[Table_Title] 商贸零售行业专题研究 618战绩再创新高，聚焦下沉市场和年轻群体 2019 年 06 月 26 日 [Table_Summary] 【投资要点】 ◆ 618期间全网销售额再创新高，达到3180.75亿元，同比增长11.8%，从各电商的市场份额来看，京东近三年连续保持第一名，拼多多从去年开始就超越苏宁位列第三，天猫位居第二。 除了红包、满减等常规促销打法，今年天猫推出了理想猫大赢家活动，京东上线“城市接力赛”的玩法，各平台也充分利用节日营销，以多种方式撬动消费者的购买热情。国货美妆行业618期间表现亮眼，天猫亿元俱乐部品牌中6成为国货，且有183个国货美妆品牌增长超1000%，黑马“完美日记”一举斩获天猫618彩妆销量第一。 ◆ 今年618，各平台大力推新品、打爆品，通过个性化供给刺激消费需求，同时以拼团拼购方式主攻下沉市场，直播视频也迎来爆发，带货能力不容小觑。但值得注意的是，随着线上红利的消失，平台间流量争夺正在愈演愈烈，下沉市场和年轻消费市场成为平台必争之地，同时平台与商家的矛盾也开始逐步凸显，双方面临长期的博弈。 【配置建议】 ◆ 谨慎看好苏宁易购，今年618苏宁取得了不俗的战绩，彰显了公司线上线下全渠道的实力，近期子公司苏宁国际拟出资收购家乐福中国80%的股份，公司将进一步丰富全场景布局，推进全品类经营。公司作为零售届的排头兵，多年以来在线下已形成了多业态的门店网络，在线上也积累了足够多的经验并且快速成长，未来公司将持续进行线下场景的升级再造与线上平台的多类目商品发展，并通过IT、物流系统和内部管理的升级加强线上线下联动，推动智慧零售创新。我们预计公司19/20/21年营收为3087.91/3756.02/4476.31亿元，归母净利润14.15/19.08/26.59亿元，EPS 0.15/0.20/0.29元。 ◆ 谨慎看好上海家化，通过618战报可以明显看出，我国美妆行业仍处于快速增长期，国潮的兴起以及新一代消费者的崛起，为行业带来了新的机遇。今年618，公司旗下品牌美加净、佰草集仅用17、50分钟销售额便超去年全天，表现较好。下半年公司旗下佰草集品牌回暖可期，同时随着营销投入会进一步加大，各品牌营收增速有望加快。我们预计上海家化2019/2020/2021年营业收入分别为79.14/ 87.92/ 97.14亿元，归母净利润分别为6.18/7.22/8.35亿元，EPS分别为0.92/1.08/1.24元。 【风险提示】 ◆ 消费升级趋势不及预期； ◆ 国内日化行业竞争加剧。 [Table_Rank] 强于大市（维持） [Table_Author] 东方财富证券研究所 证券分析师：陈鼎 证书编号：S1160519050001 联系人：孙诗萌 电话：021-23586480 [Table_PicQuote] 相对指数表现 [Table_Report] 相关研究 《关注业绩稳、分红高的优质个股》 2019.06.04 《首届“双品网购节”启动，促进品质消费》 2019.04.24 《一季度社零总额出炉，总体稳中有进》 2019.04.17 《商务部加快实施消费升级计划，政策面持续利好消费市场》 2019.02.14 《护肤需要仪式感，聊聊面膜那些事》 2018.12.27 -23.54%-15.69%-7.83%0.02%7.88%15.73%6/258/2510/2512/252/254/256/25商贸零售沪深300 [Table_Title1] 行业研究 / 商贸零售 / 证券研究报告 挖掘价值 投资成长 2017 敬请阅读本报告正文后各项声明 2 [Table_yemei] 商贸零售行业专题研究 正文目录 1.史上最强618，美妆行业表现不俗 ..................................................................... 4 1.1.全网GMV再创新高，促销玩法花式升级 ........................................................ 4 1.2.国货浪潮爆发，美妆行业延续高增长 ............................................................ 8 2.新品、社交是亮点，流量争夺趋激烈 .............................................................. 10 2.1.推新品、打爆品，个性化供给刺激消费需求 .............................................. 10 2.2.拼团拼购主攻下沉市场，直播视频加强用户粘性 ...................................... 12 2.3.黑科技助力中后台，零售基础设施不断完善 .............................................. 15 2.4.流量争夺愈演愈烈，平台商家矛盾凸显 ...................................................... 17 3.投资建议 .............................................................................................................. 18 3.1.谨慎看好苏宁易购 .......................................................................................... 18 3.2.谨慎看好上海家化 .......................................................................................... 20 4.风险提示 .............................................................................................................. 20 图表目录 图表 1：618电商节发展历程 ................................................................................. 4 图表 2：电商节全网GMV及增速 ............................................................................ 5 图表 3：618期间各平台销售额排名 ..................................................................... 5 图表 4：618各平台增速情况 ................................................................................. 5 图表 5：电商节包裹数及增速 ................................................................................ 5 图表 6：618期间移动购物领域整体DAU趋势 ..................................................... 5 图表 7：618期间购物APP的DAU均值指数 ......................................................... 5 图表 8：618促销日历 ............................................................................................. 6 图表 9：今年618提高下单欲望的活动类型 ........................................................ 7 图表 10：618期间各行业预售情况 ....................................................................... 7 图表 11：理想猫活动截图 ...................................................................................... 7 图表 12：城市接力赛截图 ...................................................................................... 7 图表 13：京东618期间的节日营销 ...................................................................... 7 图表 14：京东阿里618“流量朋友圈” ................................................................... 8 图表 15：京东与火箭少女101联动营销 .............................................................. 8 图表 16：天猫618各行业同比增速 ...................................................................... 8 图表 17：京东618各行业同比增速 ...................................................................... 8 图表 18：天猫618战报 .......................................................................................... 9 图表 19：天猫618国货美妆增长爆发 .................................................................. 9 图表 20：天猫618护肤品销量Top10 ................................................................... 9 图表 21：天猫618彩妆品销量Top10 ................................................................... 9 图表 22：线上渗透率高的品类倾向在线上首发新品 ........................................ 11 图表 23：新品控消费者更年轻 ............................................................................ 11 图表 24：天猫旗舰店新品/非新品销售占比