开源海外 直播电商从流量驱动向品质深耕转轨东方甄选开启品质零售飞轮

东方甄选正经历从流量驱动向品质深耕的转型，核心观点是直播电商竞争正转向产品品质和长期经营。公司投资逻辑从关注短期经营数据转向用户购买行为和复购意愿。

行业变化： 直播电商初期依靠内容创新和流量红利扩张，但流量成本上升、主播影响力波动及低价促销压缩利润等问题显现。企业转向重视自播垂类账号和自有用户运营，提升用户长期购买频次，关注产品原料质量稳定性和售后体验。

产品能力： 东方甄选从知识型直播建立品牌认知后，持续增加自营产品投入。26财年GMV达102亿元（剔除退货），同比增长17.2%，自营产品贡献超50%GMV和85%收入。下半年增速明显提升，6月至9月上新品类数分别为66、67、116、172款，诞生多个爆品，如辅酶Q10、阿胶糕、胶原蛋白肽等。近10款单品销售额过亿或接近亿，如青虾仁、益生菌、牛奶等。公司建立溯源、质检、供应链管理机制，每年投入数千万元用于产品检测，提升消费者信任和复购率。

渠道： 抖音直播矩阵账号从7个扩展至29个，新账号GMV占比提升至40%以上，成熟账号保持稳定增长。主播团队规模扩大至80余人，预计27财年将超100人。公司布局视频号、微信小店、淘宝、京东等渠道，提高产品和供应链利用效率，视频号销售增长加速。

会员经营： APP注册用户超1000万，付费会员达35.3万人，同比增长约34%。APP贡献GMV占比近20%，成为重要销售渠道。会员年费19199元，续费取决于实际节省金额、产品体验和服务质量。公司通过APP社区收集用户反馈，优化产品开发和迭代。线下开设体验店和自动售货机，拓展场景触达，未来依托新东方学校网点轻资产扩张，预计付费会员将持续增长。

研究结论： 东方甄选通过自营产品、多渠道布局和会员体系协同，有望开启品质零售增长飞轮。公司基本面经营情况良好，预计27财年业绩将达或超指引。建议重点关注公司自营产品复购、矩阵渠道增量、会员增长及利润改善情况。