- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 行业研究互联网行业 2015年年度报告 评级：增持 维持评级 互联网平台持续爆发，广告变现仍领风骚 2015年02月03日 投资建议  行业策略：经历2014年互联网中概股由牛转熊之后，我们看到互联网流量平台型公司依然坚挺，守住中概半壁江山。互联网行业中的综合流量平台型以及垂直平台型公司在广告营收持续高涨的带领下，还将迎来重大突破。坚定看好有强力业绩支撑，移动端有强力突破的互联网平台型公司。  推荐组合：奇虎、腾讯、58同城、百度、航美传媒、。 行业观点  互联网行业中，坚定看好互联网行业中流量平台入口公司，是最优投资标的：有众多用户基础，大量流量的公司我们都会粗略的看做互联网平台型公司，包括腾讯，奇虎，百度等大型公司，也包括细分垂直领域小型平台如 、YY等。行业初始阶段平台型公司和内容型公司高速发展，估值相近，平稳之后平台型公司依然享受高估值。 很多内容型（游戏、媒体等）公司估值不会超过10倍，而控制了渠道控制了流量的平台型公司40倍以上估值很正常。  互联网三大商业模式，广告变现仍领风骚：广告变现、游戏&会员增值、商品差价&抽佣是目前互联网的三大商业模式。我们发现在美国和香港上市的中国互联网公司中，70%的公司以广告收入为主。单纯的游戏开发商（九城、完美、畅游）目前PE极低，成长空间极其有限。剔除游戏公司，不依赖广告变现的互联网公司我们发现主要以电商和旅游两大类为主，对应商业模式即为差价和抽佣。京东尚且未盈利，小型电商（兰亭、麦考林）市值都严重缩水。以抽佣为主的在线旅游，也在内部激烈竞争。广告变现行业百度、阿里树立行业标杆，通过互联网广告也将数以百万的中小商家呈现在有需求的客户面前，互联网广告变现正处在一个引领和带动整体经济向前，健康发展的通道中。坚定看好以广告变现为主的互联网平台型公司。  未来两年移动广告&程序化购买将迎来爆发：美国市场广告占GDP的比重一直是2%左右。而国内该比例大约在0.9%，预计该比例会逐渐向美国比例靠拢。中国互联网广告规模在未来几年仍将保持高速增长（增速在20%以上），增速要高于整体广告行业（增速10%左右）一倍。智能手机的普及和通信网络的完善，加速移动广告的爆发。预计2015年移动广告市场增幅大约在80%，远高于整体广告行业增幅。在移动端有布局特别是移动端积累了众多用户的互联网公司，将极大受益。展示广告是互联网广告中占比最高的部分，而程序化购买是展示广告的精细化、效率化的延伸。美国RTB 广告的市场渗透率已达到19%，而中国通过DSP 投放的广告比仅为4%左右。程序化购买的关键是掌握核心用户数据，这部分数据主要掌握在互联网平台型公司手中，特别是3BAT 四家超大型平台。后续继续看好3BAT以及进一步掌握用户数据的平台型互联网公司。腾讯朋友圈的广告，目前虽然处于初期，也为整个互联网市场打了进一步的强心剂，预计今年会贡献超过40亿的收入。  长期规划三年之后可穿戴设备成广告营销主平台：到2018年全球市场的可穿戴设备的出货量将达1.3亿台，是2013年的10倍。这些设备要比手机这样的终端更能融入人体和人的生活，创造新的营销与广告机会，并让广告更具有侵入性。未来广告发展一定是朝向大数据、精准化推送，可穿戴设备能够全天候捕获用户数据。目前来看大型互联网平台都在布局智能设备，从技术角度看，只有这种平台型公司拥有强大的经济基础以及数据计算、处理等能力。凭借多年广告营销经验和广告主优势，可穿戴设备广告营销的空间，一定是大型平台型互联网企业率先受益。 长期竞争力评级：高于行业均值 证券研究报告市场数据(人民币) 行业优化平均市盈率 187.14市场优化平均市盈率 18.03国金流量行业指数 3376.45沪深300指数 3533.71上证指数 3234.68深证成指 11014.62中小板综指 7698.011982248229823482140106140403140630140919141217国金行业沪深300 张帅 分析师 SAC执业编号：S1130511030009 (8621)60230213 zhangshuai@gjzq.com.cn 常兆亮 联系人 (8621)60935529 changzhaoliang@gjzq.com.cn 相关报告 《低估的价值洼地，高速奔跑的奇虎》，2015.1.6 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 行业研究内容目录 互联网行业，流量平台型公司是最优标的........................................ 5 互联网流量平台型公司特点.......................................................................... 5 平台型估值较高，内容型公司相对估值较低................................................ 5 小型初创&内容型均积极转型平台................................................................ 6 从商业模式出发，广告变现仍是未来热点........................................ 7 前向收费面向用户；后向收费面向企业，后向收费更稳妥、简单................ 7 三大商业模式，广告变现仍领风骚............................................................... 8 互联网广告持续走高，移动广告&程序化购买是未来两年爆发重点11 互联网广告增速明显高于整体广告行业，现有互联网广告模式解析........... 11 移动互联网时机成熟，移动广告结合社交、位置信息终将爆发.................. 15 移动互联网后战场--可穿戴将成未来广告营销主战场...................... 25 相关推荐标的................................................................................. 26 奇虎360：广告变现能力提升，广告营收超预期增长，移动端空间远大.... 26 航美传媒：航空广告龙头，2015年原有业务将盈利，转型移动互联入口.. 27 百度：PC稳定增长，移动商业化能力最强，O2O布局是未来关注重点.... 27 58同城：O2O最合适场景，旗下58到家2015年迎来爆发式增长........... 28 图表目录 图表1：互联网行业平台型公司...................................................................... 5 图表2：中概互联网不同类型平均市值（亿 $）.............................................. 5 图表3：分类型中概互联网公司PE分布......................................................... 6 图表4：携程积极转型旅游大平台................................................................... 6 图表5：汽车之家布局汽车大平台................................................................... 6 图表6：奇虎核心产品安全卫士...................................................................... 7 图表7：奇虎平台型产品浏览器导航页............................................................ 7 图表8：前向收费与后向收费代表................................................................... 7 图表9：前向收费成功以及被颠覆案例............................................................ 8 图表10：PC和移动端不同模式营收............................................................... 9 图表11：不同模式主要代表公司.................................................................... 9 图表12：在线网页游戏道具增值服务............................................................. 9 图表13：手机游戏免费游戏，内部道具.......................................................... 9 图表14：奇虎360页游分发........................................................................... 9 图表15：奇虎360手游分发模式.................................................................... 9 图表16：电商自营平台赚取差价.................................................................. 10 图表17：在线旅游主要抽取票务佣金........................................................... 10 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 行业研究图表18：百度搜索广告................................................................................. 10 图表19：淘宝展示相关广告......................