中国移动阅读市场年度综合分析2017

中国移动阅读市场年度综合分析2017 移动阅读是指利用手机、平板电脑、电纸书等移动终端载体进行的所有阅读行为，通过浏览网页以及书城客户端、新闻资讯客户端、期刊杂志客户端、微博、微信公众账号文章等阅读途径，浏览小说、报纸、图书、杂志、动漫、文献等内容的阅读行为。分析定义：内容主要研究中国移动阅读市场现状、市场竞争格局、典型移动阅读厂商分析和发展趋势分析。本内容分析对象主要是以提供原创文学和传统文学电子读物内容的书城类移动阅读应用。限于中国大陆地区移动阅读业务，不包括港澳台地区。分析范畴：阅文集团、掌中浩阅、塔读文学、咪咕阅读、阿里文学等。涉及厂商：数据来源为易观千帆产品的监测数据、企业访谈、专家访谈、公司财报等。分析方法： 目录01中国移动阅读市场发展现状02中国移动阅读市场竞争格局03中国移动阅读市场用户研究04中国移动阅读市场典型厂商分析05中国移动阅读市场趋势预测 中国移动阅读市场发展现状 2017/7/5实时分析驱动用户资产成长5移动互联网市场人口红利消失，市场规模增速变缓•2016年中国移动互联网用户规模达到8.3亿人，增速减缓。未来保持增长的主要动力将来源于两方面：一是三四线城市移动网络覆盖的提升；二是智能网络终端设备的进一步普及，其中包括智能可穿戴设备、智能家居、车联网等终端的发展。•2016年中国移动互联网市场规模达到46720.6亿元人民币，市场增速较去年明显减少。在移动互联网新用户增长乏力的背景下，单用户消费水平虽有提升，但因市场上可供消费的产品/服务已被大量开发，因此移动互联网市场规模大规模增长现象将不会再出现。按照目前的发展速度，易观预测未来的市场规模增速还会降低，最后增速稳定在25%左右。移动互联网市场人口红利消失，用户规模增速下降；市场规模的增长需要商业模式的创新及新服务开发© Analysys 易观www.analysys.cn5.76.57.37.98.38.68.915.40%11.80%8.40%5.00%3.50%3.00%0%5%10%15%20%0246810201220132014201520162017F2018F用户规模（亿人）增长率© Analysys 易观www.analysys.cn2017-2018年中国移动互联网市场规模预测1835 4734 13438 30795 46721 60543 76547 158.00%183.80%129.20%51.70%29.60%26.40%0%50%100%150%200%020,00040,00060,00080,000100,000201220132014201520162017F2018F市场规模（亿元人民币）增长率2017-2018年中国移动互联网用户规模预测 2017/7/5实时分析驱动用户资产成长6移动购物为市场主要驱动力，移动娱乐市场极具潜力2017-2019年中国移动互联网市场结构预测68.2%68.2%1.4%19.3%68.1%1.5%18.4%68.7%1.6%18.6%67.4%55.3%4.9%30.6%20132.8%6.4%15.6%201464.1%3.5%13.7%3.1%20152.3%8.8%20163.1%2017F3.4%2.9%8.1%7.7%2018F7.2%19.5%2019F6.7%1.3%3.7%20.0%3.7%流量费移动娱乐移动购物移动营销移动生活服务Analysys易观分析认为，2016年，网上零售从PC端向移动端进一步迁移，2016年4季度，移动购物占网上零售总额的比重提升至75.6%，移动购物在移动互联网市场份额中依然保持绝对优势，占比达到68.7%。移动生活服务市场受020寒潮的影响，在移动互联网市场份额中有所下滑，占比仅为18.4%，其中，移动旅游、移动出行、移动招聘、移动教育及移动医疗均实现70%以上的高增长，而移动团购市场的增长率仅为15.2%。