2018中国移动音频行业发展盘点：长风破浪会有时，直挂云帆济沧海

Confidential and Protected by Copyright Laws本产品保密并受到版权法保护长风破浪会有时，直挂云帆济沧海2018中国移动音频行业发展盘点 01市场解构概念说明02市场规模用户表现03政策指引社会责任04知识付费内容变现05内容为本质量提升06伴随场景硬件衍生08会员体系迅速进化07营销创新跨界升级09差异竞争赛道细分10回顾发展展望未来首要关注重点关注导读：2018中国移动音频市场2 PART 1解构移动音频市场© Analysys易观www.analysys.cn 音频内容为主的广告模式早期主要为音频分发渠道，如今逐渐平台化，更多参与到上游内容的制作和下游分发场景延伸移动电台长音频内容为主的版权模式早期主要表现为上游环节的有声内容生产，现阶段部分内容制作方自建了分发渠道有声阅读互动类音频内容为主的打赏模式早期出现在PC端，现发展到移动端，以主播与听众进行语音互动、主播才艺展示获取打赏为主音频直播4中国移动音频市场构成：移动电台+有声阅读+音频直播日渐式微随知识付费快速成长重要变现模式2019/3/4数据驱动精益成长4 5核心能力音频内容的产出，聚合及分发音频用户的运营商业模式包括会员打赏在内的内容付费广告，版权分销，衍生品和智能硬件增值核心资源用户资源及数据音频内容及分发渠道中国移动音频产业链分析2019/3/4数据驱动精益成长 6中国移动音频产业图谱政策监管（广电总局、网信办、中国版权保护中心、文化局执法部门等）有声阅读平台数据监测过滤技术数据分析音频技术语音技术普通网民明星网红MCNPGC内容提供方传统电台移动电台平台服务支撑营销平台移动音频平台内容分发智能硬件操作系统其他综合平台内容提供2019/3/4数据驱动精益成长 PART 2移动音频：快速发展的2018年© Analysys易观www.analysys.cn 2019/3/48数据驱动精益成长数据来源：综合互联网公开信息、企业财报、行业专家访谈，根据易观统计模型计算，仅供参考。市场规模=活跃用户数*付费率*平均付费金额+活跃用户数*广告费率（直播业务刚起步、硬件暂无营收，故忽略不计）应用成熟期（2019-）市场启动期（2015-2016）高速发展期（2017-2019）市场规模时间IIIIIIIVVVIABCDEF探索期（2012-2014）移动音频市场初现：移动互联网普及产生了网络碎片化需求，音频业务获得资本关注。市场规模初显：喜马拉雅、蜻蜓FM、考拉、多听等产品上线。选定赛道开展差异化竞争：喜马拉雅采用Podcast点播+微博关注模式、蜻蜓FM采用内容标签点播、荔枝FM采用语音UGC模式。建立版权壁垒：与阅文集团、纵横文学、鸿达以太等版权商达成战略合作，同时大规模邀请自媒体人入驻。探索知识付费模式：喜马拉雅推出《好 好 说话》，十天收入超过千万；举办第一届“123狂欢节，日交易额达5000万元。打造音频生态圈，拓展盈利模式：加大主播扶持力度，成立音频公会；推出会员体系，打造音频节日；开辟电台直播；布局智能硬件、机载软件等内容分发渠道。中国移动音频市场正在经历高速发展© Analysys 易观www.analysys.cn 2019/3/49数据驱动精益成长用户规模：连续12个月稳步增长，全年涨幅50.3%7,393 7,959 8,465 8,602 8,641 8,988 9,252 9,650 10,174 10,694 10,928 11,119 2.7%7.7%6.3%1.6%0.5%4.0%2.9%4.3%5.4%5.1%2.2%1.8%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%0.02000.04000.06000.08000.010000.012000.01月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2018中国移动音频APP用户规模（易观千帆移动电台类目）用户规模（万人）环比增长率数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2018年第4季度易观千帆基于对23.8亿累计装机覆盖及6.04亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。© Analysys 易观· 易观千帆www.analysys.cn 2019/3/410数据驱动精益成长用户行为：打开次数和使用时长下半年迅猛增长32.1 28.2 31.3 30.1 31.9 31.1 35.1 40.8 43.0 44.5 44.8 51.3 2.82.42.62.62.72.62.83.33.43.83.84.30.01.02.03.04.05.06.07.08.09.010.00.010.020.030.040.050.060.01月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2018中国移动音频APP用户使用行为（易观千帆移动电台类目）打开次数（亿次）使用时长（亿小时）数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2018年第4季度易观千帆基于对23.8亿累计装机覆盖及6.04亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。© Analysys 易观· 易观千帆www.analysys.cn 2019/3/411数据驱动精益成长⚫移动音频用户年龄结构较整体网民偏高，36-40岁人群占比最高。⚫从消费能力分布上看，音频用户中高及高消费人群合计占比接近40%，较网民整体更高。年龄分布消费能力分布© Analysys 易观· 易观万像www.analysys.cn59%41%男性女性⚫移动音频的用户中，男性占据了主导地位，占比为59%。