《2019中国消费品牌发展报告》

2019 中国消费品牌发展报告阿里研究院2019年5月新国货大未来 2018年中国消费市场持续增长，最终消费支出对国内生产总值增长贡献率达到76.2% ，居民消费结构持续优化升级，服务消费占比稳步提高。纵观全球中产阶层崛起与消费品牌发展，历史上最大规模的中产消费群体崛起，多元化消费需求推动原有品牌升级与新生品牌诞生，中国消费品牌迎来了大爆发时期。数据显示，2018年阿里巴巴零售平台中国消费品牌市场占有率71%。中国品牌高端市场竞争力持续增强，线上高端市场中国消费品牌市场占有率同比上年提升2.2个百分点。五大方向新国货计划全面助力中国消费品牌发展五大方向：扩大品牌知名度、创造价值功能点、提升情感附加值、赢得消费者注意、转型数字化运营。数字经济时代，数字技术为超大规模消费市场提供了精准洞察工具，主流消费群体表现出多元化消费需求，细分需求均可形成较大规模的消费市场，是升级原有品牌与诞生新品牌的最佳机遇。启示与建议成熟品牌须把握消费者多元化价值需求，借助数字化沟通、洞察与经营方式，针对不同群体，通过精细化的差异化价值创新供给相应的商品、服务和空间，提升品牌溢价向高质量发展。具有一定专业水准和工艺水平的匠人、设计师、农人、达人、买手具备精准敏捷优势，对接平台快速获得生产供应商、组货、营销、流通与零售能力，诞生细分领域的个性化特色品牌。报告摘要 目录content新市场与品牌机遇PART01中国消费品牌发展概览PART02启示与建议PART04新国货成长五大方向PART03 01新市场与品牌机遇 市场：中国消费增长与居民消费结构持续优化升级来源：国家统计局、阿里研究院整理国家统计局：2018年中国最终消费支出对国内生产总值增长贡献率达到76.2% 。居民消费结构持续优化升级，服务消费占比稳步提高，恩格尔系数持续下降至28.4%。2728.53031.501020304050607080201320142015201620172018最终消费支出贡献率&中国恩格尔系数(%)消费贡献度恩格尔系数28.476.2 来源：McKinsey全球价值研究院、阿里研究院整理2015-2030全球消费增量贡献(%)年龄组别美国加拿大中国西欧拉丁美洲0 - 14岁2.42.60.80.615 - 29岁2.85.61.01.330 - 44岁4.46.71.11.845 - 59岁2.76.00.72.060 - 74岁5.86.73.01.775岁以上5.03.02.10.8合 计23.130.68.78.2麦肯锡：至2030年，中国将贡献全球消费增量的30% 。更好地服务于中产阶层消费，利用数字化推进新的经营模式，可以帮助中国品牌向产业链上游迈进。 政策：品牌与品质并举双品购物节2019年4月，商务部、国家邮政局、中国消费者协会组织指导“双品网购节”系列活动，全面促进品牌消费与品质消费。中国品牌日国务院批准自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。2018年发改委等七部委正式对外发布中国品牌日标识，2019年5月10日迎来第3个“中国品牌日”。供给侧改革2015年底，中央经济工作会议定调“着力加强供给侧结构性改革”，标志供给侧结构性改革正式开始，同时为中国消费品制造产业提出了更高要求。《意见》实施为了更好发挥品牌引领作用、推动供给结构和需求结构升级，2016年6月，国务院办公厅印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，即日实施。 