2026年度消费情绪洞察报告

消费情绪变化洞察

2026年消费市场核心变化在于消费计量单位从“件”转变为“次”，消费者不再仅为物品功能付费，也开始为情绪、参与感和表达付费。消费定义经历了从功能交换到身份表达，再到情绪出口、补偿与确认的转变。

理性上头：不再为故事心动，只为实据掏钱

• 消费者不再盲从品牌光环和营销话术，决策标尺从“信品牌”转向“信实据”。
• 不再为标签买单，只为“到底值不值”付钱。42.1%受访者会先找平替，仅23.9%认为贵有贵的道理。
• 超过55.6%受访者对品牌故事、明星代言、氛围感无感。
• 消费者排斥无法被解释的溢价，27.3%曾因反感品牌故事放弃购买。
• 当代消费最渴求的是花钱的掌控感，43%受访者将“信息要透明，我要知道钱花在了哪儿”列为首要诉求。
• 透明成为新的价值增长点，如老乡鸡发布830页菜品溯源报告。

反吃亏：可以多花钱，但不吃哑巴亏

• 消费者将“吃没吃亏”的判断权抢回自己手里，采取事前比价、事中留证、事后追究的策略。
• 超半数遭遇“大数据杀熟”，消费者开始反制算法，如通过“哭穷技巧”低价订机票酒店。
• 品牌不兜底，“反吃亏”就转入维权轨道，找商家、平台投诉、拨打12315成为常见做法。
• 约72%的人同意“品牌处理投诉时的态度，比商品本身更影响我以后还买不买”。
• 真正消解“反吃亏”的是品牌主动堵上亏，如“很久以前羊肉串”主动退款。

半信半AI：嘴上喊“真香”，心里想“先别全信”

• 消费者对AI购物便利性评分高，但对推荐公正性与隐私安全信任度低。
• 约57.1%受访者同意算法帮忙省时间，但约62.8%表示怀疑推荐是否只是想让他们看到。
• 约77.6%受访者每天接触算法推荐，其中47.8%会自己再筛一遍，29.8%经常顺着推荐买。
• 从“喂算法”到“驯服算法”，消费者试图控制AI推荐，69%AI购物早期使用者收到无关推荐后直接放弃使用。
• 耐克的NikeFit和CANADAGOOSE的AI应用因解决具体问题而绕开消费者防御心理。
• 与“AI助手或AI导购推荐商品”相比，39.5%更信真人，34.8%觉得两者差不多。

配料表焦虑：配方是最好的广告

• 超半数消费者会查配料表、成分表或产品参数，近七成愿意为“零添加、天然配料”多付10%~20%溢价。
• 配料表从“附赠信息”变成“决策依据”，消费者通过配料表长度和第一位原料判断产品。
• 超过95.0%受访者并非“看中就买”，其中54.3%会查配料表或产品参数。
• 不要试图把尺子藏起来，而是让配料表经得起翻看，如盒马A++级清洁标签蛋挞上市即引爆。

心价比： “值不值”改由情绪来定价

• 心价比衡量的是“这笔钱买到多少快乐”，把性价比从“唯一标准”降为“准入门槛”。
• 约42.2%受访者选择“更看心价比，让我开心就值”，约31.7%选择“两个都要”。
• 消费者愿意为“心价比”多花钱，约68.9%同意“只要让我心里觉得值，贵一点我也愿意”。
• 心价比溢价从“为瞬间付费”转向“为持续关系付费”，品牌定价权来源变为“我在你心里占什么位置”。

微剂量悦己：快乐不必郑重其事

• 微剂量悦己是消费者对日常生活的一种轻量化犒赏，用小额、高频、低负担的消费增添快乐。
• 约26.1%受访者曾为“解压、治愈类的小东西”买单，35.4%购买过“立刻就能快乐的即时消费”。
• 这些商品不昂贵，功能简单，却能让快乐变得触手可及，无需专门安排时间或理由。
• 约56.4%受访者认为“划算、价格合适”是主要购买原因，50.4%选择了“开心、放松、被治愈”。
• 李佳琦直播间“小样节”吸引消费者购买小规格商品，享受轻松拥有和低试错成本。

