[Table_yemei1] 观点聚焦 Investment Focus [Table_yejiao1] 本研究报告由海通国际分销，海通国际是由海通国际研究有限公司，海通证券印度私人有限公司，海通国际株式会社和海通国际证券集团其他各成员单位的证券研究团队所组成的全球品牌，海通国际证券集团各成员分别在其许可的司法管辖区内从事证券活动。关于海通国际的分析师证明，重要披露声明和免责声明，请参阅附录。(Please see appendix for English translation of the disclaimer) 研究报告Research Report 10 Mar 2023 中国食品饮料 China Food & Beverage 2022年中国调味品经销发展趋势白皮书：服务专业化和全趋势运营是主要趋势 White Book on Distribution Channel Development Trend of China Condiment Industry in 2022 [Table_Info] 股票名称 评级 股票名称 评级 贵州茅台 Outperform 百润股份 Outperform 五粮液 Outperform 汤臣倍健 Outperform 泸州老窖 Outperform 金龙鱼 Outperform 山西汾酒 Outperform 千禾味业 Outperform 洋河股份 Outperform 珠江啤酒 Outperform 青岛啤酒 Outperform 妙可蓝多 Outperform 古井贡酒 Underperform 盐津铺子 Outperform 东鹏饮料 Outperform 立高食品 Outperform 今世缘 Outperform 张裕A Outperform 舍得酒业 Outperform 金徽酒 Outperform 重庆啤酒 Outperform 新乳业 Outperform 迎驾贡酒 Outperform 伊力特 Outperform 酒鬼酒 Outperform 华致酒行 Outperform 口子窖 Outperform 宝立食品 Outperform 水井坊 Outperform 承德露露 Outperform 燕京啤酒 Underperform 古越龙山 Outperform 资料来源： Factset, HTI Related Reports 白酒行业跟踪报告：供需矛盾依旧存在，维持中期调整观点（The Contradiction Between Supply and Demand Still Exists, Correction May Continue in Mid-term） (7 Mar 2023) 啤酒行业跟踪报告：被动提价≠主动提价，未来半年报表承压（Passive≠Proactive price adjustments, performance will experience pressure next half year） (3 Nov 2021) 乳品业拐点已至，发展迈入高质量（Turning Point Arrives; Dairy Industry Embraces High-Quality Phase） (22 Oct 2021) (Please see APPENDIX 1 for English summary) 传统经销渠道是国内调味品销售的主流渠道。调味品经销模式自1949年起经历过4个发展阶段，形成以农贸市场、商超、电商、新零售等多元化的经销渠道模式，目前线下渠道仍是目前调味品销售的最主要渠道，销售占比超过90%。 经销商帮助调味品厂商开拓渠道和消费者，并承担一定库存和资金风险。经销商具有地缘优势，对当地消费者口味偏好和消费习惯有更灵敏的感知能力，助力调味品企业开拓市场并行渠道下沉。调味品厂商也可以借助经销商有效降低终端销售成本，款到发货模式也加快了调味品厂商的资金周转。此外，经销商可为调味品企业分担一定库存风险，厂商可以释放因库存所占用的资金。 目前经销模式面临多重挑战。渠道类型丰富度提升，其他渠道对市场份额的提升对传统经销渠道有也一定压制。厂商加强终端精细化与渠道扁平化管理，使经销商规模化诉求受到挑战。此外，工业需求增加使2B端渠道诉求增加，对经销商服务能力提出更高要求。后疫情时代，传统经销商从单一传统渠道深耕应该向建立全渠道体系迈进。 调味品线下渠道以大型超市卖场为主，线上营销力度和数字化力度持续加大。大超市和卖场仍是各大品牌线下的首选销售渠道，占比一般在75%-85%之间。根据马上赢数据统计，前5大品牌商超销售额占比在70%以上。目前商超渠道中，7.5-12.5元价格带的产品销售额增速提升最快。线上调味品增幅明显，且线上渠道功能主要为产品品牌展示、消费培育和品牌营销等，各品牌均加大对线上的投放力度。 调味品经销发展趋势判断。未来调味品趋经销发展趋势将呈现渠道运营产品多元化，渠道运营复合化，渠道链条扁平化，渠道服务专业化、经销商视野垂直化、经销商运营公司化及经销商全渠道化运营等特点。在调味品行业蓬勃发展浪潮下，调味品经销也将顺应时代潮流不断演进和变革。经销商应把握好未来发展趋势，努力实现产业链垂直发展，向全渠道运营转型，为调味品行业发展助力。 [Table_Author] 闻宏伟Hongwei Wen 寇媛媛Yuanyuan Kou 宋琦Qi Song hongwei.wen@htisec.com yy.kou@htisec.com q.song@htisec.com 6080100120140Mar-22Jun-22Sep-22Dec-22Mar-23HAI China Food & BeverageMSCI China 10 Mar 2023 2 [Table_header1] 中国食品饮料 一、 调味品经销的发展历程及优势 1.1 调味品经销发展的四个阶段 1.1.1 1949—1978年，副食品经销阶段 调味品的生产与售卖历史悠久，但由于漫长的封建社会束缚了生产力的发展，导致这一行业长期停留在古老的自然发酵阶段。