机遇：史上最大规模中产阶层崛起，中国消费品牌迎来大爆发中产阶层崛起与消费品牌发展国际比较来源：阿里研究院资料整理美国消费品牌发展欧洲消费品牌发展日本消费品牌发展1840 18801900 1960 2000 2015 中国消费品牌大爆发时期美国新中产崛起我国新中产崛起供给侧改革数字化影响日本新中产崛起欧洲产业工人崛起新品牌诞生原有品牌升级.........3~4亿千万级千万级 需求多元化：不同阶层的差异化消费需求富裕群体上层中产群体普通中产及偏低收入群体富裕群体上层中产群体普通中产及偏低收入群体快消类生活必需品包装食品及饮料、个人/家庭护理等平价享受型消费巧克力、休闲零食、啤酒等健康与品质生活方式外出就餐、绿色与有机食品、户外运动等高端产品服务奢侈品、红酒、汽车、境外游等来源：BCG分析、阿里研究院整理 品牌精准化：数字洞察实现品牌培育与升级特色消费族群与消费价值偏好（洞察示意图）来源：阿里研究院整理功能价值方便产品功能品牌保障情感价值健康快乐尊贵地位社会贡献彰显身份情感共鸣同阶层社交同好社交提升吸引力性价比流行品质回报忠诚度科技达人实用型、科技产品偏好、品质不敏感炫耀型可选品消费审美与品位文艺控审美与品位、多元化情感价值亚文化偏好群体潮文化、亚文化敏感炫耀型消费群体彰显身份、个性表现偏好虎妈猫爸以孩子为中心式消费... 02中国消费品牌发展概览 线上高端市场中国品牌市场占有率2017/2018年线上高端市场中国品牌市场占有率增量堆积图(%)*高端市场：长尾品类95分位数以上市场，其他品类80分位数以上市场。2018年线上消费市场中国品牌市场占有率71%。来源：阿里零售平台、阿里研究院中国品牌高端市场竞争力持续增强线上高端市场中国品牌市场占有率同比上年提升2.2个百分点。数据显示，医药保健、手机、文化娱乐、3C数码、建筑装潢五大行业线上高端市场增速领跑总体增量。值得关注的是，2018年医药保健、家居日用、运动户外、母婴四个行业中国品牌高端市场占有率同比上年实现加速提升。29.1%总体医药保健手机文化娱乐家居日用美妆个护3C数码服装小家电运动户外箱包配饰母婴食品建筑装潢大家电2018增加值2017增加值5.82.2 品类创新、新品发售推动中国品牌市场规模持续扩大品类创新贡献占优行业数据显示，箱包配饰、服装、母婴、家具、食品、手机六大行业中，中国品牌通过品类创新实现市场规模扩大能力相对占优，品类创新贡献度*超过总体均值。线上消费市场中国品牌品类创新贡献度(%)大家电文化娱乐3C数码美妆个护运动户外医药保健家居日用小家电建筑装潢手机食品家具母婴服装箱包配饰总体29.6%品类创新贡献度* =新增品类增量/所在行业增量X 100%* 统计口径：中国品牌线上消费市场数据显示，中国消费品牌通过品类创新推动市场规模扩大，品类创新总体贡献度达到29.6%。来源：阿里研究院线上发售新品带来强劲增长2018年天猫线上发布新品5000万+新品销售增速为77%相当于非新品增速3倍美妆个护、3C数码、小家电行业线上发售新品销售高速增长，所在细分品类的市场排名靠前，即新品成活率高来源：阿里研究院《新品消费趋势报告》统计口径：天猫平台中国品牌与国际品牌总体77%非新品增速新品增速~3X 中国品牌典型消费群像谱统计口径：各组别消费人群2018年中国品牌相关消费数据，品牌客群吸引力与增长率综合筛选吃、穿、住、行典型品牌来源：阿里研究院95后年轻群体中产高消费群体小镇青年偏爱进口包装食品和饮料、家电 国潮，从中国元素到中国旋律来源：阿里研究院纽约时装周中国日3月2月4月5月6月7月8月9月10月11月12月国货有好货巴黎时装周2018中国品牌日老字号月饼米其林私宴国家宝藏文物新生2019+23.8%荣宝斋搜索量增长最快TOP5搜索量回力、恒源祥永久、同仁堂、老凤祥TOP3博物馆店铺均含有关键字“故宫”搜索量同比增长730%粉丝数增长~7.2X交易额同比增长560%国家宝藏126亿人次故宫+296%累计搜索最赚眼球的十大中国元素~1200家中华老字号品牌搜索量增长含金量最高IP关键字茶、中式、港风、汉服、国风、古风、东方、故宫、苏绣、京剧 03新国货成长五大方向 新国货成长五大方向品牌品质注意力心理溢价共鸣群体扩大品牌知名度1创造功能价值点2提升情感附加值3赢得消费者注意4区域品牌溢价能力不及全国品牌，中国品牌溢价能力不及国际知名品牌，借力数字化渠道面向新客群扩大知名度，塑造大品牌形象是追求规模化的必由之路。