通信服务行业：2015年中国网络限时特卖市场研究报告

2015年 中国网络限时特卖市场研究报告 www.iresearch.com.cn 2 2 中国网络限时特卖市场发展概述 中国网络限时特卖市场现状分析 中国网络限时特卖市场典型企业分析 1 2 3 中国网络限时特卖市场发展趋势分析 4 3 3 网络限时特卖模式的兴起背景 品牌商库存压力、消费者精品平价需求催生闪购模式兴起 来源：艾瑞咨询。 互联网的飞速发展，使得网络购物逐渐渗透到人们的日常消费当中。随着网络购物的不断普及，消费者对网购的要求也不断提升，在追求平价的同时，也青睐高品质的商品。另一方面，供应商则希望通过有效途径缩短存货积压时间，提高货物流通速度，从而有效解决库存问题。在此环境下，网络限时特卖模式应运而生。限时特卖模式，也称限时抢购、闪购，其核心在于品牌商品折扣所带来的性价比，以及消费者的关注度。网络限时特卖模式以其特有的形式推动了互联网零售交易市场，迅速成为电子商务的新兴热门领域。 品牌商的库存压力 尾货库存积压降低了品牌商的货物流通效率，并造成供销体系的损害，进而影响品牌商持续盈利能力。面对库存压力，品牌商亟需通过线上线下多种渠道促销。相比于线下渠道，线上渠道的优势有： （1）让利大：线下渠道需要担负实体店铺房租、商场进场费和销售提成等高额成本，而网络限时特卖模式成本更低、让利更大； （2）资金回流快：网络限时特卖模式由于“限时”特征，更容易在短时间内清理尾货，资金回流更快。 消费者的精品平价需求 消费者追求优质商品，同时有价格需求，想平价购买正品的心理普遍存在。线上平台低于线下实体店的价格、以及汇集精选品牌的筛选功能，给网络限时特卖模式提供了坚实的市场基础，是其得以快速发展的重要原因之一。 4 4 中国网络限时特卖市场发展历程 唯品会最早引入，参与者逐渐增多，市场竞争愈加激烈 来源：艾瑞咨询根据公开资料整理所得。 2008年，唯品会将海外“名牌折扣＋限时抢购”的限时特卖模式率先引入中国，同年，以各种“young fashion”品牌为主题的俏物悄语兴起，扩大了网络限时特卖市场的潜在消费群。2009年，以销售中、高端国际品牌服饰为主的聚尚网和引进国际知名时尚服饰及箱包配件的佳品网成立。2010年，主打美妆的聚美优品和标榜“时尚风向标”的尚品网风靡。 随着时间的推移，中国网络限时特卖市场参与者逐渐增多，市场竞争愈加激烈，优胜劣汰更加明显。俏物悄语、聚尚网、佳品网等老牌限时特卖网站先后倒闭； 天猫、京东、当当网、一号店等电商巨头相继推出闪购业务，加入中国网络限时特卖市场行列。洋码头、卷皮、蜜芽等一系列垂直特卖网站/频道先后涌现，中国网络限时特卖市场形成了群雄逐鹿的激烈竞争格局。 2008年 2009年 2010年 2013年 2011年 2012年 2014年 2015年 2008年8月唯品会成立 2008年12月 俏物悄语成立 2009年7月聚尚网成立 2009年9月 佳品网成立 2010年3月 聚美优品成立 2010年5月 尚品网成立 2011年7月 跨境电商 洋码头上线 2012年9月 精选折扣电商卷皮上线 2013年3月 佳品网下线 2014年3月 俏物悄语下线 2013年，天猫、京东、当当、1号店闪购业务上线 2015年3月 聚尚网下线 2011年创立，2015年7月8日更名“蜜芽” 5 5 中国网络购物市场模式解析 核心企业划分维度多样化 来源：艾瑞咨询。 