在移动娱乐市场份额中，移动游戏依然保持绝对优势，占比达到76.4%，移动阅读和移动音乐分别保持34%、17%的速度快速增长，各娱乐活动基于已有的商业模式和增长速度，可见未来发展极具发展潜力。 2017/7/5实时分析驱动用户资产成长7移动阅读市场规模增长稳健截至2016年末，中国移动阅读市场规模已达到118.6亿元。基于目前商业模式稳定、产业发展相对成熟的发展情况可以推测，未来行业收入增速将保持匀速增长。在移动阅读领域，一方面随着IP价值的爆发，优质IP已成为各方争夺的焦点，未来IP产业链收入将成为市场规模增长有利的推动因素；另一方面，行业厂商正逐步布局硬件产品和海外市场，此方面收入将成为未来收入增长支撑点。目前市场上已有的厂商竞争阵营：•互联网巨头：腾讯、阿里、百度等•传统数字阅读品牌：中文在线、阅文集团、掌阅科技、塔读文学等•电信运营商阅读基地：咪咕阅读、沃阅读、天翼阅读等•电商品牌：亚马逊、当当、京东、苏宁等数据说明：1、中国移动阅读市场规模，即中国阅读企业在移动终端文字阅读业务方面的营收总和，包括用户付费收入、广告收入、增值服务收入、电子阅读器收入等，不包括电信运营商手机报收入。2、整体规模通过上市公司财务报告、专家访谈、厂商深访、易观数据监测产品以及易观推算模型得出。© Analysys易观www.analysys.cn62.5388.4101118.6140.416620541.37%14.25%17.43%18.38%18.23%23.49%0%15%30%45%60%05010015020025020132014201520162017F2018F2019F2017-2019年中国移动阅读市场规模预测收入规模（亿元人民币）增长率 2017/7/5实时分析驱动用户资产成长8移动阅读市场以内容为核心，探索多元化商业模式用户付费阅读（重要收入来源）版权增值（第二大收入来源）广告收入用户打赏硬件销售收入图书出版发行可按本、按篇、包月、包年等方式付费。近几年用户付费阅读意愿不断提高，继续为用户提供更优质的内容、精致化和个性化的服务，可增强用户体验，提升用户付费阅读收入。IP价值大爆发。以优质IP为核心，通过对IP的孵化与开发，可辐射到影视、游戏等领域。各平台通过争相挖掘、培养优质作家生产优质作品，除了可以通过授权电子版权获得收入外，也可以获得对游戏、影视、动漫等改编的收入。移动阅读应用在其平台投放广告主的广告而获得广告收入，广告主一般更愿意将广告投放在流量大的平台。用户打赏对象包括：作者、具体作品等，是除内容付费外用户表达对作品喜爱的另一种方式，此部分打赏用户对作者或作品的忠诚度高于普通用户。较少厂商涉及，目前不是行业厂商主要收入来源。但专业的阅读硬件终端可以带来更好的阅读体验，是提高用户使用忠诚度的方式。未来会有更多有实力的厂商开展硬件销售。移动阅读应用拥有强大的用户资源，整合了出版物和网络原创作品进行图书出版发行，获取纸质出版销售收入。 2017/7/5实时分析驱动用户资产成长9巨头全面布局泛娱乐生态，移动阅读处于高速发展期BCHIIIIIIIVVVIVIIEFG市场启动期(2006-2010)应用成熟期(2019-)高速发展期(2011-2018)探索期(2003-2005)市场认可度时间2016年中国移动阅读市场AMC模型手机报诞生；免费WAP网站蓬勃发展，引爆用户快速增长A©Analysys 易观行业发展阶段盗版侵权、内容低俗等问题严重冲击市场，部分厂商退市中国移动阅读WAP网站出现D行业实现盈利，市场格局稳定，进入稳定发展成熟阶段百度、阅文、阿里、掌阅相继成立文学集团，重点发力移动阅读，打造泛娱乐产业链，探索多元商业模式智能终端的快速普及，压缩了电子阅读器的销量，涌现大量阅读APP，三大电信运营商完成阅读产品布局中国电子书市场不断膨胀，用户快速增长www.analysys.cn移动梦网看小说、手机报诞生，免费WAP网站出现市场涌入大量阅读客户端，商业模式初步形成版权制度逐渐完善，探索成熟的商业模式，启动IPO市场格局稳定，开始探索新产品 