中国全球奢华之旅的主要收获
奢侈品热门精选德意志银行市场研究亚洲欧洲全球消费者自由消费与奢侈品奢侈品行业奢侈品日期2018年1月15日市场动态中国全球奢华之旅的主要收获中国奢侈品消费：强劲且在本地越来越多在1月11日至12日在上海举行的为期两天的全球豪华之旅中，我们遇到了斯沃琪集团，雨果博斯，教练，Moncler，雷朋（Luxottica），Hearts on Fire，周大福，IFC购物中心和正在进行的百货商店的管理层。我们还使用CBN数据讨论了不同渠道的奢侈品消费行为，大沟操作员。本周初，我们还遇到了瑞士手表零售商。该报告包含我们的主要发现。从本质上讲，在中产阶级不断扩大的推动下，中国的奢侈品需求是稳定且不断增长的，而且越来越趋于成熟和偏好范围不断扩大的趋势仍在继续。在拜访的公司中，我们对CTF，Moncler和Swatch Group给予买入评级。估值与风险我们认为，奢侈品投资者应根据各公司的特定前景，将重点主要放在绝对估值上。我们首选的方法是现金流量折现法。我们的DCF估值基于WACC，从8.0％到10.0％不等，具体取决于资本结构和可感知的风险（beta介于1.0和1.1之间）。我们使用3.5％的无风险利率和4.5％的风险溢价。我们的终端名义增长率取决于相对成熟度，增长前景和品牌实力（通过通胀的能力），在2％和3％之间变化。该部门面临的最大风险将是全球金融市场的动荡再起，对主权债务的担忧持续存在，世界GDP增长放缓，经济负增长以及持续的地缘政治不确定性和动荡。第二个主要风险是，全球旅游人数的放缓是否会加剧该部门的麻烦。第三个风险将是欧元计价的奢侈品公司的欧元兑美元和日元走强，以及瑞郎和人民币的演变。对于作为部门增长的主要引擎的中国来说，影响中国消费者支出和旅行的当局的决定也将是重要的，补充库存的速度和中国游客支出的健康也将是重要的。德意志银行/伦敦+44-20-754-56490+852-2203 6177研究助理+852-2203 6152+44-20-754-72018+44-20-754-58546+1-212-250-8343Moncler（MONC.MI），EUR25.16买周大福（1929.HK），HKD8.48购买Moncler（MONC.MI），EUR25.16买2016A 2017E 2018EDB EPS（欧元）0.81 1.02 1.14市盈率（x）18.4 24.6 22.0EV / EBITA（x）12.317.815.1周大福（1929.HK），HKD8.48购买2017A 2018E 2019E市盈率（x）19.621.017.9EV / EBITDA（x）11.613.711.6单价（x）2.42.92.7资料来源：德意志银行发行于：15/01/2018 02:57:10 GMT德意志银行与研究报告中所涵盖的公司开展业务并寻求开展业务。因此，投资者应注意，公司可能会产生利益冲突，可能会影响本报告的客观性。投资者应将此报告视为做出投资决定的唯一因素。披露和分析证明位于附录1. MCI（P）083/04/2017中。7T2se3r0Ot6kwoPa资料来源：德意志银行公司特色 2018年1月15日奢侈品奢侈品页面PAGE2德意志银行/伦敦1.购物中心和房东作为合作伙伴更加理性和成熟。预计将合并Hugo Boss和Moncler等品牌评论说，他们的零售合作伙伴现在表现出更为理性的行为，并且不追求新零售空间的过度扩张。取而代之的是，我们找到了国际金融公司（IFC）或正在进行的百货商店等老练的购物中心或百货公司运营商，不断改善其品牌组合，以应对日益增长的需求量更大的消费者并迎合年轻客户的需求。以国际金融公司为例，尽管预计餐饮空间在2018年将保持在总零售空间的20％左右，但它计划推出米其林星级餐厅，以改善其忠实客户的购物体验。另一方面，它要求所有品牌在其商店中安装LED屏幕，这是吸引年轻消费者的一种方式。我们所说的大多数品牌或零售商都希望随着几年前对购物中心的投资减少而巩固零售空间。