男士护肤品市场近期的销量趋势如何？购买渠道和价格区间分析如何？
男士护肤品近期销量与购买价值分析
一、市场规模与销量表现
从整体大盘来看，男士护肤品市场正处于高速扩张期。2024年中国男士护肤品市场规模约170亿元，同比增长17% 【3】 【4】 。更长远地看，这个市场从2016年约40亿元一路增长，预计2027年将达到250亿元，十年间增长超5倍 【2】 。虽然增速有过波动（2020年疫情谷底约5%，2021年反弹至25%），但2025年触底9%之后，预计2026-2027年将重新攀升至20-25%的高位，市场即将进入新一轮加速增长周期 【2】 。
从线上渠道来看，淘系平台销售额领先，抖音平台销量居首 【7】 。这说明消费者既愿意在传统电商比价选购，也会被短视频和直播带货“种草”下单。
细分品类方面，面膜、防晒霜等品类增速尤其亮眼 【3】 【7】 。更值得注意的是功效需求正在升级——传统的洁面保湿组合已经基本到顶了，控油和清洁甚至出现负增长，而紧致类产品增速高达96%、抗皱类增长45% 【2】 。这说明男士护肤早已不是“洗把脸拉倒”的时代了。
二、消费人群画像：谁在买？
男士护肤品的消费主力呈现年轻化、都市化、中高收入的特征：
- 年龄：18-29岁男性为消费主力军，合计占比超50%，其中18-24岁占35%、25-29岁占21% 【10】 。Z世代崛起，护肤启蒙年龄也在提前 【4】 。
- 城市：超过50%的消费者来自一线或新一线城市 【9】 【10】 。
- 收入：核心消费群体月收入集中在5,000-20,000元，接近三分之二的用户月收入在8,000元以上 【6】 【10】 。
消费力分层上，中等消费力人群占46%，低消人群占34%，高消人群占20% 【5】 。中等消费群体主要集中于25-35岁都市白领，偏好功效明确的护肤产品，推动着市场主流价格带（100-300元）的稳定增长 【5】 。
另外，男性护肤习惯正在养成——超过70%的男性消费者每天使用护肤品，人均使用品类数也在持续增加 【9】 。面膜和精华是渗透率增长最快的品类 【6】 。
三、好不好购入？——从价格、渠道、品牌三个维度看
1. 价格维度：丰俭由人，但功效型产品偏贵
男士护肤市场呈现出明显的价格分层：
- 基础入门：洗面奶等基础品类渗透率最高，价格亲民 【6】 。
- 主流价格带：100-300元是市场主力区间，集中了大多数都市白领的选择 【5】 。
- 高端功效型：紧致、抗皱类产品均价都在200元以上 【2】 。高端产品需求正在增加，预计2025年功效型男士护肤品占比将超半数 【3】 。
2. 渠道维度：线上为主，选择丰富
线上渠道是男士护肤品购买的主阵地。淘系平台销售额领先，抖音平台销量居首 【7】 。电商渠道（尤其是直播带货）大大降低了男性消费者的决策门槛，节日礼盒也成为重要销售推动力 【3】 。这意味着购买非常方便，动动手指就能搞定。
3. 品牌维度：外资主导，国货崛起
目前淘宝天猫上欧莱雅断层领先，外资品牌主导市场 【7】 。但国货品牌增速迅猛，以理然、漫仕为代表的新锐国货男士护肤品牌备受资本青睐，截至2025年1月，国货男士护肤赛道共计发生18起投融资事件，披露总金额超6亿元 【10】 。竞争格局有望被重塑 【7】 ，对消费者来说意味着更多选择。
四、总结与建议
销量层面：男士护肤品市场正处于加速增长期，2024年170亿规模、17%增速，预计2029年将达292亿元 【3】 【4】 。面膜、防晒、抗衰等细分赛道表现尤为亮眼。
购买层面：整体来说非常好入手。理由有三：
- 渠道便利：线上购买渠道成熟，淘系、抖音等平台选择丰富 【7】 ；
- 价格梯度完整：从几十元的洁面到几百元的抗衰精华都有覆盖，丰俭由人 【5】 【6】 ；
- 产品选择多：无论是基础保湿还是进阶抗衰，都有对应产品 【2】 【3】 。
小建议：如果你是护肤新手，可以从洗面奶+保湿乳的基础组合开始；如果已经有护肤习惯且预算充足，不妨关注紧致、抗皱等功效型产品——毕竟这是目前增长最快的赛道，说明大家都在往这个方向升级 【2】 。送礼的话，男士护肤套装（2024年市场规模约65亿元）也是不错的选择，电商渠道的礼盒装尤其方便 【3】 。