2015年微博年度旅游报告新浪微博数据中心2015-12 •据中国旅游研究院7月9日预测，2015年中国全年旅游接待总人数将达到41亿人次，旅游总收入3.84万亿元，国民旅游消费的基础性需求会保持两位数的高速增长。同时，随着移动互联网的迅猛发展以及社交媒体功能的不断完善，景区在社交媒体上的热度及参与社交的游客群体特性逐渐明晰，新浪微博数据中心发布《2015年微博旅游行业发展报告》，旨在研究在微博中景区的热度及参与游客的特征，为旅游行业，特别是为旅游局/景区的营销提供部分依据。2015年微博年度旅游报告00 CONTENT年度微博旅游解析01年度微博旅游运营解析02年度微博旅游大事件盘点03研究说明04 年度微博旅游解析01 •本年度旅游景点热议度为5.47亿，景点签到数为1390万次，景点搜索数为1.33亿次。按以上维度，参与微博旅游的总用户数共计4574万人，其中提及旅游景点的用户数共计4494万人，签到用户数共计440万人，搜索用户数共计258万人。2015年旅游用户情况011.33亿5.47亿提及旅游景点的总次数1390万提及旅游并签到的次数搜索旅游景点的次数人均提及12.2次人均签到3.16次人均搜索51.6次*本次年报，在统计微博旅游信息时升级了判定规则，能够在精确匹配旅游信息的同时保证旅游微博的覆盖情况。 •通过研究4574万旅游相关用户的用户重合情况，发现其中有178万用户在本年既有搜索景点的行为也有发博提及景点的行为，其中23万用户还有景点签到行为。2015年旅游用户重合情况01178万搜索并提及的用户人数23万搜索并签到的用户人数搜索用户提及用户签到用户*由于提及用户包含签到用户。所以图中红色圆圈与黄色圆圈呈包含关系；178万指红色圆圈与蓝色圆圈的所有重合部分，23万指黄色圆圈与蓝色圆圈的所有重合部分。 73.9%18.1%8.0%高等学历中等学历初等学历18.55%51.79%22.46%5.53%0.69%13~18岁19~25岁26~35岁35~50岁51~80岁苏7.1%粤13.8%京5.8%鲁5.5%沪3.9%豫4.6%鄂4.2%闽4%川4.7%学历年龄地区TOP102015年旅游用户变动图35.7%64.3%性别全年旅游用户分布情况01•从全年旅游用户的分布情况上看，旅游用户以女性为主，占全部用户的64%；全年活跃规律为从年初开始上升，7、8月为最高活跃月份，9月后活跃度下降；其中高等学府学历用户占74%；以在校学生和刚毕业青年为主；地域多分布于东、南沿海省市，北京也占有较大比例。浙6.9% 2015年全年景点提及搜索情况0122%国际景点提及占比78%国内景点提及占比提及国内景点的用户占比59%提及国际景点的用户占比41%•本年度提及旅游景点的微博中，78%的微博提及的是国内景点，22%的微博提及景点为国外景点，用户占比为6：4。 2014120120141208201412152014122220141229201501052015011220150119201501262015020220150209201502162015022320150302201503092015031620150323201503302015040620150413201504202015042720150504201505112015051820150525201506012015060820150615201506222015062920150706201507132015072020150727201508032015081020150817201508242015083120150907201509142015092120150928201510052015101220151019201510262015110220151109201511162015112320151130国内著名景点提及国内著名景点搜索2015年国内景区提及情况01春节清明五一端午 暑假中秋国庆外滩踩踏香港攻击游客盗墓笔记长白山活动九三阅兵•下图为2015年度景区提及搜索曲线图。