2026年H1织物洗护市场核心情况梳理

一、整体市场规模表现

2026年上半年主流电商渠道织物洗护销售额达到125.81亿元，同比2025年同期增长8.7%，延续了此前稳步攀升的增长态势 【1】 。

二、行业竞争格局变化

头部品牌集中度持续瓦解，长尾品牌加速崛起：主流电商渠道织物洗护CR3从之前的35.1%大幅下滑至26.6%，两年半累计下降8.5个百分点，2026年H1头部三大品牌总份额不足三成，行业已经正式告别寡头垄断，进入多品牌充分竞争阶段；同时CR5从44.4%降至36.6%，前五品牌合计丢失近8个百分点，CR10从57%降至53%，头部阵营整体呈现失守态势。其中立白以12.8%的销售额占比和13.1%的销量占比稳居行业第一，也是唯一销售额、销量占比均超过10%的品牌，其销量占比略高于销售额占比，定价低于行业均价，走大众亲民路线 【2】 。

三、重点细分品类动态

1. 内衣洗衣液：市场保持持续扩容态势，2026年H1销售额达8.04亿元，较2025年同期同比增长约28.3%，增速较往年明显提速。大促节点对该品类的销量拉动作用持续放大，2026年5月销售额同比大涨42.4%、6月同比增长23%，大促周期已经成为品牌抢占市场份额的关键窗口 【7】 。
2. 其余核心品类的发展基调延续此前趋势：洗衣液仍占据市场绝对主导地位，洗衣粉保持逆势增长，柔顺剂、除菌剂等精细化护理品类份额持续提升，洗衣凝珠受价格、使用体验痛点影响份额仍有下滑，洗衣原液作为新晋升级赛道呈现爆发式增长的特征 【5】 。

四、行业主流发展趋势

当前织物洗护消费的升级方向十分清晰：香氛已经成为全品类标配卖点，香味自然持久、香型高级成为品牌核心竞争点；产品功能从单一清洁或护理向“清洁+香氛+护理+安全+便捷”多元融合升级，针对母婴、特殊面料、运动衣物等细分场景的专用产品不断增多；天然植萃、无磷无荧光剂、温和无刺激成为消费者重要关注方向，母婴专用、敏感肌适用款广受青睐，成分检测透明化成为品牌打造差异化优势的重要路径；包装端同时兼顾精准控量、便携化需求，大容量家庭装与小规格旅行装并行覆盖多元消费场景 【5】 。

【1】 参考资料[1]
【2】 参考资料[2]
【5】 参考资料[5]
【7】 参考资料[7]

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