综合企业：天猫、京东等 （用户流量及商家商品数量巨大，业务多元化） 垂直企业：唯品会、聚美优品等 （专注核心品类，业务专业化） 纯平台企业：淘宝、天猫等 （提供平台，不涉足采购） 自营+平台企业：京东、1号店等 （自营赚取差价，平台收取佣金等） 自营企业：大量B2C、B2B （商务涉及上下游产业链） 百货 服装鞋包 3C家电 美妆 其他 母婴 图书 100亿元以上级 （Top10） 10亿元以上级 （Top20） 5亿元以上级（Top30) 1亿元以上级(Top50-60) 长尾 网络零售 （如天猫、京东、当当、亚马逊等） 传统企业网上零售（如苏宁易购、国美在线、联想官方网上商城、银泰网、优购网、上品折扣等） 品牌制造 （如联想、海尔等） 分销渠道 （如苏宁易购、银泰网等） 物流配送 （如顺丰优选等） 其他 跨境零售 （如洋码头、蜜芽等） 网上营业厅 （如金融机构、电信运营商等） 1000亿元以上级 （Top2） 分类1 综合vs垂直 分类2 平台vs自营 分类3 主营品类 分类4 企业规模 分类5 企业发展形态 分类6 用户需求细分 限时特卖零售 （如唯品会、卷皮等） 女性时尚网购 （如美丽说、蘑菇街等） 其他 分类方式随着用户需求和企业发展在模式上不断演变、推进 ...... 6 6 中国网络限时特卖市场发展概述 中国网络限时特卖市场现状分析 中国网络限时特卖市场典型企业分析 1 2 3 中国网络限时特卖市场发展趋势分析 4 7 7 中国网络购物市场稳步增长 网络购物行业发展日益成熟 注释：网购市场规模为C2C交易额和B2C交易额之和，不包括O2O部分交易额。 来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。 近年来，中国网络购物市场交易规模仍然保持较高水平的增长。在综合电商格局已定的情况下，一些企业开始瞄准母婴、特卖、跨境等垂直电商领域深耕，这些将成为网络购物市场发展新的促进点。随着，各大综合购物平台加大特卖市场布局，未来特卖市场也将受到更大范围的网购用户关注。 0.8 1.2 1.9 2.8 3.8 5.0 6.2 7.5 70.2% 51.3% 59.4% 47.1% 37.2% 30.5% 25.3% 20.3% 01234567891020112012201320142015e2016e2017e2018e2011-2018年中国网络购物市场交易规模 网购交易规模（万亿元） 增长率（%） 8 8 中国网络限时特卖市场发展特征 库存流通速度快、商品精选度高；商品评论欠缺 来源：艾瑞咨询。 相对于国内传统在线零售模式，网络限时特卖模式对库存流通效率有着显著的提升，在商品的精选程度上也明显优于传统在线零售商，同时网络限时特卖也更容易培养用户稳定的消费习惯，更切合移动化、社交化的趋势；但由于网络限时特卖模式的“闪购”属性，需要保证供应链的高稳定性，供应链管理成本较高，同时商品迭代速度快，往往不提供商品评论功能，在商品评论方面相对传统在线零售而言有所欠缺。 库存流通效率高 传统电子零售业商品流通周期长，库存问题长期存在；网络限时特卖模式利用“限时”、“折扣”的特性，使库存流通效率比传统电子零售业有了明显的提升。 容易培养稳定的消费习惯 与传统电子零售商广铺全品类商品不同，网络限时特卖模式往往能够更精准地定位到目标人群，并且持续稳定地推出品牌折扣商品，更容易培养持续稳定的消费习惯。 优势 劣势 商品评论欠缺 网络限时特卖模式由于其“限时、限量”的特点，商品迭代速度较快。因此限时特卖模式往往不支持在线评论，商品评论相对于传统在线零售而言有所欠缺，消费者难以通过评论来指导自身的购买决策。 商品精选度高 传统电子零售网站品类繁多，真假货混杂，增大了购物难度；网络限时特卖模式通过商品精选，将物美价廉的商品集中展现，在保障了商品质量的同时优化了购物流程。 切合移动化、社交化趋势 网络限时特卖是一种刺激冲动购买的模式，因此比传统电子零售模式更加切合移动化、社交化的电商发展趋势，能够更好地切入消费者，带来更丰富的商业形式。 供应链管理成本高 网络限时特卖模式在高频、大流量的情况下，对上游供应链的稳定性要求非常高。由于上游供应商众多，且往往涉及海外商品供应，增大了供应链管理的难度，网站需要投入更高的供应链管理成本。 9 9 中国网络限时特卖市场发展特征 用户以女性为主、高黏性、聚焦新兴垂直细分市场 来源：艾瑞咨询。 相对于国内传统在线零售模式，网络限时特卖模式呈现出三大特征（1）用户以女性为主。