我们采访过的手表零售商评论说，将来很难找到好的零售地点。我们遇到的品牌的区域管理人员普遍认为，他们现在已经了解到谁是更好的购物中心/零售空间运营商。与过去相比，这是一个巨大的变化，过去，许多参与者以更大的不确定性来应对所有新商场。这使之成为一个更好的运营环境，公司可以在此环境中以更合理，更具建设性和可持续性的方式为自己的未来做计划，随着公司学习与中国打交道，中国已成为一个庞大的国内消费者市场，这一需求日益增长。2.大多数品牌都注意到客户与过去不同。他们年龄较小，知道自己想要什么从送礼到个人消费过去，销售的大部分来自礼品。该钟表零售商估计，在2012年底采取反腐败措施之前，瑞士钟表的消费量中有60％与礼物相关。尽管根据过去几年与公司的对话，这似乎是一个极端的估计，但我们可以说根据产品类别和品牌的不同，礼物可能占支出的35-50％。 2012/2013年后，送礼并未完全消失，但已大幅缩水。尽管有人从2013年的打击行动以来第一次注意到送礼的温和回报，但有人指出，这更多与公司或个人送礼有关，在任何情况下都不再是主要推动力。绝大多数消费者为自己或亲戚购买。也许正是出于这个原因，我们的分销专家在过去两年中发现，珠宝的发展势头令人难以置信，尤其是西方品牌。中产阶级的驾驶消费消费升级或复苏不一定来自财富效应（即更高的房地产价格）。大沟运营商和手表零售商。奢侈品支出的回报主要来自中等收入阶层的出现。这是我们在《 2018年奢侈品展望》（2018年：现金年度（由Francesca Di Pasquantonio于2017年12月4日发布）和《大中华地区消费者2018年展望》（Anne Ling's2018年展望–更广泛的复苏，于1月4日发布 2018年1月15日奢侈品奢侈品德意志银行/伦敦页面PAGE32018年。根据艾瑞咨询（iResearch），中产阶级家庭在2015年增长到114万，预计到2020年将增长到180万。年轻而成熟的主要客户主要的奢侈品客户平均年龄在30-35岁之间。这些消费者不遵循市场告诉他们的话。实际上，他们有自己的想法，也有自己的品牌选择。这就是品牌为什么要对其品牌的历史和故事进行投资的原因。斯沃琪集团的管理层让我们第一眼看到了斯沃琪和平饭店的艺术展厅，他们正准备为第二天的大型活动做准备（这与斯沃琪在t商城的开业有关）。如本例所示，目标是创建更多与产品相关的内容，为品牌获得各种媒体（包括现代，数字媒体）的覆盖率的借口，并与高品质的事件和人物相关联。大多数品牌都指出，年龄在25-35岁之间的人群是主要的目标客户年龄范围。年轻的千禧一代客户要求更高，大多寻求个性化的外观，因此对他们购买的品牌和款式越来越有选择性，并对新颖性，特别版和胶囊系列极为敏感。例如，这也解释了为什么Moncler不仅从其标志性产品而且在新颖产品中都经历了良好的增长。以及为什么雷朋与名人张艺兴合作推出了一个系列，并获得了好评。聘请中国影响者有助于提升品牌知名度，并对企业产生直接影响。无论是使用名人作为个人见证，还是与影响者建立合作伙伴关系，销售方面的反应总是非常有利的。我们这次旅行中访问过的所有品牌都使用重要的当地品牌大使（下文有更多介绍）。定制和服务是推动消费者忠诚度的重要驱动力定制和独家服务也是一种趋势。例如，Coach在中国的160家商店中有3家开设了手工柜台。工艺柜台有四个用途：1）免费的皮革护理（全球政策2）目前在中国免费的皮革标签会标题字3）维修和4）教练创建客户可以在其中自定义他/她的钱包。该公司解释说，如今，比起其他西方/欧洲品牌更出色的Coach价格定位被认为是次要的推动力：如今，该品牌成功的关键因素之一取决于其质量，设计和服务水平以及个性化机会。如上所述。我们注意到的另一个共同趋势是，我们遇到的所有品牌都强调保持和精简现有客户群的至关重要性，而在过去，关注点几乎仅集中于招募新消费者。全球CRM系统的开发，针对其忠实客户的特别活动，专用的微信应用程序在这个方向上很有用。