汽车行业网络营销监测报告

汽车行业网络营销监测报告

一、行业整体概况

2025年1-7月，国内乘用车累计零售1274.6万辆，同比增长10.3%。新能源零售渗透率连续五个月突破50%，增速持续高于狭义乘用车，已成为行业增长的核心驱动力，燃油车替代效应持续深化 【2】 。TOP10厂商占据了市场63%的销量，寡头效应明显 【5】 。

从政策端来看，国家有关部门发布了汽车以旧换新、新能源汽车下乡等指导性文件，地方政府也因地制宜出台置换补贴、新能源汽车补贴及配套设施建设等细则，有效激发了汽车消费活力 【2】 。

二、网络广告投放趋势

1. 投放规模与节奏

2025年7月，国内汽车行业广告主数量首次迎来正增长，市场信心明显回暖。从月度节奏来看，3月迎来上半年投放高峰，主要受益于春节营销节点及春季车展的带动，广告投放力度显著增强 【2】 。

2. 投放策略变化

2025年1-7月，广告主调整了投放布局策略，整体趋势为：减少PC端投入，增加移动端和OTT端占比 【2】 。

在广告形式上，网幅广告始终是车企投放的首选。而在垂类媒体中，汽车网站在汽车行业广告投放中占据核心地位，占比超过七成 【2】 。

3. 媒体端表现

| 终端 | 广告主数量领先媒体 | 广告投入指数领先媒体 | |------|-------------------|---------------------| | PC端 | 汽车之家保持领先 | 易车位居首位，投入指数不降反增 | | 移动端 | 懂车帝和汽车之家超过易车和百度 | 汽车之家遥遥领先 | | OTT端 | 爱奇艺和优酷广告主数量最多 | 爱奇艺始终排名第一（量级较小） |

整体来看，三端TOP媒体的广告主数量较去年同期稍有缩减，但头部媒体的竞争格局相对稳定 【2】 。

三、广告主竞争格局

TOP5广告主排名波动明显，但比亚迪股份蝉联投入榜首，国产厂商表现亮眼，新能源车型已占投入主流 【5】 。这一趋势与新能源汽车市场的持续增长高度吻合，反映出车企营销资源正加速向新能源赛道倾斜。

四、营销趋势洞察

1. 营销考核范式重构：从品牌声量转向确定性

当前汽车行业营销考核口径发生显著转变，客户不再满足于播放量、曝光量等浅层数据，考核目标已下沉到留资、试驾预约、团购券核销、门店到店量等业务结果 【4】 。

项目合同普遍增加效果约束条款，要求营销服务商打通“线上内容—媒介投放—本地门店承接”全链路，不能只做前端传播、不管后端落地 【4】 。

2. 行业转型方向

行业整体正从粗放式流量比拼向精细化价值深耕转型，全媒体营销转化标准空白期即将结束。服务商的核心竞争力体现在能否提供可量化、可追溯、可迭代的品效合一体系 【4】 。

五、总结与展望

2025年汽车行业网络营销呈现以下核心特征：

• 市场回暖信号明确：广告主数量首次正增长，行业信心恢复 【2】
• 新能源主导营销投入：新能源车型已成广告投放主流，比亚迪蝉联榜首 【5】
• 考核标准全面升级：从曝光导向转向效果导向，品效合一成为刚需 【4】
• 媒体格局相对稳定：汽车之家、易车、懂车帝等垂类媒体仍为核心阵地 【2】

展望未来，随着新能源汽车渗透率的持续提升和营销考核标准的进一步明确，汽车行业的网络营销将更加注重全链路转化能力和数据驱动的精细化运营，行业洗牌与能力升级将同步加速。