京东中国品牌成长报告

•中国线上线下最大的零售企业，2 0 1 6年 销 售 额 达 到9 3 9 2亿元，2016年全年收入规模为2601亿元，同比增长43% •12年增长9万倍，平均年复合增长率超过150% •2017年Q1活跃用户数为2 . 3 6 5亿，同比增长40% •全球T O P 5电子商务企业，全球市值最高的T O P 1 0互联网企业 •在中国家电（含移动终端）网购市场占据了62%的份额，成为线上线下最大的家电零售商 •2016年在3C线上市场占比超过50% •白酒线上线下最大零售商，拉菲集团中国大陆最大单体零售商 •2016年占据中国B2C母婴快消品（奶粉、纸尿裤、洗护、辅食、喂养）线上交易市场45%的份额，同时，成为2016年线上线下最大的奶粉、尿裤零售渠道 关于京东：中国互联网及零售行业领导者 1 中国品牌在电商领域的表现 2 中国品牌消费地域和用户画像分析 3 消费者如何看待中国品牌 4 京东助力中国品牌成长 国务院批复国家发改委 《关于设立“中国品牌日”的请示》 同意自2017年起 将每年5月10日设立为“中国品牌日” 每年的今天都将是“中国品牌日” 中国品牌发展报告数据说明 ◆京东商城2014-2016相关品类销售额和销量TOP50的品牌 ◆京东商城2014-2016相关品类购买国产品牌商品的用户画像，包括性别、年龄、职业等 ◆京东商城2014-2016相关品类TOP国产品牌的用户评价数据，包括评价标签属性、典型评价词 ◆京东商城2014-2016相关品类的搜索关键词，包括搜索品类、关键词组合 报告分析了： 中国品牌在电商领域的表现 PART 1 中国品牌表现突出的品类排名 数据来源：京东数据研究院 清洁用品 洗碗机 智能家居 智能手表 干衣机 智能手环 饮料冲调 休闲食品 口腔护理 粮油调味 2014年-2016年，国产品牌销售数量增长最快的十大品类 清洁用品 智能家居 洗碗机 智能手表 饮料冲调 干衣机 智能手环 香水彩妆 洗发护发 休闲食品 2014年-2016年，国产品牌销售金额增长最快的十大品类 空调、烟机灶具 智能手环 智能家居 冰箱 平板电视 游戏本 洗衣机 手机 家纺 中外名酒 2016年国产品牌销售金额占比超过50%的十大品类 数据来源：京东数据研究院 中国品牌表现突出的品类排名 智能手环 冰箱 厨房卫浴 洗衣机 智能家居 空调 平板电视 手机 卧室家具 游戏本 2016年国产品牌销售数量占比超过60%的十大品类 数据来源：京东数据研究院 中国品牌表现突出的品类排名 销售增长最快的中国品牌 数据来源：京东数据研究院 *以上品牌排名不分先后 2014年-2016年，销售数量增长最快的十大国产品牌，平均增长30倍 2014年-2016年，销售金额增长最快的十大国产品牌，平均增长60倍 锤子、极米、OPPO、小米、李宁、安踏、vivo、特步、361°、格力 李宁、锤子、OPPO、极米、vivo、小米、联想、安踏、格力、360 中国品牌2016销售额排行榜 智能家居 智能手环 手机 华为和荣耀 小米 魅族 OPPO vivo 360 小米 萤石 小蚁 中兴 小米 华为 乐心 Weloop 埃微 洗衣机 空调 冰箱 海尔 美的 容声 美菱 TCL 海尔 小天鹅 美的 TCL 格兰仕 格力 奥克斯 美的 TCL 海尔 数据来源：京东数据研究院 休闲食品 面部护肤 电视 乐视TV 海信 创维 TCL 长虹 三只松鼠 百草味 良品铺子 旺旺 楼兰蜜语 百雀羚 御泥坊 韩束 相宜本草 自然堂 家纺 烟机灶具 家具 A家 全友 作木坊 喜临门 索菲亚 罗莱 水星 富安娜 睡眠博士 多喜爱 老板 方太 美的 华帝 海尔 数据来源：京东数据研究院 中国品牌2016销售额排行榜 