261021-中金公司 AI应用参考3600条数据实测Muse如何重塑旅游预订链路

核心结论与影响

• Muse重塑旅游预订链路：以Muse为代表的C端agent事务执行路径跑通，影响深度超传统AI chatbot。Muse筛选结果公允，未优先选择OTA带广告标签的房源，可能冲击OTA C端分发广告收入。
• 供给差异化影响分化：Airbnb等非标住宿品类受影响较小，因其难以高效比价。
• 海内外OTA受影响程度分化：海外OTA基于rule-based模式，客服体系不灵活，AIagent更智能，长期提升上限更高；国内OTA竞争激烈，履约体系成熟，短期受影响有限。

核心能力与用户增长

• 云端浏览器是核心基础：实现自主预订，通过机器操作逐项点击、填写信息完成搜索筛选。
• 实测指令示例：筛选洛杉矶住宿，要求位置便利、安全，全网比价找房源。
• 推荐逻辑兼顾位置与价格：伦敦酒店推荐离地铁站近、夜间返程方便的房源，明确告知房间缺点；机票预订已接入DuffelAPI。
• 增长表现：Muse下载量和DAU超越ChatGPT发布同期水平，Meta自有渠道导流是其快速起量的重要原因。

安全方案与预订方式

• 信息安全解决方案：独立审批系统，密码和个人信息独立于运行区，存储于可信服务区。
• 两类可预订方式及局限：
  • 浏览器代操作：可能受网站屏蔽、动态验证码、人机验证影响，需要用户手动点击。
  • 官方API合作：通过直连获取库存，机票已接入Duffel，本地生活、支付环节等有多家第三方合作商。

场景选择与任务跑通情况

• 旅游是核心应用场景：agent促成的交易金额中30%与旅行相关，交易量占比为12%。
• 实测覆盖约600条数据、二十多个场景：酒店官网、OTA预订场景中大部分任务可出色完成；航司官网受屏蔽、验证码影响，失败率较高，但可通过DuffelAPI完成机票预订。

推荐公允性与广告模式冲击

• 推荐结果验证：核查酒店推荐位次分布均匀，含广告标识的酒店数量占比极低，推荐结果相对公允。
• 商业模式影响：若用户通过agent直接预订，OTA广告收入及分成比例可能下降。

价格对比与供给壁垒

• 酒店官网与OTA价格对比：普通会员视角下，酒店官网价格未比OTA显著优惠，甚至略贵，高级会员可在官网获得更低价。
• Airbnb非标供给壁垒：77%的房源无法绕开Airbnb独家供给，核心原因是大部分个人房东无法通过Muse绕开平台预订；剩余23%主要为商业住宿平台，官网价格低于Airbnb。
• OTA仍是更稳定的预订通道：非标住宿场景下，独立官网无法保障住宿保险、履约售后等安全性，供应壁垒持续存在。

当前能力缺陷与定位

• 模型幻觉仍存在：比价口径不统一、动态验证码/人机验证无法通过、信息遗漏需要用户追问。
• 现阶段定位：agent更接近比价和整理助手，可辅助预订，但无法完全替代OTA功能。

售前（灵感/种草阶段）

• 灵感阶段仅提供目的地brainstorming和基础介绍：类似马蜂窝、小红书、抖音的种草内容，未动摇OTA地位。
• 用户依赖搜索：售前阶段用户更多依赖搜索，售中环节对OTA的依赖度明显提升。

售中（信息搜集、比价、预订）

• Muse在售中环节产生实际影响：可完成信息搜集、比价甚至预订执行。
• OTA防御壁垒为会员体系：依托更懂用户、价格更优惠构建壁垒；AIagent突破会员体系需要深度理解用户、建立信任，而旅游交易频次低、AOV高，信任建立过程漫长。
• 信任门槛：旅游属于低频、高AOV场景，预订错误修改成本极高，用户对平台推荐原本就持半信半疑态度，AIagent需要在多次交互中建立信任。

售后（履约环节）

• OTA履约覆盖航班变更、到店无房等问题兜底：是偏重线下的核心壁垒；AIagent暂无较大动力投入该重资产、传统化环节。
• AI能力实现传统履约环节高度自动化时才可能形成冲击：当前影响主要集中在售前环节。

供给端壁垒

• 非标供给规模：Airbnb拥有930万套非标供给，Booking拥有910万套；区域布局差异化，全球化布局降低单地区事件冲击。
• Expedia较早转型B2B：面向流量方而非直接用户供货，其上游航司、酒店集中且酒店会员体系成熟，toB转型更快。
• 极端情景预判：Booking、Airbnb最坏结局是沦为纯B2B业务，丧失C端品牌议价能力。

用户端壁垒

• 直接流量占比：Booking直接流量占比约65%，Airbnb直接流量占比约90%，降低对付费流量的依赖。
• 移动端结构：
  • Booking移动端占比55%-60%，整体约70%流量来自网页端，目前未封禁Muse，受agent网页调用的影响更大。
  • Airbnb纯移动APP占比64%，agent无法操控APP端，未来被调用的可能性更低。
• 会员体系：Booking30%以上用户为高级会员，贡献近60%的业务量，通过高粘性、优惠价格巩固壁垒。
• 交叉销售：Booking机票交叉销售率为个位数；Expedia机票收入占比20%以上；Airbnb拓展至Experiences、Services业务。