从图中可以看出，2015年搜索提及数据呈先上升后下降的趋势，符合国内节假日规律。除春节外，在各大法定节假日搜索和提及量都会呈上升趋势。*•其中各个几个比较明显的事件由于事件中提及了大量的相关景区、景点名，加上参与用户量巨大，造成曲线波动明显。如九三阅兵中“天安门”和“长安街”的提及就明显上升。*注：由于年度旅游事件发生时提及量与平时差异较大，所以这样的趋势在图中不太明显。7月2日的提及量猛增是由于电影《长城》 宣传而成，故不计入旅游年度事件中。 受区域经济、人口结构等因素影响，华东、中南地区的景点提及相对较多。珠三角、长三角、北京等经济发达地区以及人口大省的景点提及占比较大。全国六大地区景点提及占比全国各省份景点提及比例TOP102015年国内景区提及情况01华东37.62%中南23.55%华北20.35%西南8.20%东北5.66%西北4.62%12.52%10.74%8.18%6.96%6.00%5.80%4.92%4.11%3.77%3.71%北京市广东省江苏省浙江省山东省上海市福建省四川省河南省安徽省 下图为微博用户的签到搜索行为探究。研究发现，并不是所有用户都会在搜索相关景点的微博后再到该景点进行签到行为。全年提及签到并搜索提及景点的微博用户中，有53%的用户会在签到发博后再搜索其他人发表的相同景点的微博，观察其他人的看法。2015年微博用户旅游习惯探究01签到之后搜索53%搜索之后签到46%签到与搜索同天1%0.00%0.20%0.40%0.60%0.80%1.00%1.20%11937557391109127145163181199217235253271289307325343361签到之后搜索间隔天数分布图0.00%0.20%0.40%0.60%0.80%1.00%11937557391109127145163181199217235253271289307325343361搜索之后签到间隔天数分布图 从微博全年签到图可以看出，全年签到城市都集中在东、南沿海地区，从签到城市排名来看，广州、南京、杭州等沿海省市省会排名前三；紧随其后的城市为成都、西安、武汉、郑州等华中、西南省份省会。2015年国内城市景区签到情况01济南深圳福州郑州武汉西安成都杭州南京广州2015年微博签到城市排名 从全年省际旅游图上可以看出，北京市是国内最受欢迎旅游城市之一，在省际旅游排名中，前十位有8位都是从其他省市到北京旅游的。2015年省际旅游情况012015年省际旅游情况出发省份目的省份用户量排名广东北京1四川北京2山东北京3上海浙江4江苏北京5福建北京6江苏浙江7浙江北京8上海北京9河南北京10 2015年国际旅游选择探究01从国际旅游图上可以看出。微博旅游用户国际旅游集中在北美、欧洲、东南亚和东亚地区。排名前三的国家分别为美国、泰国和日本。2015年国际旅游情况目的国家用户量排名美国1泰国2日本3韩国4印尼5马来西亚6亚太地区7法国8德国9意大利10 •下图为微博用户节前、节中、节后景点讨论量变化图。从图中可以看出，长假中，春节由于是阖家团聚的主题，所以整个节前节后景区提及较少；元旦、清明、胜利日这几个小长假节中提及明显上升；中秋十一由于相隔较近，作为单个节日处理，其节中提及上升，节后景点提及延续上升趋势；五一的节前后变化不明显。各个节假日的用户数据表现03元旦春节清明五一端午胜利日中秋十一节前一周节日中节后一周 2015年春节旅游情况01从图中可以看出，春节的签到热度、省际旅游热度都不太明显，排名靠前的签到城市为杭州、广州、南京。排名靠前的旅游目的省市为北京、浙江、江苏。