均水平TopView广告在喜爱度、预购度和推荐度三项指标方面均超过线上数字广告平均水平010%20%30%40%50%60%70%80%90%100%TopView与线上数字广告效果对比品牌认知度品牌喜爱度品牌预购度品牌推荐度注：数据计算方式为将TopView广告效果与尼尔森线上数字广告库中所有实际案例结果对比后的排名值（Top%）50%即证明达到该类广告效果平均水平大于50%，相对优势区小于50%，相对劣势区45.4%74.4%62.2%61.6%优于持平劣于以下百分比数据，表示TopView广告对品牌各项指标的提升效果，超越实际线上数字广告案例的比例注：由于本次研究选取品牌基本为大众化品牌，基础认知率较高，因此品牌认知度提升相对有限 18Source：尼尔森调研数据品牌基础认知代表其对于消费者的心智占有水平品牌认知度Aided brand awareness50%基础认知度在50%以上的，品牌已具有一定知名度，形成相对稳定品牌形象，一般称为成熟期品牌基础认知度在50%以下的，品牌尚未在消费者群体中形成稳定形象，一般称为发展期品牌TopView广告为处于不同发展阶段的品牌提供针对性提升助力成熟期品牌：品牌进入深耕期，相较而言更需要品牌形象深化及品牌口碑提升等，通过品牌推荐形成客群拓展160.4%汽车行业典型特征之一即行业品牌成熟度均处于较高水平，调研数据表明，TopView对于汽车品牌的推荐度提升高达160.4%发展期品牌：迫切需要打开市场，在潜在客群中提升品牌认知，抢占消费者心智1.7 倍调研数据表明，TopView对于发展期品牌认知度的提升效果是整体品牌认知提升效果的1.7倍 19Source：尼尔森调研数据TopView广告对于结合具体产品的广告营销助力效果更佳18.0%99.4%78.2%89.6%17.0%148.3%113.2%140.7%品牌认知度品牌喜好度品牌预购度品牌推荐度整体效果产品向广告效果-1.0%+49.0%+35.0%+51.0%TopView广告中结合具体产品，受众更易形成具象感知，相应的喜爱度、预购和推荐度提升幅度也更大Brand单纯的品牌形象信息输出，用户很难形成感知并很好接受品牌形象最终以产品为承载，产品信息是品牌特质形成优质源 20Source：尼尔森调研数据借助抖音热门玩法、打造视觉奇观可有效增强TopView品牌提升效果借助抖音热门玩法：即在素材中使用了抖音在投放时期比较热门的“梗”（包括但不限于说法、音乐、挑战赛玩法等）打造视觉奇观：即为素材设计一个不可思