广告相关收入规模

• 表内广告收入占比：Booking约4%，Expedia约8%，Airbnb无明确广告收入。
• 隐性广告（流量排序付费）：还原后实际广告类收入占比：Booking约11%、Expedia约16%、Airbnb约8%，行业整体处于10%-20%区间。

各家AI合作与内部布局

• Booking：
  • 当前不到1%的流量来自AI渠道，但增速很快，传统搜索渠道流量出现萎缩。
  • 积极拥抱AI，与Google、OpenAI合作并自研AI产品；合作态度谨慎，主品牌未全面开放，主要通过集团旗下较小品牌合作。
• Expedia：
  • 不抗拒B2B业务，主站及所有平台均已合作，已官宣与Muse合作，开放程度高。
• Airbnb：
  • 供给特殊、品牌调性强、B端占比高，对外合作不激进；内部AI改造充分，引入原MetaLlama负责人。
  • 2025年起激进采用低成本开源模型，使用阿里通义千问等开源模型，被颠覆的担忧较低。

当前盈利基准

• 用户每支付100元，OTA获得14.5元：OTA向Meta、Google等平台支付4.4元流量费，支付4.7元支付、内部成本及员工费用等，最终利润5.3元，利润率5%。
• Booking revenue margin约33%，营销费用率约30%。

五种情景及概率判断

• 情景一：AI免费导流：持续可能性极低。
• 情景二：营销预算转移：margin不受影响，仅流量方收入结构发生变化，可能性最高。
• 情景三：用户直连agent，广告价值消失：OTA广告类收入消失并转化为AI佣金，利润率降至4.2%，可能性最高。
• 情景四：OTA转型GDS：利润率约1.5%，发生概率很低。
• 情景五：OTA被颠覆：影响最严重的情景，发生概率很低。

服务履约体系成熟，替代可能性低

• 国内OTA竞争激烈，服务水平高且可承担责任：整体被AI替代可能性较低。
• 跨平台比价价值低：国内价格信息透明，渠道集中于少数平台，用户分层清晰，平台覆盖全系列产品，无需复杂跨平台比价规划。
• 售后自动化已普及：国内OTA早已实现航班异常自动处理，客服团队可实时处理问题并直接赔付，服务体验已做到极致。

APP孤岛生态构成强壁垒

• 流量结构差异：海外约70%预订可通过网页调用，国内约90%预订通过APP完成，APP孤岛效应明显。
• 头部APP开放意愿低：2026年9月发布的豆包手机需APP声明合作意愿，目前153个头部APP不愿合作，包括腾讯系、阿里系；携程、同程等也不愿与豆包合作。
• 突破路径难度大：
  • 自建供应链：存在供给不全、价格非最优问题。
  • 微信小程序是折中路径：介于网页与APP之间，垂类APP排斥度较低，携程等将其视为新流量渠道；合作以API为主，不会让渡核心库存信息，短期生态壁垒难以突破。

潜在商业化方式

• 会员费：若Muse为每个用户分配云电脑并消耗GPU资源，1亿DAU对应单用户月成本约37美金，当前有免费会员，付费档位包括20美金、100美金等，收费率尚不明确。
• 交易抽佣（small takerate）：扎克伯格曾提及收取small takerate，可直接与航司、酒店合作，按销售额抽取佣金。
• 营销/竞价费用：
  • 跳转OTA时，从OTA获客营销预算中分得部分费用。
  • OTA、酒店通过竞价竞争成为agent选中的渠道/房源，对应原广告从“给用户看”转为“给AI看”；该模式目前尚未实际落地，仅为猜想。

长期发展关键要素

• 技术端：当前执行成功率并非100%，执行力与技术能力需要持续提升。
• 用户信任：旅游低频、高LTV，需要通过多次交互建立用户信任。
• 生态建设：积极与第三方合作或自建供应链，突破应用调用壁垒。
• 数据积累：积累垂类数据、用户习惯与全生命周期画像，提升推荐精准度、实现个性化，才能调度更多应用完成复杂功能，成为生活级agent。

问答环节补充信息

• 旅游、保险、电商是当前AIagent交易金额最大的三个场景，旅游交易金额占比约三分之一。
• Muse预订航司官网失败概率高、易被封禁，预订OTA流程相对顺畅，新增AI流量大概率并非来自原有航司官网用户。
• AI预订更多是替代传统搜索的用户入口，而非简单分割官网或OTA存量；用户原本通过搜索比价再跳转OTA，复杂行程规划现在转向AI完成，最终链接可能是OTA、航司或酒店官网，目前无法拆分具体来源结构。
• Booking财报会印证：AI渠道流量增长较快，传统搜索渠道流量变小、表现疲软。
• **头部创业公司Instinct同样布局agent，注册需中国大陆以外手机号，可通过WhatsApp、iMessage使用，可通过分析师获取邀请码体验。