3.大多数人指出，平均售价与几年前相比有所下降例如，我们从手表零售商和大沟操作员。但其他品牌也注意到向廉价商品的转变。他们主要将这种较低的平均售价归因于消费模式和消费群体的变化。的大沟运营商评论说，由于缺乏 2018年1月15日奢侈品奢侈品页面PAGE4德意志银行/伦敦根据品牌知识，过去的消费者会认为价格越高，产品越好。另外，送礼使消费者对价格的敏感性降低。但是，如今，消费者越来越多地为自己购买商品，他们变得更加精明和知识渊博。年轻的消费者尤其会选择他们喜欢的品牌/产品。此外，由于中等收入阶层的范围更广，一些人会寻找入门价格产品。因此，这就产生了对高档奢侈品牌的需求。的大沟运营商评论说，尽管有更多品牌选择的需求，但某些品牌将在消费者心目中持久，因为它们可能仅在一种产品中流行。因此，运营商认为，一些主流大品牌（如LV，Gucci或Chanel）更具可持续性，因为它们拥有范围更广的持续受欢迎的产品。朝这个方向的另一个因素是优质护肤品和化妆品的相关性越来越高（百货商店专用于越来越多的空间），而且正如国际金融公司所建议的那样，包括本地品牌在内的更易于使用的当代设计品牌的成功（正在进行的百货商店正在推广本地品牌）在销售区域内提供良好的位置）。4.据艾瑞咨询（iResearch）的数据，代购奢侈品市场规模有望达到500亿美元根据艾瑞咨询（iResearch）的数据，据认为，代购市场的规模为500亿美元。与尿布，化妆品和婴儿配方奶粉细分市场不同，2016年新的CBEC法规未对其进行影响。我们遇到的运营商解释说，这是因为豪华大沟不要通过保税仓库渠道。它主要通过直接邮寄和手提进行。尽管在过去两年中品牌实施了价格统一，但运营商认为这并没有对他们的销售和利润产生太大影响。国际金融公司也注意到，对当代设计师品牌的需求增加是消费者普遍的趋势，正在转化为较低的平均售价，但较高的票价仍然很受欢迎，尤其是香奈儿和爱马仕，平均价格在20-30,000元。同样，地理产品分配，新产品发布时间的不匹配以及新品牌/设计的推出仍然为企业创造机会。大沟.最近的趋势表明，越来越多的时尚品牌，例如古驰（Gucci）需求旺盛，而且个人口味越来越普遍，地位符号也越来越少（越便宜越好）。在牵引力较小的品牌中，提到了Prada和Bottega Veneta，这并不奇怪，因为我们看到两者的销售均面临压力。对于Prada，他们已经看到了更多新产品的发布，因此他们相信2018年的某个时候可能会回来。尽管过去手袋是关键，但现在购买的商品种类更多。对于手表和珠宝，现在并没有太大的兴趣大沟鉴于强大的价格协调渠道，以及现在供应受到更多限制的事实，导致消费者直接去实体商店，尤其是品牌的DOS（尤其是提及卡地亚）。劳力士似乎 2018年1月15日奢侈品奢侈品德意志银行/伦敦页面PAGE5出色。它的直接分配有限，供需不平衡，这继续为大沟5.中国应该是一个盈利的企业。价格协调已经将消费转移到了中国，现在当地健康的趋势正在发展。自去年以来，市场已经恢复，该国的增长继续保持稳定。品牌需要专注于对消费者进行品牌资产教育。采用本地化营销，并合理化了商店的存在和商店的空间。从表品牌到服装和配饰，我们遇到的大多数品牌都采用了更为合理的价格协调策略。在大多数情况下，价格差异仍然在25-35％之间，但与几年前的高点相比已大大降低。我们认为，中国政府的各种减税措施，降低消费税和加强海外信用卡消费上限（每人每年15,000美元）均已成功实现了将消费汇回中国。这正在成为一种新常态，各公司将中国视为一个必须能够盈利的规模庞大的新本地市场。尽管消费者将继续出行，但他们将不仅专注于购物，而且在下一次出国旅行之前可能会越来越少地等待购买。这正在改变品牌资产战略。品牌正在做更多的本地化营销。除拥有国际发言人外，大多数品牌还将任命当地品牌大使。例如，自2016年3月以来，雨果·博斯（Hugo Boss）任命华莱士·霍（Wallace Huo）担任《今日老板》（Boss Man of