功能型为主的品牌需要持续不断提高技术与产品使用价值，注重消费洞察与功能点挖掘，以消费端数据洞察重构后端产品研发体系，为品牌创造差异化价值点。情感为主要价值的产品与服务，品质与工艺是基础，文化元素与设计水平全面提升情感附加值与格调档次。多元化需求与亚文化偏好，助推小众品牌蓬勃生长。灵活多变的跨界营销表达，丰富有趣的场景互动，线上线下无缝融合的体验服务，稳定的品牌内涵吸引价值认同客群，忠诚消费者为品牌带来持续利润。转型数字化经营5数字经济时代，消费品牌竞争更加快速激烈，从消费者需求出发建立全链路全周期沟通机制，品牌内涵即服务质量，实现全面数字化运营是脱颖而出的关键。 方向之一：扩大品牌知名度中国品牌搭上通往世界时尚前沿的快车2018年天猫与纽约时装周达成战略合作，首次以“中国日”冠名搭建独立秀场，两年来多次为世界时尚前沿整体输送中国品牌。首秀品牌包括李宁、太平鸟、独立设计师品牌Cheng Peng等，2019年甄选波司登、NPC、JNBY、Particle Fever 、Angel Chen等数十个品牌再次登上纽约时装周，新增中国日论坛和快闪店两个单元，穿插多种跨界营销活动。中国品牌走秀纽约时装周，品牌流行时尚热度和知名度大增，获得新世代客群青睐。参加时装周的多个品牌实现了名利双收，如2019年美林公司对李宁集团每股盈测上调3%，主因销售效率稳定复苏，品牌溢价能力提升。品牌建设与数字化分销一站式服务数字化分销优势主要来自三个方面：第一，天然打破区域分隔，有利于在更大范围内建立品牌知名度；第二，在数字化分销过程中，品牌建设、分销与供应链优化得到整体升级，降本提效；第三，品牌与消费者之间沟通距离缩短，有助于提供个性化消费体验。世界杯期间，小龙虾原产地盱眙与天猫合作专属生产线，与协会共建行业标准，在分销过程中使用数字化技术从源头溯源保障食品安全，提升了品牌美誉度。2018年，通过“天猫出海”进入全球市场的中国品牌持续增加，商品远销全球，自然堂、荣威、炊大皇、科沃斯、林氏木业等品牌在海外开设快闪店，增强海外消费者体验。2019年3月，太太乐、百草味等知名中国快消品牌加入零售通发起的以“运筹帷幄、决胜千里”联合生意计划，在全国城市社区零售店分销过程中，开展品牌塑造、商品推广、供应链优化、消费者体验升级等多个领域深入合作。数据 方向之二：创造功能价值点百雀羚推出玻尿酸精华液通过天猫新品创新中心数据洞察，挖掘精华产品潜在市场，百雀羚发挥柔性供应链快速反应能力，4个月成功为消费者推出定制精华新品——水光弹润精华液。产品外观选用百雀羚绿金色，点缀宫廷海水江崖纹，主成分选用小分子玻尿酸，结合有效成分数据添加四大高效活性成分，单品填补产品线空白。反向定制全棉时代洁面棉柔巾上市全棉时代棉柔巾大部分的消费客群为年轻家庭，调研结果显示，消费者认为产品尺寸偏小、厚度不够或者不方便携带。此外，天猫数据洞察发现，女士卸补装棉柔巾、私处护理湿厕纸存在市场机会。全棉时代为此推出了3款棉柔巾新品，并着重在洁面、湿护方面进行了工艺改善。新产品外形包装使用丰富多元的色彩，首次启用调研合伙人王俊凯，吸引90后消费群体，棉柔巾在天猫首发后两个小时销量超过百万元。新品成功率•超过70%的新品在各自品类销售业绩优异> 传统领域成功率5%新品研发与上市周期•新产品研发与上市周期缩短了一半，9-12个月缩短至6个月新品溢价•抽样数据显示，超级新品平均溢价超过30%TMIC洞察新生态联盟人群研究市场洞察爆品创造策略升级 方向之二：创造功能价值点消费行为数据洞察•分析消费端全渠道消费数据•提供数字化用户调研工具重构新品研发体系•挖掘产品功能价值点•更高效地研发和孵化新品数据