国产手机打赢品质保卫战，坐稳半壁江山 2014年 2015年 2016年 46% 52% 55% 手机销售额TOP20品牌 国产品牌销售额占比 2016年TOP10的国产手机品牌销售额 同比增长 2015年 2016年 数据来源：京东数据研究院 国产智能手环“圈牢”8成市场，小米、华为领跑 52% 76% 84% 智能手环销售额TOP20品牌国产品牌销售额占比 11% 60% 83% 智能家居销售额TOP20品牌国产品牌销售额占比 2014年 2015年 2016年 2014年 2015年 2016年 国产智能家居联盟生态主导市场 京东微联、小米米家等智能平台引发多场景多终端的智能生活 数据来源：京东数据研究院 家电国产品牌的销售额年均增长超过70% 通过近三年的京东网购销售数据来看，在家电这一品类中： 国产品牌的销售额年均增长超过70% 除了一些国产大牌的增长更为突出，像奥克斯空调、格力空调2016年销售额同比增长均超过110% 还有更多年轻品牌实现了销售突破，国产品牌352在空气净化器品类中增长速度排名第一 75% 63% 94% 74% 国产冰箱 国产洗衣机 国产空调 国产平板电视 2016年各品类TOP20品牌中国品牌销售额占比 冰箱、洗衣机、空调、平板电视等高价值品类中，国产品牌的销售增长均十分强劲 数据来源：京东数据研究院 护肤品品牌分散，国产品牌占比逐步提升 15% 15% 18% 2014年 2015年 2016年 面部护肤销售额TOP30品牌国产品牌销售额占比 39% 40% 47% 2014年 2015年 2016年 休闲食品销售额TOP30品牌国产品牌销售额占比 食品品牌，国产品牌越来越了解“中国吃货” 数据来源：京东数据研究院 运动服饰绝地反击，网购成突破口 50% 40% 家纺 家具 2016年 家装TOP50品牌国产品牌销售金额占比 随着消费者更加关注产品品质和购物体验，越来越多的家纺、家具的传统口碑品牌及线下大牌在线上市场发力。 家居家装：传统口碑品牌、线下大牌发力线上市场 数据来源：京东数据研究院 62% 70% TOP50的运动服饰品牌销售额国产品牌占比 2014年 2016年 小结：供给侧改革驱动中国品牌高速成长 ◆在手机通讯、数码、家电等领域，中国品牌的供给侧改革推动了设计和品质升级，在市场上形成了品牌壁垒； ◆中国品牌通过技术创新，领先走向物联网时代，成为市场引领者； ◆响应消费升级需求，消费品等领域的中国品牌推出针对中国用户的商品，并积极拥抱互联网营销方式，赢得消费者认可； 中国品牌消费地域和用户画像分析 PART 2 中国品牌在全国省市的表现 华南、西北区域增速快，华中区域占比高 数据来源：京东数据研究院 华中 占比高 2016年，全国各省市国产品牌消费金额占比排行榜 河南 广西 湖南 江西 山西 贵州 河北 四川 广东 山东 2014-2016，国产品牌消费金额占比增速TOP10省市 海南 青海 西藏 新疆 广西 宁夏 贵州 山西 内蒙古 河北 华南&西北 增速快 三线-六线城市群体成消费主力 四线城市 三线城市 六线城市 五线城市 二线城市 一线城市 2014-2016，国产品牌消费增速城市等级排名 中国品牌在六大线级城市的表现 长期以来，由于农村流通基础设施投入不足，农村居民消费受到很大制约。 中国品牌拉动农村消费，通过新通路、乡村推广员体系等让电商渠道有效下沉，让农村消费者能够以同样的价格获得正品行货， 长期受到压抑的农村购买力得到大规模释放。 四线城市 六线城市 三线城市 五线城市 二线城市 一线城市 2016，国产品牌消费占比城市等级排名 数据来源：京东数据研究院 19-35岁占比74% 白领与农村消费者占比近60% 中国品牌-消费者画像 年轻白领、农村消费群体成主力 京东的消费者中大部分是追求精神与物质双享的中产人群以及家庭用户，随着消费升级、中国品牌的不断发展，他们也成为了购买国货的主力军。 