2017/7/5实时分析驱动用户资产成长10中国阅读产业生态图谱，移动阅读应用是主要阅读入口互联网运营方线下运营方内容提供方网络文学图书出版机构有声机构出版社图书馆/书店创意书店猫的天空之城字里行间单向街书店订货会/书展有声阅读第三方服务提供方版权管理智能硬件网络运营商支付应用分发门户读书频道阅读商店电信运营商阅读基地读书社区众筹出版自出版文学网站/移动阅读 2017/7/5实时分析驱动用户资产成长112016年政策解读—各省市网文协会成立，网文经济开始被文化薄弱区域重视；版权保护落地动作频繁吉 林 省 作 家协 会 网 络 文学 委 员 会 成立2015.122016.072016.102016.092016.08中国 作家协 会网络 文学委 员会在京成。2016年7月，国家版权局、国家网信办、工信部和公安部四部门联 合 开 展 的“剑网2016”专项行动启动，重点打击网络侵权盗版，并将网络文学纳入2016年网络版权重点监管工作河南省网络文学学会成立•由中国文字著作权协会主办的“2016剑网行动▪原创文字作品保护月”在京启动。•由国家版权局指导、中国版权协会主办的“网络文学版权保护研讨会”在北京举行，会议宣布中国网络文学版权联盟成立2016.11•国家版权局发布了《关于加强网络文学作品版权管理的通知》，意在加强加强网络文学版权管理，明确网络服务商应承担法律责任。•河北省网络作家协会成立山 东 省 作 家协 会 网 络 文学 委 员 会 成立2016.12 中国移动阅读市场竞争格局 2017/7/5实时分析驱动用户资产成长13用户主动关注依赖于产品创新功能、付费内容的折扣、IP作品的联动应用、品牌营销•书旗小说：书旗小说的用户主动关注度来源于其产品创新功能、付费内容折扣及IP作品的联动运用。产品新功能方面，2016年10月，书旗小说上线作家直播功能，增强了用户与作者之间的粘性；内容付费方面，书旗小说在2016年“双十一”期间，对平台精选作品进行大促销；IP作品联动运用方面，书旗小说在2016年以高频率推出当季热门影视剧的原著推荐。•QQ阅读：依托于QQ阅读强大的品牌营销能力，一方面请胡歌作为代言人宣传品牌形象，并通过微电影《读自己》内容营销、O2O互动体验解锁内容、用户UGC内容上传，全面晒书单等一系列互动，深度“撩粉”；另一方面整合泛娱乐泛娱乐资源，如直播等形式，提高品牌曝光率，以内容之外的形式提升了用户关注度。158259138250821111907927755659书旗小说QQ阅读掌阅iReader咪咕阅读熊猫看书网易云阅读塔读文学天翼阅读2016-2017年中国主流移动阅读应用移动搜索指数分布数据说明：此表覆盖的APP厂商均为含有原创内容能力，不包含单纯渠道APP 2017/7/5实时分析驱动用户资产成长14掌阅&阅文领跑第一梯队，运营商产品咪咕阅读表现亮眼23.7%20.6%11.5%6.0%2.2%1.6%1.3%1.2%1.1%0.7%0%5%10%15%20%25%掌阅iReaderQQ阅读咪咕阅读书旗小说起点读书熊猫看书天翼阅读塔读文学网易云阅读爱阅读渗透率数据说明：1.易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第1季度易观千帆基于对18.21亿累计装机覆盖及4.42亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。备注：渗透率是指在特定时间内使用某一移动阅读APP活跃用户占整体移动阅读活跃用户的占比情况。2.数据说明：此表覆盖的APP厂商均为含有原创内容能力，不包含单纯渠道APP© Analysys 易观∙易观千帆www.analysys.cn2017年5月中国主流移动阅读应用渗透率 中国移动阅读市场用户研究 2017/7/5实时分析驱动用户资产成长16女性市场、垂直细分内容市场均有待进一步挖掘性别比例差异明