敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES行业研究 东兴证券股份有限公司证券研究报告 欧洲杯盘点喜报频传+“十三五”规划印发，体育板块强势回暖 ——通讯行业 事件点评 2016年07月20日 看好/首次 传媒 事件点评 杨若木 分析师 执业证书编号：S1480510120014 yangrm@dxzq.net.cn 010-66554032 刘巍放 联系人 liuwf@dxzq.net.cn 010-66554151 季龙飞 联系人 Jilf@dxzq.net.cn 010-66554090 事件： 近期，体育板块政策与市场两翼齐飞，佳讯频传。 欧足联公布预计财务数据，本届欧洲杯总收入19.3亿欧元，较上届欧洲杯增加34%；盈利8.3亿欧元，增加39.80%。考虑到四年一届饿办赛周期，平均每年近10%的增长率远超欧元区GDP增速。在下游市场方面，欧洲杯收视热情高涨，CCTV5共转播45场比赛，单场平均收视率0.96%，不重复收视人数超过4亿，央视网流量上升100%以上，对相关电商购买量、餐饮和竞彩拉动作用明显；同时，海信斥巨资获得欧洲杯首位中国顶级赞助商资格取得不俗效果， 知名度和销售额均大幅攀升。 7月13日国家体育总局正式印发《体育产业发展“十三五”规划》，对体育产业的规模、结构和重点行业等做了进一步具体的部署，规划内容基本符合之前的草案预期。规划要求到2020年，中国体育产业总规模超过3万亿，从业人员超过600万，占GDP比重达到1.0%；调整产业结构，体育服务业占比超过30%；体育消费额占人均居民可支配收入比例超过2.5%。 观点： 1．顶级IP增值势头迅猛，国内体育产业潜力巨大、动能已现。 7月11号，法国欧洲杯落下帷幕。作为注定被历史铭记的一届欧洲杯，本届比赛破天荒的将决赛圈球队数量增加至24支。是顺应天时还是急功近利？当球迷在翘首期盼自己支持的球队夺得冠军之时，产业界的人士更关注的是商业上的成败。 而从欧足联刚刚公布的数据来看，本届欧洲杯从即期价值而言，无疑是非常成功的。相比于4年之前的乌克兰和波兰欧洲杯，法国欧洲杯总收入19.3亿欧元，增加了34.03%；盈利8.3亿欧元，增加了39.80%。 图表 1：2012年、2016年欧洲杯收入、盈利对比（单位：亿欧元） P2 东兴证券事件点评 通信行业：光伏产业估值提高带来投资机会 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 资料来源：体育大生意，东兴证券研究所整理 欧洲杯收入有三个主要来源：转播权、赞助商和授权、门票和商务接待；而主要的支出也有三项：组织赛事成本、球队奖金和支付俱乐部的球员出场补偿。 图表 2: 2016年欧洲杯收入分布图 图表 3：2016年欧洲杯成本分布图 资料来源：体育大生意，东兴证券研究所整理 而国内市场对欧洲杯的反应也同样火爆。据统计，CCTV5共转播45场欧洲杯比赛，单场平均收视率1.203%，单场平均市场份额22%，不重复收视人数达到4.24亿，是目前2016年体育频道单场收视的最高峰。而本次央视独揽欧洲杯转播权，更是一次窥探版权对流量的引导作用的绝佳机会。据统计，欧洲杯为央视网带来100%以上的流量上升。 图表 4：2016年前7月CCTV5收视TOP5 资料来源：禹唐体育，东兴证券研究所整理 在周边消费领域，根据阿里巴巴、饿了么等电商平台的数据显示，欧洲杯期间天猫和淘宝相关商品的购买人 P3 东兴证券事件点评 通信行业：光伏产业估值提高带来投资机会 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES数环比上涨81%，下单总数环比上涨45%；夜间订餐数量上升12%至30%不等，其中啤酒、烧烤和小龙虾是最热门的品类；竞彩足球日均总销量达96亿元，半决赛和决赛竞彩总销量19.63亿元。 2C的火热行情更为体育营销带来了丰厚的收益。本届欧洲杯的营销明星海信也通过“欧洲杯营销总结媒体沟通会”宣布，51场比赛中海信HISENSE单场广告露出为415秒，累计露出时长21165秒——不计补时、加时赛和点球决战的广告露出时间，仅按直播前后中场等同时间段15秒广告单价核算，折合广告总金额为5.7亿元。加上各类视频露出、媒体图片报道露出、社交媒体微视频、经典镜头重复播放等，海信的广告带来了“长尾”倍增曝光的效应，广告价值无法做出简单的评估。瑞士球员沙奇里的倒钩伴随背景中的广告成为“容声倒钩”，该话题在微博的阅读量在短短6个小时内就超过了6千万。 图表 5：瑞士球员沙奇里的倒钩伴随背景中的广告成为“容声倒钩” 资料来源：比赛录像，东兴证券研究所整理 在知名度上，根据世界三大市场研究调查集团之一的益普索全球11个国家的抽样调查显示： 海信在全球除中国以外的十一个被调查国家知名度提高6个百分点（由31%提高到37%），在欧洲五国（英国、德国、法国、意大利、西班牙）海信的认知度直接翻番。在产品销量上，中怡康6月份月报显示海信在中国市场上的销售额市场份额创造了18.74%新高，环比提高了1.87个百分点，销量份额也提高了1.51个百分点，品牌指数由104提升到了106；在欧洲市场，海信电视销售第二季度同比提高了56%，环比增长了65%；其中，海信43M3000出货为法国市场月度销量第一；德国Amazon网站，海信65寸产品是60-69寸单品销量第一名。 2．“十三五”规划印发，符合前期预期。 7月13日国家体育总局正式印发《体育产业发展“十三五”规划》，与之前的草案相比基本一致、符合预期。 规划提出，到2010年，体育产业总规模超过3万亿，从业人员数超过600万人。