中产人群心仪的中国品牌榜：华为&荣耀、小米、美的、三只松鼠、百草味 数据来源：京东数据研究院 家电：中国品牌4-6线城市销售额增长超120% 山东 河南 青海 陕西 山西 购买国产家电品牌占比TOP5地区 海南 西藏 青海 新疆 宁夏 国产品牌的销售额增速TOP5地区 2016年同比增长均超过150% 数据来源：京东数据研究院 4-6线城市 1-3线城市 2014-2016年 国产品牌销售额增速 2016年 六线城市销售额同比增长 手机：超过半数省市的国产手机消费金额比例达60% 2016年，超过半数的省份国产手机消费金额比例达60% 这些省份分别为：广西、广东、新疆、河南、湖南、江西、河北、贵州、甘肃、山西、云南、海南、陕西、宁夏、四川、山东 一、二线城市国产手机消费增长最快 2014年-2016年，男女国产手机消费金额的占比基本一致， 女性占比增长略高，增幅达16%，男性为13%。 70、60、50后 增幅均达到20% 80后 占比接近60% 近年，国产手机在设计上越来越多赢得女性青睐，如颜值、大屏、拍照功能等。 同时，国产手机的安全性设计也赢得了更多成熟用户的芳心。 2014年-2016年，各年龄段国产手机消费金额占比均实现增长，2016年超50% 数据来源：京东数据研究院 智能产品：通过技术创新，赢得年轻用户的青睐 随着小米、华为、360等国产品牌投入智能装备市场，国产品牌的销售金额占比实现飞跃式发展。 安徽 上海 北京 四川 内蒙古 辽宁 河南 西藏 陕西 天津 山西 2014-2016年 消费金额占比增长超过50%的省市 安徽 河南 内蒙古 吉林 山东 2016年 国产品牌销售金额占比超过80%的省市 90后、00后 购买国产智能装备比例 均超过70% 一线、二线、四线城市，国产品牌消费金额占比增长最快，增幅达50% 数据来源：京东数据研究院 运动服饰：国产运动服饰渗透全国 湖南的2016年销售额同比增长超过80% 教师/学生 农民 白领 其他 职业 六线城市 一线城市 五线城市 二线城市 三线城市 四线城市 六大线级城市运动服饰 国产品牌销售额排名 数据来源：京东数据研究院 购买力 广东 河南 湖南 广西 福建 国产运动品牌销售额占比TOP5地区 湖南 甘肃 云南 江西 广西 国产运动品牌销售额占比增速TOP5地区 蓝领 小白领 其他 小结：国产品牌赢得用户广泛认可 ◆中国品牌赢得了全国各个地区、各级市场的广泛认可，特别是在90后、在校生等即将成为主流的消费群体中。 ◆消费者对于品质的消费需求愈加凸显，尤其体现在一、二线城市中，品质化、设计化及带有传承色彩的国产品牌消费持续扩大； ◆消费升级需求明显，生活消费品、智能产品、中国设计师品牌等多个品类增长表现突出。 消费者如何看待中国品牌？ PART 3 ◆用户对国产品牌的评论经过了“没什么期待”-“关注性价比”-“品牌品质化”的三个阶段。而对一些国际品牌，用户对其态度从一种近乎“夸张的惊艳”，转向“理性的打分”。 ◆用户自发为很多国产品牌打上了“国民品牌”、“支持国货”等评价标签。相比多年前的“山寨、便宜”等形象，国产品牌已经成功树立了自己在用户心中的形象。 ◆老字号品牌代表着“值得信赖”，其承载的回忆和品牌传承，在国际品牌上是看不到的。 3年来的评价关键词 数据来源：京东数据研究院 用户对中国品牌态度的转变---评价 支持国产 国民手机 国民手机 性价比高 电池耐用 系统流畅 照相不错 ◆从用户评论中，国产手机品牌已经成功树立了自己在用户心中的形象。 ◆例如在华为手机的评论中，“国民手机”、“支持国货”等相关评价占比