从广告业务角度看互联网行业一季报：广告需求低迷加速行业变局

敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2019年5月30日 互联网与传媒 广告需求低迷加速行业变局 ——从广告业务角度看互联网行业一季报 行业动态 ◆ 行业整体承压，业绩显著分化 从一季度互联网公司广告业务收入数据看，广告行业整体需求出现下滑，行业内公司业绩表现出现显著分化。根据CTR数据，2019Q1全媒体广告刊例花费下降11.2%。一季度广告收入大于20亿人民币的互联网公司中，广告业务同比增速环比出现提升的仅有阿里巴巴；微博KA/腾讯媒体/腾讯社交/微博SME广告增速分别环比2018Q4下降了30.4/20.4/9.8/9.5 pct，增速下滑较为显著；美团/京东/百度等公司广告增速分别环比2018Q4下降3.0/1.0/0.7 pct，广告业务增速基本保持平稳。 ◆ 广告行业需求与GDP同周期变动，广告主预算加速向效果广告转移 广告行业规模增速与名义GDP增速基本呈现同周期变动规律，2018年以来宏观经济处于下行周期，广告行业经营压力凸显。在行业景气周期下行阶段，广告主预算开始加速向效果广告集中。 类电商平台由于广告效果与交易直接挂钩，属于反馈最为直接的效果广告，2019Q1美团、阿里、京东的广告收入分别增长45%/31%/27%，继续保持快速增长态势。部分广告主在宏观需求恶化的情况下，甚至考虑削减品牌广告并加码直接与交易相关的广告投放。视频展示类广告平台主要以贴片广告为主，是最典型的品牌展示类广告；2019Q1爱奇艺广告/腾讯媒体广告分别同比增长0.9/5.0%，在宏观环境恶化的情况下经营压力较大。 ◆ 字节跳动的冲击效应 异军突起的字节跳动对行业形成的冲击效应同样不可忽视。根据我们估算，字节跳动旗下的旗舰APP抖音在19年所产生的广告收入就将达到475亿，在2018年互联网公司广告收入排行中仅次于阿里/百度/腾讯，高于京东/美团等其他互联网巨头。2019年字节跳动整体营收目标1000亿，预计其广告业务规模将达到800亿以上，接近百度/腾讯广告业务收入规模。 ◆ 投资建议 从宏观角度看，我们认为2019年广告行业整体需求仍然存在一定不确定性，广告主投放受年初预算影响仍将继续保持谨慎；在这样的行业背景下品牌展示类广告预算将加速向效果广告迁移。阿里/京东/美团等电商平台公司由于广告业务直接与用户交易相关，因此在广告行业景气度下滑阶段仍能保持业务规模快速增长；腾讯微信朋友圈第三条广告位已全量开放，广告库存大幅增加，微信电商生态通过小程序等形式日渐成熟，交易闭环打通将显著提升广告ROI效率。上调阿里巴巴2020-2022财年 Non-GAAP归母净利润为1,100/1,349/1,614亿，维持“买入”评级。上调腾讯控股19-21年Non-GAAP净利润为990/1,308/1,540亿，维持“买入”评级。 ◆风险提示：1/广告市场需求出现超预期下滑；2/ 新兴媒体渠道崛起，对现有广告渠道形成挤压；3/ 字节跳动加剧行业竞争格局。 证券 公司 股价 EPS PE(X) 投资 代码 名称 (元) 19E 20E 21E 19E 20E 21E 评级 BABA.N 阿里巴巴 152 6.3 7.7 9.2 24.2 19.8 16.5 买入 0700.HK 腾讯控股 322 10.7 14.1 17.2 30.1 22.8 18.7 买入 JD.O 京东 26 0.70 1.06 1.43 37.2 24.5 18.2 增持 资料来源：WIND、各公司公告、光大证券研究所预测； 注：股价时间19年5月29日，阿里巴巴数据对应20-22财年； 注2：阿里巴巴/京东股价及EPS单位为美元，腾讯股价及EPS单位为港币。 电商行业：增持（维持） 分析师 范佳瓅 (执业证书编号：S0930518100002) 021-52523691 fanjiali@ebscn.com 孔 蓉 (执业证书编号：S0930517120002) 021-52523837 kongrong@ebscn.com 相关研报 享受下沉红利的新一代电商平台——拼多多（PDD.O） 投 资 价 值 分 析 报告....................................2018-10-31 无惧宏观消费下行风险，关键指标全线超预期——拼多多（PDD.O) 3Q18业绩点评....................................2018-11-21 电商二十岁：成年人的世界没有容易的事 ——电商行业首次覆盖报告...2019-02-26 要想富先修路：即时配送网络的基础设施效应——电商行业专题之一...2019-03-10 2019-05-30 互联网与传媒 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 目 录 1、 行业整体承压，业绩显著分化 ................................................................................................... 3 2、 广告行业需求与GDP同周期变动 ............................................................................................. 5 3、 广告主预算加速向效果广告转移 ............................................................................................... 