电商行业618购物节专题研究：购物节观察，剁手十数载，今年何不同？

购物节观察：剁手十数载，今年何不同？2019年618购物节专题研究 22019•中国电商近十年飞速发展，深刻影响了中国网民的购物习惯。2018年中国网络购物交易规模达8万亿元。•各大电商平台根据自身特点实行差异化下沉打法，撬动低线级城市广阔处女地。•2019年，PC端80后在三四五线占比涨幅超过50%，移动端则全面下跌。PC端95后在一二五线城市的占比都超过了60%，移动端95后在二三四线城市的同比增长率均超过了75%。总体来说，95后将接过80后接力棒成为移动购物新消费主体，80后、95后在PC端均有上升机会。•2019年618各大电商营销策略实现社交、内容、搜索、短视频和直播的全覆盖、全触达。京东和阿里以及其他电商平台形成各自的大数据、营销和流量生态圈。•阿里在移动端信息流广告压上重注，淘宝以36.6%的信息流广告投放花费高居榜首，天猫则紧随其后，二者合计高达54.7%，而京东在各媒体渠道和广告形式都有所投入，可谓面面俱到。618 3“剁手族”篇——618购物人群分析“卖家大佬”篇——618电商平台广告投放分析盘点篇——618购物节盘点目录Contents041226Part1Part2Part3 I.中国电商行业历年网络零售总额II.电商平台下沉打法概况III.电商平台社交浸润式营销和服务策略IV.618购物态度和偏好小调查V.历年618及618期间流量分析盘点篇 5©2019.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn中国网络零售市场总体交易规模电商十年大爆发，超过墨西哥全年GDP中国电商依托世界最大的用户市场，落地互联网技术，将供应链与物流，营销与购物场景高度整合，对国人的购物生活和购物方式的进行了颠覆。从双十一诞生的2009年开始，到如今的618，中国电商行业经历了大爆发的十年，网络购物交易规模逐年攀升，根据艾瑞统计模型核算，2018年交易规模达8万亿，超过墨西哥、山东省全年的GDP。注释：网络购物市场规模为C2C交易额和B2C交易额之和。本图市场规模采用口径1计算。概念界定：艾瑞统计的网络购物市场规模指国内用户在国内购物网站的所有零售订单的总金额。零售指企业（单位、个体户）通过交易直接售给个人、社会集团作为最终消费，而非生产、非经营用的商品的活动，包括售给居民个人和企事业单位的生活和公共消费（如办公用品），但不包括售给生产经营企业用于生产或经营的商品、售给商业单位用于转卖的商品。中国网络购物市场包含跨境进口、不包含跨境出口业务。艾瑞根据最新获得的信息对历史数据进行了调整。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。2.8 3.8 4.7 6.2 8.0 9.7 11.2 36.9%23.1%33.3%28.2%21.0%16.2%201420152016201720182019e2020e2014-2020年中国网络购物交易规模中国网络购物交易规模（万亿元）增速（%） 6©2019.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn软硬兼施，抢滩下沉市场猫狗狮+拼多多，一样的下沉，不一样的打法只是在线上人口红利殆尽的情况下，中国互联网已然进入深度存量时代。拼多多在低线级城市的发力让各电商平台都注意到下沉市场拥有的巨大潜力，2019年618购物节，各电商平台根据自身的特点采取了差异化打法，卷起下沉人群的消费需求。来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。阿里—生态协同发力支付宝、菜鸟联盟、阿里云等电商全生态发力618下沉战役，赋能聚划算、淘抢购等淘系11个营销平台打开下沉市场。京东—营销迁移下沉发起“LBS城市接力赛”活动，以下沉城市作为主流覆盖范围。618首日即开启“全面拼购”活动，加速渗透下沉市场。苏宁—提升下沉服务通过5000家苏宁门店将“三好”下沉普惠给更多消费者，将服务下沉至超1000家县级服务站。发起大规模换新活动。拼多多—补贴直击痛点以“百亿补贴”首次杀入传统电商主场作战，活动小组24小时实时比对线上线下所有渠道价格，确保拼多多全网最低。618主要电商平台差异化下沉打法梳理 7©2019.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn社交浸润营销，开放优化网络社交促进消费需求，电商促进供给侧升级主流电商平台社交浸润式营销和服务策略典型平台浸润策略具体玩法价格势能激励社交裂变开放平台实现行业共赢提供平台式的社交电商解决方案开放供应链能力和零售终端触达能力为合作伙伴提供基础设施服务以清仓、折扣、秒杀等低价手段链接人和商品砍价、拼购等价格营销绑定社交玩法，以低价势能爆发强劲社交裂变平台加码优化消费体验直击社交团购质量痛点，采用“独立招商+联营+自采”模式，保证低价好货加速自营仓储和物流网络布局，补足社交电商行业短板供给升级打造定制产品集中选品，扩充SKU，变革供应模式供给侧升级，供应链改造针对不同线级城市的购买力差异做定制化产品来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。