性别分布数据说明：2018年综合数据，数据说明：易观万像只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2018年第4季度易观万像基于对23.8亿累计装机覆盖及6.04亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。15%20%15%31%19%24岁以下24岁到30岁31岁到35岁36岁到40岁41岁及以上10%24%27%33%6%14%28%27%27%4%低消费人群中低消费人群中等消费人群中高消费人群高消费人群全体网民音频用户TGI：即Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者)内的强势或弱势，以1为基准值，大于1说明该类型人群较总体相对更符合该特征。用户结构：男性化，高龄化，精英化 PART 3移动音频行业发展环境© Analysys易观www.analysys.cn 2019/3/413数据驱动精益成长政策引导关怀，强调行业社会效益全民阅读➢新闻出版广电局发布开展2018年全民阅读工作通知；➢新华社播发的政府工作报告中，“倡导全民阅读，建设学习型社会”成为其中的重要内容，这是自2014年起，“全民阅读”第五次被写入《政府工作报告》。产业融合➢中共中央办公厅、国务院办公厅印发《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》，强调优化出版资源和要素，推动传统和新兴出版在内容、技术应用、平台终端等方面共享融通；➢文化和旅游部、财政部联合印发《关于在文化领域推广政府和社会资本合作模式的指导意见》，深化文化领域供给侧结构性改革，创新文化供给机制，引导社会资本积极参与文化领域PPP项目。特殊关怀➢新闻出版广电局发布开展2018年全民阅读工作通知，重点推动少年儿童阅读、切实保障困难群体阅读；➢开展面向青少年、老年人、少数民族等不同群体的优秀出版物推荐活动，实施“盲人数字阅读推广工程”，全面深化特殊群体关怀。内容监管➢国家版权局开展打击网络侵权盗版“剑网2018”专项行动，着力整治网络直播、知识分享、有声读物等平台未经授权复制、表演、通过网络传播他人文字、音乐、口述等作品的行为；➢国家广播电视总局关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知：坚持以人民为中心的创作导向，坚决遏制追星炒星、泛娱乐化等不良倾向。政策加快全民阅读进程推进文化产业融合增强音频内容监管深化特殊群体关怀政策利好：国家政策推动行业发展 2019/3/414数据驱动精益成长政策利好：版权保护进一步规范化，内容版权价值提升移动音频版权构成出版物网络文学原创节目广播电台音乐影视相声段子教育培训新闻资讯⚫（2018.01) 中国互联网音频行业首个IP盛典——喜马拉雅春声音频IP发布会，一次性释放近20个IP，公布“万人十亿新声计划”资金/流量/资源全面扶植音频内容创业者；⚫（2018.09）与腾讯视频推达成联合IP孵化计划，打造“视听超级IP”⚫（2018.10）喜大学：主播成长直通车⚫（2018.12）推出加强版千人千万计划，帮助主播成为垂直行业标杆⚫喜马拉雅文化基金：米谟科技；叶檀财经；如是金融；园钉；冬吴文化；闪电配音等，整体投资金额过十亿⚫（2018.03）独家开播《最美情书》，与《一本好书》《见字如面》战略合作，布局泛娱乐市场；⚫（2018.08）与纵横文学达成战略合作；⚫（2018.11）高晓松“晓年鉴”发布，推出3年10亿现金扶持的主播生态战略，及内容“两出一入”的国际化战略。⚫（2018.06）获时代出版、天和文化基金投资；⚫国家版权局开展的“剑网2018”专项行动，大大提升了音频企业、组织以及个人的版权保护意识；同时，移动音频企业通过与版权方达成战略合作、大力扶植音频内容创业者等方式牢抓版权，提升内容版权的价值。 2019/3/415数据驱动精益成长➢无障碍音频：从障碍用户的使用习惯及需求出发，为社会障碍人士开发无障碍版本APP，帮助障碍人群进行阅读、获取知识。企鹅FM各地积极响应，全民阅读初见成效政策利好：音频企业积极投身公益，履行社会责任➢喜猫儿故事：切实履行保护儿童青少年视力健康水平，“喜猫儿故事”APP应运而生，面向0-12岁儿童，包括故事、英语、儿歌、科普四大板块，定位于“唯一一个平台式儿童内容APP”；喜马拉雅➢我行你也行：上线小海豚听障儿童合唱团节目《我行你也行》，所得收入均捐赠给天津市妇女儿童基金会小海豚合唱团专用账户，以帮助更多听障儿童重回有声世界。”。蜻蜓FM➢《榜样阅读》：联合中国青年报、中青在线制作青年阅读分享类节目《榜样阅读》，青年明星阅读中国经典文学作品倡导“青年爱阅读阅读有价值”。酷我音乐 2019/3/416数据驱动精益成长蜻蜓FM举办首届“91倾听节”，开启为期3天的蜻蜓FM超级会员大促，创下304万会员销售额记录2018.09数据来源：企业财报，媒体· 易观整理www.analysys.cn付费升级：会员和内容付费表现全面提升数据来源：国家统计局· 易观整理10.6%10.6%11.0%11.2%11.4%11.2%10.2%10.4%10.6%10.8%11.0%11.2%11.4%11.6%2013201420152016201720182013-2018年中国居民文教娱乐行业人均消费支出占比www.analysys.cn2018.12喜马拉雅第三届“123狂欢节”内容消费总额4.35亿元；从“知识狂欢节”拓展到以声音为载体的全民“内容狂欢节”2017.12喜马拉雅举办第二届“123狂欢节”，实现内容消费总额1.96亿元；实现了对首届123狂欢节消费总额近4倍的超越2017.06喜马拉雅举办内容消费行业首个会员日“66会员日”，共召集会员342万+，产生知识消费6114万元蜻蜓FM首届“123超级知识节”，主打泛知识消费2018.122016.12喜马拉雅举办首届“123狂欢节”，当天交易额达5088万元。相当于天猫“双十一”第一年销售额⚫中国居民文教娱乐行业支出比例逐年上涨的大环境下，以喜马拉雅和蜻蜓FM为首的行业头部企业在