春节签到城市排名签到城市用户排名杭州1广州2南京3福州4成都5西安6郑州7海口8武汉9南宁10春节省际旅游排名出发省目的省用户排名广东北京1四川北京2山东北京3上海浙江4江苏北京5浙江北京6上海北京7福建北京8江苏浙江9上海江苏10 2015年五一旅游情况01五一签到城市排名签到城市用户排名南京1杭州2广州3成都4西安5武汉6郑州7济南8福州9长沙10五一省际旅游排名出发省目的省用户排名四川北京1河南北京2山东北京3上海浙江4河南江苏5河南广东6江苏北京7河南福建8浙江北京9福建北京10从图中可以看出，五一的签到热度、省际旅游热度都明显高于春节，排名靠前的签到城市为南京、杭州、广州；相对于春节来说内陆省份的签到量有所上升。排名靠前的旅游目的省市为北京、浙江、江苏、广东、福建。 2015年十一旅游情况01十一签到城市排名签到城市用户排名广州1南京2成都3南昌4西安5杭州6武汉7郑州8济南9福州10十一省际旅游排名出发省目的省用户排名广东北京1四川北京2山东北京3上海浙江4江苏北京5浙江北京6上海北京7福建北京8江苏浙江9上海江苏10从图中可以看出，十一的签到热度、省际旅游热度要高于五一和春节，排名靠前的签到城市为广州、南京和成都；相对于五一来说内陆省份的签到量和签到城市都有增加。排名靠前的旅游目的省市为北京、浙江。 年度微博旅游运营解析02 微博旅游机构情况02•本报告主要针对微博中2371个旅游机构认证账号。旅游机构账号包括：省（直辖市）级旅游局账号、海外旅游局账号、市（县）级旅游局账号、景区管理单位账号、旅游机构人物账号。苏5.6%粤6.7%京3.8%浙7.5%鲁6.5%滇3.8%陕4%川5%地区账号数量粉丝数3%10%9%40%26%12%旅游机构账号占比省旅游局海外旅游局5A景区市县旅游局普通景区旅游机构人物闵4.8%赣4.2% 旅游机构账号整体运营情况展示02微博影响力：微博影响力由账号活跃度、传播力、覆盖度三部分组成。活跃度代表运营账号发表优质博文、主动转发评论的数量；传播力代表运营账号所发微博的受欢迎程度；覆盖度代表运营账号粉丝的活跃程度。这几项指标综合而成的影响力指数，能够全面地考量账号的信息质量、信息传播速度、信息传播广度。旅游机构的整体平均活跃度为11，对于六大账号来说，省旅游局（40）、海外旅游局（21）的平均活跃度均明显高于平均水平，在活跃分布上也较其他账号有明显优势。由此可见，省级旅游局和海外旅游局在主动发博上运营得比较出色。旅游机构的平均传播力为1.4，对于六大账号来说，省旅游局、海外旅游局、5A景区的传播力要明显高于平均水平，省旅游局账号中，有45%的账号的传播力要高于平均值，而海外旅游局竟高达54%，说明这两类账号在活跃粉丝方面做得相当出色。旅游机构活跃度优势图旅游机构传播力优势图52%53%63%81%85%82%48%47%37%19%15%18%省旅游局海外旅游局5A景区市县旅游局普通景区旅游机构人物低于本行业机构账号均值高于本行业机构账号均值55%46%63%84%89%86%45%54%38%16%11%14%省旅游局海外旅游局5A景区市县旅游局普通景区旅游机构人物低于本行业机构账号均值高于本行业机构账号均值 旅游机构账号整体运营情况展示02旅游机构覆盖度优势图旅游机构影响力优势图旅游机构的整体覆盖度均值为104，五大旅游账号中，高于整体均值的仍为省旅游局账号、海外旅游局账号和5A景区账号。其中海外旅游局以79%账号都高于整体均值，显得优势明显。由此可见，省旅游局账号、海外旅游局账号和5A景区账号在如何吸引活跃粉丝上做得十分出色。2014年，旅游机构整体的影响力均值为116。六大类中省级旅游局、海外旅游局和5A景区在影响力上占有明显优势。市县、机构、其他景区虽然优势不明显，但是三类的类均值都接近平均指标。由此可见，旅游机构整体影响力分布较为均匀，整体发展较好。34%22%34%65%67%73%66%79%66%35%33%27%省旅游局海外旅游局5A景区市县旅游局普通景区旅游机构人物低于本行业机构账号均值高于本行业机构账号均值40%26%39%67%72%74%60%75%61%33%28%26%省旅游局海外旅游局5A景区市县旅