中国香薰行业市场规模与竞争格局分析报告

报告日期：2026年5月

一、市场规模与增长态势

1.1 整体市场规模

中国香薰市场近年来呈现持续增长态势。根据前瞻产业研究院监测数据，我国香薰市场规模从2018年的约50亿元增长至2023年的约250亿元，预计到2027年将达到300亿元左右。2025年，中国香氛香薰市场已达到285.8亿元，2022-2025年期间年均增长率稳定在8%，展现出良好的发展韧性与增长活力。

从更长周期来看，前瞻产业研究院预测到2031年行业市场规模将达到454亿元，意味着未来数年仍将保持稳健增长势头。

1.2 增长驱动因素

市场增长主要受以下因素推动：

• 居民生活品质升级：消费者对居家、办公、车载等场景的嗅觉体验要求不断提升
• “嗅觉经济”兴起：情绪价值消费需求持续释放，香薰产品作为情绪调节工具被广泛接受
• 品类供给日趋丰富：藤条香薰、香薰蜡烛、无火香薰、香薰精油、车载香氛等细分品类不断涌现
• 下沉市场潜力释放：二线城市香薰产品使用比例达79%，超过超一线城市（78%）和一线城市（64%）

1.3 线上渠道格局演变

2023-2025年淘系与抖音两大线上平台的香氛香薰销量占比呈现鲜明此消彼长态势：

平台	2023年	2024年	2025年
淘系	62%	48%	40%
抖音	38%	52%	60%

抖音平台在2024年实现对淘系的反超，2025年进一步将差距扩大至20个百分点，内容电商已成为香薰品类增长的核心驱动力。

二、消费者画像与人群洞察

2.1 人口特征

性别分布：女性消费者占比高达68.5%，是绝对消费主力。女性群体更注重情绪价值，对香薰产品在调节情绪、营造氛围方面的功能有高偏好。

年龄分布：24-40岁中青年群体为消费核心，合计占比超过60%。其中：

• 31-40岁群体占比35.65%，是最大的消费群体
• 24-30岁群体占比约25%
• 该年龄段消费者经济实力较强，生活品质追求较高

2.2 策略人群细分

人群类型	消费特征
精致妈妈	消费能力强、意愿高，重要消费力量
资深中产	消费能力强、意愿高，重要消费力量
新锐白领	注重品质与品牌，增长迅速
Z世代	群体庞大、愿尝试新品，但消费能力有限
都市银发	人均消费金额较高，对品质和体验有较高要求
小镇青年	消费意愿逐步提升
都市蓝领/小镇中老年	消费能力和意愿相对较低

2.3 市场渗透与下沉趋势

数据显示，73%的消费者曾使用过家居香氛产品。从初次接触时间来看，近一年开始接触香薰的消费者中，二线城市占比45%，显著高于超一线和一线城市的25%。这表明下沉市场对香薰产品的接受度正在快速提升，为市场发展提供了新的增长点。

三、竞争格局分析

3.1 整体竞争态势

中国香氛香薰市场呈现低集中度、分散竞争格局。截至目前，全国现存与香水香氛相关企业达31.3万余家，年度注册企业数量连续十年上涨。2023年，高端品牌市场占有率达到30%以上，低端和中端品牌市场份额逐渐下降。

3.2 电商平台集中度对比

平台	CR5	CR10	竞争特征
淘宝	25.40%	38.10%	头部品牌集聚效应相对更强，但未形成垄断
抖音	15.50%	27.90%	品牌更分散，中小品牌与新锐玩家突围空间更大

两大核心电商平台CR5均低于40%的中度集中阈值，行业尚未出现绝对主导品牌，竞争呈现多元并存态势。

3.3 企业战略集群

从战略集群来看，主要企业依托自身优势构建核心竞争力：

战略集群	代表企业	营收规模	毛利率	战略特征
大众全品类	上美股份	41.08亿元	75.52%	规模化优势，全品类布局
大众全品类	上海家化	34.78亿元	63.37%	规模化优势，全品类布局
高端化	毛戈平	25.88亿元	84.19%	行业最高毛利率，深耕高端美妆及香氛
细分赛道	颖通控股	—	—	国际高端香氛代理
细分赛道	古城香业	—	—	香药熏香研发
生产制造	青岛金王、旷世芳香	—	—	侧重生产制造环节

3.4 区域分布格局

香氛香薰相关企业主要集中在东部沿海经济发达地区：

• 核心集聚区：以上海为核心的长三角地区，聚集了布鲁爱、冰希黎等品牌
• 辐射区域：京津冀（北京奕天世代）、珠三角（广东花容科技）、辽宁（达伦特）、山东、浙江等省市
• 中标区域：新疆、安徽、江苏、湖南为中标核心区域；广东、浙江、四川占比居中

3.5 细分品类竞争特点

香膏品类呈现多元化竞争格局：

• 淘宝侧：故宫、谢馥春等国风品牌与蒂普提克等国际小众品牌同台竞技
• 抖音侧：草本海洋、TTOUCHME、拾清欢等本土新锐品牌为主，更贴合内容电商用户偏好
• 跨平台品牌：未知气味、气味图书馆等本土香氛品牌在双平台香水套装榜单中均有上榜

四、产品趋势与消费者偏好

4.1 成分偏好

• 天然成分受青睐：栀子花、绿茶、艾叶等天然成分出现频率较高，反映消费者对天然、环保、健康成分的偏好
• 中药成分增长迅速：体现消费者对中式香薰的关注度提升，国潮化趋势明显

4.2 包装与设计

高颜值包装与设计感是吸引消费者的重要因素：

• 礼盒装、大瓶装商品更受欢迎
• 联名合作、限量款等营销方式有效提升产品吸引力

4.3 技术发展趋势

数字气味技术是行业重要技术发展方向，通过模拟和再现气味，应用于虚拟现实、智能家居、医疗保健和娱乐等领域。尽管仍处于发展阶段，该技术具有巨大潜力，可提供更加真实、个性化和沉浸的体验。

五、行业研究与发展动态

5.1 研究层次分布

截至2025年，香氛香薰行业研究呈现多层次覆盖：

• 技术研究：62篇，占据核心地位，反映行业对核心技术突破的重视
• 应用研究：25篇，衔接技术研发与市场落地
• 开发管理研究：17篇，关注管理运营与技术转化
• 技术开发：11篇

5.2 研究机构分布

研究主体以高校为核心：江南大学（6篇）、北京服装学院（4篇）、广东工业大学（4篇）、南京艺术大学（4篇）等。参与机构涵盖综合类、理工类、艺术类高校，同时有车企（北京汽车）和财经媒体（北京商报）涉足。

六、总结与展望

6.1 核心发现

1. 市场规模：2025年达285.8亿元，年均增速8%，预计2031年达454亿元
2. 渠道变革：抖音已超越淘系成为线上第一大销售平台（60% vs 40%）
3. 消费主力：24-40岁女性群体为核心，下沉市场潜力巨大
4. 竞争格局：低集中度、分散竞争，尚未出现绝对主导品牌
5. 产品趋势：天然成分、中式香薰、高颜值包装、数字气味技术为发展方向

6.2 发展趋势预判

• 高端化与国潮化并行：头部企业布局高端赛道，国风品牌在细分领域突围
• 细分化持续深化：场景细分（居家/车载/办公）、人群细分、功能细分并行
• 内容电商驱动增长：抖音等平台将继续成为新品牌孵化和市场扩容的重要阵地
• 技术赋能产品创新：数字气味技术等新兴技术有望重塑行业格局

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