在媒体混合模型（MMM）中测量数字音频：初学者指南IAB研究

核心观点与数据

IAB 媒体中心致力于帮助广告支持媒体公司和营销伙伴从传统媒体过渡到数字媒体，并解决数字媒体测量复杂性带来的挑战。数字音频作为媒体渠道的重要组成部分，其受众参与度和注意力水平较高，但目前投资占比远低于其使用时间占比。

关键数据表明：

• 数字音频占所有 18+ 人群数字媒体使用时间的 20%，超过 2 小时/天。
• 近 80% 的美国人每月收听数字音频，超过 70% 每周收听。
• 音频比其他形式媒体多 56% 的注意力秒数/千次展示。
• 40+ 全国广告主的媒体组合表现分析显示，将 1.8% 的媒体投资转移到音频可使其 ROAS 提高 23%。
• 30+ 广告主的调查显示，播客广告在长期和短期 ROAS 方面优于其他九种媒体渠道（包括搜索、社交、电视和展示）。

问题与挑战

尽管数字音频具有强大的测量能力，但其在媒体组合模型（MMM）中的代表性不足，导致投资滞后。主要原因在于：

• 音频测量数据标准化程度较低，与其他渠道相比缺乏全面、标准化的数据输入。
• 音频数据通常由第三方平台或广告合作伙伴收集和交付，导致数据粒度不足，难以满足 MMM 的需求。
• 音频投资占比较低（截至 2024 年 4 月为 2.9%），形成“低投资-低信号-更低投资”的恶性循环。

解决方案与建议

为提升数字音频在 MMM 中的地位，需要：

• 建立标准化的音频测量数据收集和交付流程，确保数据粒度和准确性。
• 提供更全面的数据输入，包括：
  • 创意或活动名称
  • 产品名称和详细信息
  • 营销目标和 KPI
  • 购买类型（直接、间接、程序化）
  • 媒体类型（流媒体音频、播客、卫星）
  • 地区（全国 vs. DMA）
  • 供应商
  • 单位尺寸和长度
  • 广告位置
  • 平台/媒体供应商
  • 节目名称
  • 排放
  • 人口统计信息
  • 节目类型
  • 时间段
  • 转化事件
• 确保数据为“实际运行数据”而非“计划数据”，以避免模型偏差。
• 采用统一的命名约定，方便数据交付和模型分析。

研究结论

通过提升音频测量数据的标准化和粒度，可以更准确地反映音频对整体营销活动的贡献，从而推动音频投资的增加。未来，数字音频将与其他媒体渠道一样，在 MMM 中得到充分体现，为广告主和媒体供应商带来更多商业机会。