消费行业深度：“转型中的3C家电零售”系列之（一）-向左走向右走

敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2015年12月3日 海外市场研究 - 消费 向左走向右走 – “转型中的3C家电零售”系列之（一） 行业深度 ◆引子：线上线下渠道之战，一场没有硝烟的战争 “这是最好的时代，这是最坏的时代。这是希望之春，这是失望之冬。” 2012-2014年的三年时间，网购渗透率从5.6%提升到10.4%，并继续高速增长。相对电商的势如破竹，线下渠道面临的挑战也日益严峻。 3C家电品类具有“标准化”、“大金额”、“难搬运”的特征，符合网购渠道的天然属性。本文致力于对3C家电市场的零售规模和渠道进行全面的量化分解，从中窥出各渠道的未来增速和份额、及可能存在的机会。 ◆3C家电零售：行业增速稳定，前景可期 随着渗透率的不断提升，家电零售业也步入了发展的疲软期。目前城镇的彩电、空调、冰箱、洗衣机的保有量已分别达到每户1.4/ 1.3/ 1.0/ 1.0台。而宏观增速下滑、房地产市场疲弱都会对3C家电的需求产生冲击。 通过对家电零售端需求的拆分模型，我们预测得出未来三年，3C家电零售领域仍可保持6.5%左右的增速，至2018年可逾2.1万亿市场规模；而支持这一增速的关键力量正是消费升级背景下的更新换代需求。 ◆线上渠道：高速增长、方兴未艾 在总体市场保持稳定增速的同时，线上渠道会继续保持中高双位数增长。2014年线上占比约12%，我们预测2018年可达三分之一。线下渠道市占率将会降低，但是长期而言，实体店亦是不可替代的组成部分。 就未来几年而言，总体线下渠道会出现-2%至-4%的下降趋势，但是在二级市场（三四线城市及农村）仍可能有微弱个位数增速。国美、苏宁等线下为主的巨头在二级市场要保持增速，仅依赖需求的自然增长还不够，与地方家电的合作或收购亦必不可少。 ◆不同的发展路径，不一样的烟火 三家巨头——京东、国美、苏宁依靠各自的资源和竞争优势，分别走上了不同的发展路径。 京东作为B2C龙头，受益于电商的高成长性、且自身具有“自营+物流”的护城河，收入将继续保持高增速。 国美作为三家中唯一一家稳定盈利的公司，“电商+体验式门店+后服务市场”的转型之幕刚刚拉开；未来公司将深耕家电领域，并把盈利点逐渐拓展至后服务市场。 苏宁作为线下向线上转型、家电品类向全品类零售的转型；公司收入增速和毛利率有望提升，同时短期内也难免转型期的盈利之痛。 增持（首次覆盖） 分析师 顾柔刚(SAC编号：S0930515090001 ) 021-22169104 gurg@ebscn.com 联系人 夏君 021-22167203 xiaj@ebscn.com 公司与大盘指数对比图 -40%-20%0%20%40%60%15/0115/0215/0315/0415/0515/0615/0715/0815/0915/1015/11京东标普500-20%0%20%40%60%80%100%120%140%14/1215/0115/0215/0315/0415/0515/0615/0715/0815/0915/1015/11国美电器恒生指数-20%30%80%130%180%230%14/1215/0115/0215/0315/0415/0515/0615/0715/0815/0915/1015/11苏宁云商深证成指 2015-12-03 海外消费 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 目 录 1、 3C家电零售业概况 ................................................................................................................... 3 1.1、 3C家电零售行业趋势 ............................................................................................................................. 3 1.1.1、 3C家电零售1.6万亿市场规模，更新换代需求驱动未来增长..............................................................3 1.1.2、 线上份额增长迅猛，2018年份额有望达35%+ ......................................................................................4 1.2、 三巨头不同的发展路径 ........................................................................................................................... 4 2、 3C家电零售市场规模：消费升级带来市场规模6.5%复合增长率 ............................................. 5 2.1、 3C&小家电零售额未来4年CAGR可达7%-9% .................................................................................... 5 2.2、 大家电零售需求主要来自消费升级下的更新换代需求 ............................................................................ 6 2.3、 大家电零售额未来4年CAGR 3-6% .................................................................................................... 10 2.3.1、 电视机 ............................................................................................................................................................ 10 2.3.2、 空调 ................................................................................................................................................................ 11 2.3.3、 冰箱 ................................................................................................................................................................ 11 2.3.4、 洗衣机 ............................................................................................................................................................ 12 2.4、 2018年，家电3C市场规模超2.1万亿 ............................................................................................... 13 3、 3C家电零售市场构成：渠道 & 区域 ..................................................................................... 15 3.1、 渠道：线上vs.线下 ............................................................................................................................... 15 3.1.1、 线上vs线下约12%：88%，线下仍是家电零售主要渠道 ................................................................. 15 3.1.2、 线上中高双位数增速继续保持，线下出现负增长 ................................................................................. 15 3.1.3、 2018年，线上渠道份额可达35%+ ....................................................................................................... 16 3.1.4、 长期：线下体验不可替代 ........................................................................................................................... 16 3.2、 区域：一级市场vs.二级市场 ................................................................................................................ 17 3.2.1、 二级市场份额占比过半 ............................................................................................................................... 17 3.2.2、 二级市场未来几年增速10-15%，2018年份额达70% ..................................................................... 18 3.2.3、 二级市场的竞争格局 ................................................................................................................................... 18 3.3、 物流的价值 ............................................................................................................................................ 19 3.3.1、 引流性：提升用户粘性、降低用户价格敏感度 ..................................................................................... 19 3.3.2、 难复制性：仓储用地资源稀缺 ...............................................