社交属性增强了人们对于营销活动和产品的卷入度和参与感，今年618各主要电商平台利用团购、拼购、社区种草、直播带货等方式，更深刻的呈现了社交+购物的力量。但社交思维打开的不仅是营销新方向，还打开了供给侧升级新思路，阿里、京东和苏宁等都以经营平台为中心，通过优化选品、差异化定制、优化线下触达等方式进行产业链改造，618的成功不仅是电商的成功，更是整个行业上下游产业的合力成果。 8©2019.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn618前线的小调查参与态度：热情依旧、八成以上网民、不止一次参与618根据艾瑞i-Click抽样调研数据显示，在444名被试中有八成以上人群参与了今年的618购物节，其中有80%以上不止一次参与618，超过50%的被试对今年618的参与热情上涨。来源：样本总数N=444；于2019年6月使用艾瑞iClick调研数据获得。82.9%17.1%参与未参与今年有多少人参加了618？17.1%38.6%44.3%首次参与多次参与历届均有参与人们都参与了几次618？中国网民618参与情况抽样调查（1）50.2%22.3%27.5%上涨下降没有变化人们的参与热情发生了什么变化？ 9©2019.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn618前线的小调查花钱姿势：红包管用、剁手豪迈、花费增多在众多的促销方式中，无门槛红包最受青睐，满减、多件打折、限时抢购等活动也较受欢迎。调研显示，今年超过一半的购物者的剁手姿态比去年更豪迈，有约6成的购物者花费金额在801-3000元以上。来源：样本总数N=444；于2019年6月使用艾瑞iClick调研数据获得。35.3%26.9%31.5%60.3%32.6%33.2%17.9%大额满减跨品类满减购买多件打折无门槛红包限时抢购门店优惠券4.9%15.2%21.2%20.7%26.9%11.1%100元以下101-500元500-800元801-1000元1001-3000元3001元及以上人们偏好的促销方式有哪些？人们今年618购物金额是多少？56.1%21.3%22.6%花费更多花费更少基本没有变化人们用于今年618的购物金额增多还是减少了？中国网民618参与情况抽样调查（2） 10©2019.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn历年热情回顾：618流量分析PC端近三年初现疲劳，移动端三年稳步增长从中国电商购物节拉开大幕的2009年开始，PC端的网购人群逐渐上涨，行业渗透率攀升，中国电商通过成熟的服务、大规模的营销已经逐渐成功改变网民的购物习惯，但是从2017年开始，PC端用户渗透率达到饱和，之后不断下降。而移动端的用户渗透率和用户规模都呈现稳步增长，电商巨头对移动购物用户体验不断优化，手机支付、竖屏浏览习惯培养都是手机端所独有，另外游戏营销、短视频营销等活动也更专注于手机端用户。来源：Usertracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。iUserTracker& mUserTracker-2009年-2019年中国互联网618当天电商行业覆盖人数及行业渗透率0.3 0.4 0.6 0.9 1.1 1.1 1.2 0.9 0.9 0.7 1.1 17.1%19.2%26.8%37.9%42.5%41.3%45.3%45.6%49.6%45.6%43.8%2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年覆盖人数（亿）行业渗透率（%）1.8 1.9 2.8 3.1 22.4%21.7%28.0%29.5%2016年2017年2018年2019年独立设备数（亿）行业渗透率（%）PC端移动端 11©2019.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn高潮迭起：618期间日流量变化分析PC端用户数波动大、渗透率更高，移动端更稳定从618期间日流量数据来看，PC端电商渗透率更高，但是用户规模小于移动端。PC端的用户规模在各自然周呈现一致规律，即周末人数骤减。移动端购物更加便捷，不受时间、空间条件约束，因此较少受周末节假日影响。618当日，两端的行业渗透率均达到最高。来源：Usertracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。43.8%29.5%5.245.255.265.275.285.295.305.316.16.26.36.46.56.66.76.86.96.16.116.126.136.146.156.166.176.186.196.20PC端用户数（亿）移动端用户数（亿）PC端行业渗透率（%）移动端行业渗透率（%）iUserTracker& mUserTracker-2019年5月24日-6月20日PC端和移动端电商用户数及渗透率 “剁手族”篇本篇以80后和95后作为分析对象，从如下角度分析剁手族：I.80后、95后“剁手族”用户画像和使