定位中产，锚定价值，篮球入手

调研简报 定位中产，锚定价值，篮球入手 361度（1361.HK） 2019-06-18星期二 时间：2019.06.18 地点：香港 国元国际研究部 研究员：高翔 SFC CE No. BMV271 电话：0755-21519155 Email:gaoxiang@gyzq.com.hk 要点梳理: 行业转型，产品需重塑: 整个运动行业2000年以后随着宏观经济发展，享受着红利而快速发展。但目前行业的发展已经到了新的阶段，消费者对于运动产品的消费不再停留于之前的物质匮乏的需求。低价的比拼的年代已经一去不回，目前低价格低价值的作坊式企业 ，但他们已经不再是主流消费人群，尤其是年轻人群的选择对象了。 所谓消费升级，不是要求公司提供贵价的产品，消费者买贵的。根据公司提供的数据，20%的中产消费占总体消费70%以上，这也是为什么国际品牌做的好，因为他们处在这样一个增量市场。而本土品牌的以往的定位则决定了自身处于相对的困境。 体育产业底层经济规律：全球的一个规律是，人均GDP 达到 10000 美金以上时，户外运动开始流行。官方的统计数据，2025年体育产业规模将达到70000亿。同时，中国体育产业占GDP 1%，而国外3-4%，因此机遇是存在的。 锚定价值，定位中产: 因此在这样的背景下，公司想要为消费者提供什么样的价值决定了产品的形象和气质。区别于以往一类消费者对应一类的需求的概念，每个人都有自己不同的消费场景，存在不同的需求，而不同场景如果有一款适合自己的又不用付出太多成本的产品一定会有需求，这就来源于产品的气质和价值。因此，产品的价值驱动了企业所有的行为。 现在国内范体育市场边际成本低廉，361度作为一个成熟企业，公司的成本水平已经回不到泛体育品牌的成本水平，且这种发展趋势是不可逆的。因此主打中产阶级，如果未来产品和中产阶级没有关系的话，就没有未来。 中产买什么?超越基本物理属性，为价值买单（越来越理性）。支付的溢价从何而来？1.为故事买单，2.为体验买单，包括售后，服务等一系列的体验，3.为形象买单，气质上要匹配消费者对自己的定位。消费升级并不是买贵的，而是相反的愈发理性，便宜不是坏事，坏的是你的气质是否正确。因此只要气质形象正确，不会有社交障碍。 定位“起跑线”：篮球入手，未来不会局限于此 公司未来对自己的定位是要打造区别于国际巨头的“起跑线”品牌。所谓“起跑 线”，是相对于“终点线”品牌而言，是要让更多的人参与到运动中发现乐趣，感受生活，激励消费者去运动，以平民的价格提供更好的品质，不再像以往一样去追赶顶尖品牌。 从篮球入手，携手NBA推出HOME GAME走进小区 公司首先从篮球突破，但不是说以后篮球会是品牌重点，以后每个领域都会是公司关注的。 背景数据：中国篮球爱好者4.5亿， 29.5%的年轻消费者购买篮球相关商品。但同时，750个篮球爱好者一个篮球场，1.2%有篮球的小区，通勤时间48min。这就极大限制了运动。 因此公司为了改变“篮球找人”的现象，推出了Home game --bring basketball home的项目。走进中国的小区，安装篮球架，提供免费的培训，让更多的人参与到篮球中来，同时不断培养品牌认知度。 公司的目标是：2020增加100块场地 ；2021增加200块场地；2022增加1000块场地。预计1000球场会增加100000的消费者量。经过几个月的时间，公司和一只NBA球队的合作已经在进行当中。这是一个城市小区概念。期待未来成为小区篮球代名词。明年Q1的时候launch 该项目和产品。 建议积极关注 公司的品牌重塑正式发布，理念较以往有较大的突破和改动，秉承推动运动发展和品牌重塑的愿景值得肯定，同时此次未披露具体数据，建议积极关注后续发展情况。 免责声明 一般声明 本报告由国元国际控股有限公司(以下统称“国元国际”)制作。本报告中的信息均来源于我们认为可靠的已公开资料，但国元国际及其关联机构对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。本报告中的信息、意见等均仅供投资者参考之用，不构成对买卖任何证券或其他金融工具的出价或征价或提供任何投资决策建议的服务。该等信息、意见并未考虑到获取本报告人员的具体投资目的、财务状况以及特定需求，在任何时候均不构成对任何人的个人推荐或投资操作性建议。投资者应当对本报告中的信息和意见进行独立评估，自主审慎做出决策并自行承担风险。投资者在依据本报告涉及的内客进行任何决策前，应同时考虑各自的投资目的、财务状况和特定需求，并就相关决策咨询专业顾问的意见对依据或者使用本报告所造成的一切后果，国元国际及/或其关联人员均不承担任何责任。 本报告署名分析师与本报告中提及公司无财务权益关系。本报告所载的意见、评估及预测仅为本报告出具日的观点和判断。该等意见、评估及预测无需通知即可随时更改。在不同时期，国元国际可能会发出与本报告所载意见、评估及预测不一致的研究报告。 本报告署名分析师可能会不时与国元国际的客户、销售交易人员、其他业务人员或在本报告中针对可能对本报告所涉及的标的证券或其他金融工具的市场价格产生短期影响的催化剂或事件进行交易策略的讨论。这种短期影响的分析可能与分析师已发布的关于相关证券或其他金融工具的目标价、评级、估值、预测等观点相反或不一致，相关的交易策略不同于且也不影响分析师关于其所研究标的证券或其他金融工具的基本面评级或评分。 国元国际的销售人员、交易人员以及其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不一致的市场评论和/或交易观点。国元国际没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务。国元国际的资产管理部门、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见不一致的投资决策。 除非另行说明，本报告中所引用的关于业绩的数据代表过往表现。过往的业绩表现亦不应作为日后回报的预示。我们不承诺也不保证，任何所预示的回报会得以实现。 分析中所做的预测可能是基于相应的假设。任何假设的变化可能会显着地影响所预测的回报。 本报告提供给某接收人是基于该接收人被认为有能力独立评估投资风险并就投资决策能行使独立判断。投资的独立判断是指，投资决策是投资者自身基于对潜在投资的目标、需求、机会、风险、市场因素及其他投资考虑而独立做出的。 特别声明 在法律许可的情况下，国元国际可能与本报告中提及公司正在建立或争取建立业务关系或服务关系。因此，投资者应当考虑到国元国际及/或其相关人员可能存在影响本报告观点客观性的潜在利益冲突。 本报告的版权仅为国元国际所有，未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式转发、翻版。复制、刊登、发表或引用。 国 元 国 际 控 股 有 限 公 司 香港中环干诺道中3号中国建设银行大厦22楼 电 话：(852) 3769 6888 传 真：(852) 3769 6999 服务热线：400-888-1313 公司网址：http://www.gyzq.com.hk 调研简报