反精致：带着毛边的真实更有吸引力

• 反精致是消费者对跟风审美和过度包装的松绑，欣赏那些有点笨拙、带点瑕疵、不那么“正确”的东西。
• 消费者喜欢的不是“丑”本身，而是这些形象不需要时刻漂亮、积极、得体，可以委屈、摆烂、不那么完美。
• 当所有品牌都在努力变得完美，那一点“不完美”，反而更容易被记住。
• 舒服和有趣正在打败“精致好看”，如洞洞鞋、雀斑妆等反精致产品持续热卖。
• 丑东西也可以有超强变现，如豆瓣“丑东西保护协会”、电影《牛来》、淘宝丑东西大赛等。

被看见：消费者要的不是客服，是"回应"

• 消费者希望自己的需求、审美、处境真正被品牌看见，而不是被大数据归类、算法预测、标准话术安抚。
• 约39%受访者希望官方账号有点“人味”、会说人话，约28.7%希望品牌方“在评论区认真回复自己”。
• 超过72%受访者愿意支持“听得进意见”的品牌，产品创意的源头慢慢变成网友的脑洞。
• 伊利邀请马伊琍代言、小米SU7请舒淇代言等案例，品牌认真对待网友提议并获得成功。
• 消费者的终极诉求是诉求被真正采纳，约56.8%受访者认为“提的意见被采纳过，产品真的改了”是“被看见”的最高形式。
• 旺旺集团因网友建议主动调整旺仔牛奶配方，成为“听劝版”品牌。

在场感：消费从拥有物品，转向亲历现场

• 消费者愿意为“我在现场、我经历过、我参与过”买单，而非单纯购买商品。
• 亲历现场、共享情绪的在场体验，才是新的消费锚点。
• 约47.5%受访者曾在“演唱会、音乐节、Livehouse”上花过钱，占比位居第一。
• 超过70%的人认同，现场的氛围、身边同好、当下独有的情绪，是线上屏幕无法复刻的。
• 付费有边界，消费者高度认同“到场”的情绪价值，但拒绝为到场本身支付高额溢价。
• 智能品牌不再依靠“到店专属稀缺感”支撑溢价，必须依靠到店才有的确定性价值，来支撑长期复购。

活人感：消费者想要的，是有情绪、能对话的品牌

• 消费者对真实交流的一种重新渴望，不想再面对千篇一律的营销话术、滴水不漏的官方声明和永远礼貌却解决不了问题的机器人。
• 约39%受访者希望官方账号有点“人味”、会说人话，约28.7%希望品牌方“在评论区认真回复自己”。
• “转人工”三个字成为不少消费者与智能客服打交道时最迫切的诉求。
• 约65.8%受访者认同“全程模板化的机器人回复，会让我对这个品牌失望”。
• 消费者想要的未必是多么热情周到的服务，而是对话时能感受到自己的需求与情绪被理解。
• 阿迪达斯因一句“在城里办事”的乌龙文案意外走红，官方亲自下场接梗，赢得好感。

结语：消费市场五重觉醒，重新夺回控制权、信任权、情绪主权、公平感、身份感

• 消费者不愿再将消费的决定权和解释权轻易交给别人，买什么、值不值、怎样表达自己，以及什么时候该快乐，都想由自己说了算。
• 消费者正在重新夺回五种权力：控制权、信任权、情绪主权、公平感、身份感。
• 未来，品牌的情绪运营可以建立在洞察情绪、交还选择、兑现承诺、持续修正四个环节之上。
• 所谓下一道护城河，不是让消费者永远情绪高涨，而是让他们在与你打交道时，少一点猜疑、委屈和疲惫，多一点理解、尊重和踏实。
• 能制造情绪的品牌，或许可以红一时；而能接住情绪的品牌，可以被选择很多次。