网络限时特卖的“限时”、“限量”一定程度上契合女性用户冲动消费的心理特征；（2）高黏性。限时特卖网站商品折扣力度大且持续，容易形成用户的高黏性和高重复购买率；（3）聚焦新兴垂直领域。综合品类在线零售市场已被天猫、京东等电商巨头占据大部分份额，网络限时特卖市场已由服装、化妆品市场逐渐向母婴电商、跨境电商等新兴垂直细分市场渗透。 用户以 女性 为主，商品多 为服装、化妆品、奢侈品等 High LoyaltyEmerging Market Female Consumer 具有 高黏性 特征，用户 忠诚度和重复购买率较高 避开传统电商巨头，转向母婴、跨境等新兴垂直细分市场发展 10 10 中国网络限时特卖市场产业链构成 中国网络限时特卖产业链图 来源：艾瑞咨询。 相较于传统零售产业链，网络零售减少了更多的代理商和渠道商环节，直接由品牌商到达特卖网站/频道或导购、折扣平台，以触达相应的用户。从商品品类来看，以服装鞋包及化妆品为代表，并衍生至母婴、跨境等新兴垂直领域；从企业来看，无论综合类的老牌电商网站如淘宝、京东、当当等，还是垂直领域的后起之秀如唯品会、聚美优品、卷皮等，目前大部分有实力的电商企业都开始尝试网络限时特卖的模式。 供应商 消费者 物流 ...... 品牌商 服装鞋包 个护美妆 3C家电 母婴 ...... ...... ...... ...... 限时特卖平台 综合网站特卖频道 垂直特卖网站 ...... ...... 垂直网站特卖频道 ...... 流量导入 收藏夹、直接输入域名等 网站自有流量 搜索引擎 ...... 社交媒体 ...... ...... ...... 导购平台 支付 ...... ...... 母婴 百货 11 11 中国网络限时特卖市场发展概述 中国网络限时特卖市场现状分析 中国网络限时特卖市场典型企业分析 1 2 3 中国网络限时特卖市场发展趋势分析 4 12 12 法国Vente-privee、美国Gilt Groupe案例分析 来源：艾瑞咨询。 2001年成立的法国Vente-privee是网络限时特卖模式的开山鼻祖，通过“精选品牌+深度折扣+限时限量”的模式，定期推出各类奢侈品商品，以原价1-5折的价格向网站会员出售，每次特卖规定时限，售完即止。产品类目由品牌服装、时尚配饰延伸至机票旅游、家居、母婴等，业务遍及法国、英国、美国、德国、意大利、西班牙、澳大利亚等多个国家。 Gilt Groupe是2007年成立的美国老牌限时抢购网站，被称为“狂热奢侈品爱好者的最爱”。成立之初主要出售女装和配饰，之后逐渐延伸至男装、母婴、旅游、团购等品类。随着品类的丰富和市场发展的需要，Gilt Groupe已不在进行单一的限时特卖销售，正在逐步向全价商品转型。 市场定位 •主要定位：主要定位在奢侈品和高端产品限时特卖市场。 库存管理 运营能力 •特色优势：在品牌资源丰富、用户规模小而精的情况下，闪购模式在国外发挥了巨大效应。 •供应链管理：国外限时特卖网站的SKU较少、物流较慢，正品率高。 •亟待培养消费者在国内奢侈品网购习惯； •国内网络限时特卖网站应将市场拓展至大众消费品类。 •国内消费者整体规模大、对物流的要求高，国外闪购网站的库存管理模式并不完全适合国内市场。 •对于国内闪购网站而言，面对规模宏大、需求复杂的国内消费者，提升商务和产品运营能力是成功的关键。 经验借鉴 国外网络限时特卖典型企业分析 13 13 国内网络限时特卖典型企业—唯品会 商业模式：品牌折扣+限时抢购 唯品会作为目前中国最大的名牌折扣电商之一，领创“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的独特商业模式，以低至一折起的价格售卖名牌商品、囊括名牌服装、美妆、居家和母婴等。目前，唯品会的“注册VIP”超过1亿元，日均订单量超50万单。 艾瑞分析师认为，唯品会在六年内快速发展的原因，除去品牌折扣+限时抢购的独特商业模式以及准确的营销策略外，有以下几方面原因：1）千人买手