6 4、 竞争格局：字节跳动的冲击效应 ............................................................................................... 8 4.1、 定量估算角度：预计抖音2019年收入475亿 ....................................................................................... 8 4.2、 营收目标角度：19年字节跳动广告营收接近百度腾讯 ........................................................................... 9 5、 投资建议： ............................................................................................................................. 10 6、 风险提示 ................................................................................................................................. 10 2019-05-30 互联网与传媒 敬请参阅最后一页特别声明 -3- 证券研究报告 近期各大互联网公司相继发布了2019年一季报，各大公司广告业务表现的分化成为了市场关注的热点。 从财务数据角度看，广告业务在大多数互联网公司营收结构中都占有较大的比例。阿里、百度、腾讯三家巨头公司广告收入占比分别为57%/80%/19%；而汽车之家、搜狗、趣头条等公司则几乎完全依赖于广告业务获得收入来源。 从业务模式角度看，几乎所有的消费互联网公司从本质上说都是广义的广告公司。无论是电商交易还是游戏娱乐，归根结底都是线上渠道流量的再分配。因此从各大互联网公司财报中广告业务数据中，我们可以发现互联网行业整体流量趋势特征。 因此我们对一季度互联网广告业务数据进行系统性梳理，从而对行业流量趋势形成更准确的认知。 1、行业整体承压，业绩显著分化 从一季度互联网公司广告业务收入数据看，广告行业整体需求出现下滑，行业内公司业绩表现出现显著分化。 根据CTR数据，2019Q1全媒体广告刊例花费下降11.2%，广告刊例支出排名前十的行业中仅有食品、休闲娱乐、交通三个行业广告支出实现增长，其他行业广告支出均出现不同程度下滑。 从标杆公司数据看，阿里/腾讯/百度2018年广告业务收入分别为1970/819/581亿元，仍然是行业内广告业务收入排名前三的公司。从2018年开始BAT广告业务收入增速均出现不同程度的下降：过去4个季度中，阿里/腾讯/百度的广告业务分别由2018Q1的36%/55%/16%下降2019Q1的31%/25%/3%，降幅分别达到5/14/13 pct。 图1：各大互联网公司2018年广告业务收入规模排名 图2：各大互联网公司广告业务收入季度同比增速（%） 资料来源：各公司公告、光大证券研究所 资料来源：各公司公告、光大证券研究所 从互联网上市公司广告业务同比增速的环比变化可以看出各个公司业务表现的结构性分化。一季度广告收入大于20亿人民币的互联网公司中，广告业务同比增速环比出现提升的仅有阿里巴巴，其他互联网公司广告增速均出现不同 2019-05-30 互联网与传媒 敬请参阅最后一页特别声明 -4- 证券研究报告 程度下滑，其中微博KA广告、腾讯媒体广告、腾讯社交广告、微博SME广告增速分别环比2018Q4下降了30.4/20.4/9.8/9.5 pct，增速下滑较为显著；美团点评、京东、百度等公司广告增速分别环比2018Q4下降3.0/1.0/0.7 pct，广告业务增速基本保持平稳。 图3：2019Q1广告刊例花费Top10行业支出增幅（%） 图4：2019Q1各公司广告收入增速环比提升/下降（Pct） 资料来源：CTR、光大证券研究所 资料来源：各公司公告、光大证券研究所 表1：各大互联网公司广告业务收入及增速 单位：亿元（RMB） 2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 阿里巴巴 253 351 363 550 344 468 461 698 449.1 YoY(%) 36% 33% 27% 27% 31% 腾讯 69 101 110 124 107 141 162 170 133.8 YoY(%) 55% 39% 47% 38% 25% 媒体广告（品牌） 25 41 41 41 33 47 51 52 35 YoY(%) 31% 16% 23% 26% 5% 社交广告（效果） 44 61 69 82 74 94 112 118 99 YoY(%) 69% 55% 61% 44% 34% 百度 147 179 201 204 172 211 225 212 177 YoY(%) 16% 18% 12% 4% 3% 京东 112 142 153 182 81 YoY(%) 37% 28% 27% 微博 11 14 17 19 19 23 26 26 22 YoY(%) 76% 35% 35% 51% 36% 17% KA广告 4.4 5.5 7.3 8.7 8.7 10.4 12.7 14.0 11.5 YoY(%) 96% 60% 42% 73% 62% 31% SME广告 6.6 8.5 9.8 10.6 10.1 12.6 13.2 12.2 10.6 YoY(%) 62% 18% 29% 35% 15% 5% 美团点评 30 31 31 37 44 46 44.92 YoY(%) 47% 48% 45% 爱奇艺 21 26 24 22 21 YoY(%)