体育产业对国民经济的综合贡献率明显提升，产业增加值在国内生产总值中的比重达1.0%；各门类协同融合发展，产业结构更加合理，体育服务业增加值占比超过30%；建设50个国家体育产业示范基地、100个国家体育产业示范单位，100个国家体育产业示范项目；体育场地设施供给明显增加，人均体育场地面积超过1.8平方米；体育消费额占人均居民可支配收入比例超过2.5%； 在规划的指引下，政府职能将加快转变，加速推进体育类国有企业改革，重点支持一批优秀的运动项目、赛事品牌、知名俱乐部和体育企业。可以预期，未来中国的体育产业将以体育竞赛表演业为启动点，一手夯实体育场馆、体育中介、体育传媒等体育服务基础，一手培育和满足健身休闲、体育彩票等衍生领域的体育消 P4 东兴证券事件点评 通信行业：光伏产业估值提高带来投资机会 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES费需求，实现供给与需求的共同发展。 3、受双重利好推动，体育板块行情强势回暖。 在多方面利好的共同推动下，A股体育板块再次迎来上涨行情。根据wind数据显示，7月19日体育主题板块领涨各主题，板块涨幅达到3.04%；受体育板块的影响，当日传媒行业领涨申万一级行业，涨幅达到0.96%。其中，三夫户外和双象股份涨停，贵人鸟、雷曼股份、当代明诚和宝峰集团涨幅均超过5%，雷曼股份盘中一度接近涨停。而从6月27日期，体育板块在过去的一周中也已经悄然上涨12.29%，表现出良好的底部弹性。 图表 6：体育指数与上证指数行情对比 资料来源：WIND,东兴证券研究所整理 而今年作为赛事大年，重点赛事尚未结束。考虑到即将接过接力棒的ICC国际冠军杯和已经蓄势待发的奥运会等重要赛事，我们相信体育板块将还有充足的反弹动力。 结论： 我们认为年初以来传媒行业的相对低迷表现并不能代表其未来的走势发展。在政策利好和市场表现的双重推动下，体育板块的预期正在逐步落地。在赛事大年的充分推动下，我们有理由相信体育板块能够迎来一次重要的上涨机会。 在这样的行情中，我们看好两类企业：一是围绕体育竞演行业的发展，消费需求成熟、受益作用明确的企业，重点推荐当代明诚、华录百纳、雷曼股份、莱茵体育；二是能够立足自身培育消费需求和树立品牌价值、打通上下游充分实现外部效应内部化的企业。重点推荐信隆实业、贵人鸟、探路者。 东兴证券事件点评 通信行业：光伏产业估值提高带来投资机会 P5 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES分析师简介 杨若木 基础化工行业小组组长，9年证券行业研究经验，擅长从宏观经济背景下，把握化工行业的发展脉络，对周期性行业的业绩波动有比较准确判断，重点关注具有成长性的新材料及精细化工领域。曾获得卖方分析师“水晶球奖”第三名，“今日投资”化工行业最佳选股分析师第一名，金融界《慧眼识券商》最受关注化工行业分析师，《证券通》化工行业金牌分析师。 联系人简介 刘巍放 北京大学数学科学学院金融数学系本科及硕士，曾供职平安银行投资银行部从事权益类投融资项目 季龙飞 悉尼科技大学会计学金融学双硕士；土木工程学士。台湾元大证券一年行业研究经验。曾在互联网领域创业。 分析师承诺 负责本研究报告全部或部分内容的每一位证券分析师，在此申明，本报告的观点、逻辑和论据均为分析师本人研究成果，引用的相关信息和文字均已注明出处。本报告依据公开的信息来源，力求清晰、准确地反映分析师本人的研究观点。本人薪酬的任何部分过去不曾与、现在不与，未来也将不会与本报告中的具体推荐或观点直接或间接相关。 东兴证券事件点评 通信行业：光伏产业估值提高带来投资机会 P6 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES免责声明 本研究报告由东兴证券股份有限公司研究所撰写，东兴证券股份有限公司是具有合法证券投资咨询业务资格的机构。本研究报告中所引用信息均来源于公开资料，我公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证，也不保证所包含的信息和建议不会发生任何变更。我们已力求报告内容的客观、公正，但文中的观点、结论和建议仅供参考，报告中的信息或意见并不构成所述证券的买卖出价或征价，投资者据此做出的任何投资决策与本公司和作者无关。 我公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。本报告版权仅为我公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制和发布。如引用、刊发，需注明出处为东兴证券研究所，且不得对本报告进行有悖原意的引用、删节和修改。 本研究报告仅供东兴证券股份有限公司客户和经本公司授权刊载机构的客户使用，未经授权私自刊载研究报告的机构以及其阅读和使用者应慎重使用报告、防止被误导，本公司不承担由于非授权机构私自刊发和非授权客户使用该报告所产生的相关风险和责任。 行业评级体系 公司投资评级（以沪深300指数为基准指数）： 以报告日后的6个月内，公司股价相对于同期市场基准指数的表现为标准定义： 强烈推荐：相对强于市场基准指数收益率15％以上； 推荐：相对强于市场基准指数收益率5％～15％之间； 中性：相对于市场基准指数收益率介于-5％～+5％之间； 回避：相对弱于市场基准指数收益率5％以上。 行业投资评级（以沪深300指数为基准指数）： 以报告日后的6个月内，行业指数相对于同期市场基准指数的表现为标准定义： 看好：相对强于市场基准指数收益率5％以上； 中性：相对于市场基准指数收益率介于-5％～+5％之间； 看淡：相对弱于市场基准指数收益率5％以上。