新中国成立之初，全国除上海、天津、北京等少数几家调味品生产商采用私人资本经营方式外，绝大多数调味品的生产与售卖都仍是传统的手工业作坊形态，这些作坊既生产又销售，成为满足居民生活基本需求的重要途经。但由于当时的社会生产较为贫瘠，小作坊形态的自产自销模式难以满足人们生活的需要，调味品等副食品市场存在较大的供需缺口。在这一阶段的计划经济体制下，国家对主食和副食的生产和销售实行严格的分开管理，施行粮食的统购统销政策，针对不同粮、食素材都做出了具体的供应规定。 随着国民经济的恢复，国家对调味品的生产与销售提出了“加强领导，统一管理，提高质量，保证供应”的方针，逐步将调味品旧企业、旧作坊形态引向规范发展的道路。1956年商业部召开全国调味品经营工作会议，提出“发展生产、保证供应、稳定价格”的要求以及“以地产地销为主，外地调剂为辅”的方针。至此，我国形成了较为独立的商办调味品工业产销体系，调味品等副食品的生产与销售走上正轨。 1.1.2 1978年—至今，农贸市场阶段 自改革开放以来，我国的经济制度逐渐从计划经济转向社会主义市场经济，社会生产力大幅提升，人民生活水平日益提高，对调味品等副食品在数量、种类和质量上需求也逐渐增大。 80年代，为缓解国内农副食品供应紧张与需求大增的矛盾，政府投资并且管理创办了“菜篮子工程”——农贸市场。1986年，部分省市自发组建了“全国副食调味品展销联合会”，在促进调味品产销企业信息交流、联产联销方面起到了重要作用。到1992年前后，我国主要副食品在生产、经营、价格等方面已基本放开，全国出现了多家大型调料批发市场，如贵州遵义虾子辣椒批发市场、湖南长沙红星农副产品大市场、安徽省阜阳农产品中心批发市场、江苏扬州联谊农副产品批发市场、长沙高桥大市场等。副食品的放开经营，在一定程度活跃了市场，扩大了货源供应，丰富了居民的“菜篮子”，提高了人民生活水平。全国出现了很多调料批发市场。 近年来，随着经济体制的逐步发展完善，全面放开、缺乏必要与相关调控的副食品流通体制越来越不适应大市场、大流通的形势，甚至在一定程度导致了市场波动。同时，规范化、连锁化的商超的普及推广，以及线上销售渠道的发展，都对传统的农贸市场带来了严重的冲击。传统农贸市场较低的信息化程度造成的落后管理机制严重阻碍了农贸市场实现生产稳定发展、产销顺畅衔接、质量安全可靠、市场波动可控的发展目标，传统的农贸市场正在逐渐丧失其原有的优势。 1.1.3 1990年代—至今，商场超市阶段 2004年超市行业实行全面对外开放，拥有标品优势和一站式购物体验的销售模式大量引入国内，加之国有超市凭借政策支持与网点优势实现高速增长，商超逐渐遍布大街小巷。 10 Mar 2023 3 [Table_header1] 中国食品饮料 得益于进货渠道正规、产品种类丰富、销售明码标价，商超在调味品的品牌推广和销量扩增过程中，发挥着越来越重要的作用，尤其成为推广中高端调味品的重要渠道。艾媒研究院的调查数据显示，2022年有超过78%的消费者倾向于在商超渠道购买调味品，由此观之，商超是目前最主要的购买渠道。 图 1 2022年中国调味品行业消费者购买渠道调查数据 资料来源：艾媒研究院，海通国际 近年来调味品的商超营销也积极探索“线上+线下”、“到家+到店”等模式的融合，满足购物体验感的同时提升门店绩效。线下场景可满足消费者实地购物需求，增强消费者与门店之间的信任，而配套的线上渠道可通过周边配送服务使消费者足不出户即可完成购物，从而“线下+线上”全渠道满足各年龄阶层消费者需求，提升经营效率并扩展市场份额。目前国内多家大型超市如永辉超市、大润发、家家悦、物美超市等传统商超品牌纷纷布局到家业务，重塑商超经营业态，同时商超电商也成为了调味品零售渠道中的潜在增量渠道。根据渠道反馈，目前国内大型商超采用O2O方式销售占比约已达到整体商超渠道的20%左右，且O2O销售模式折扣力度与线下门店相比较为缓和。 1.1.4 2015年—至今，电商及“新零售”阶段 近年来，随着互联网+的深入推广，电商平台的迅速崛起，直播带货的日渐普及，加之疫情下宅经济和线上购物对人们消费习惯带来的深刻变革，调味品的线上营销也迎来快速发展阶段。目前调味品的电商销售之路主要通过电商平台、直播带货、社区团购三种途经展开。根据渠道反馈，目前调味品线上整体销售占比约为5%，未来随着内容电商的快速增长，占比有望进一步提升。 电商渠道为调味品企业提高品牌塑造效率。调味品线下主要以堆头、易拉宝、海报等陈列方式，品牌沟通效率比较低。而线上得益于详情页、短视频、直播等，停留时间更长、产品展示更直观，综合体验更好。因此线上销售渠道对调味品品牌而言，是更好的品宣阵地，尤其适合提升品牌形象。 内容电商渠道为品牌方提升曝光度，并缩短产品与消费者之间的距离。近年来伴随着内容电商的发展，平台利用自身的数据与算法优势对消费者进行精准推送，为品牌自播以及细分品类产品提高曝光度，为多层次规模的品牌提供了扩展空间。此外，内容电商推出场景直播模式，销售工作更加立体，有效地缩短了产品与消费者的距离。 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%商超线上渠道专卖代购其他 10 Mar 2023 4 [Table_header1] 中国食品饮料 社区团购渠道短期出现波动，长期渠道价值有望被认可。经历过2016年至2021年的激烈竞争阶段，多家平台企业经营稳定性较差导致厂商与平台产生经营纠纷。此外目前调味品产品在社区团购平台曝光率较低，目前在社区电商的SKU中，调味品占比为1%左右，大多社区团购渠道对于生鲜品类或者消费者可大量购入的产品更为偏好。因此，目前调味品厂商及经销商与社区团购的合作仍处在探索阶段，头部厂商纷纷组建相应团队进行