独有品牌零售新模式，未来加速成长可期

1.1. 发展历程：“在线教育”转型“直播电商” 公司前身为新东方在线，聚焦线上教育业务。2021年“双减”政策后，公司转型直播电商业务，成立东方甄选品牌。2022年董宇辉现象级主播带动公司业绩爆发，2023年逐步转向自营产品和供应链为核心的品牌驱动模式，并推出线下门店，构建“直播+货架+线下”的全渠道零售体系。

1.2. 公司股权架构及管理层 公司控股股东为新东方教育科技集团，俞敏洪为实际控制人。管理层方面，俞敏洪担任公司董事会主席兼CEO，尹强担任CFO，孙进担任执行总裁。

1.3. 财务分析 公司财务表现呈现“U型”走势，从教育业务时期的亏损，到直播电商爆发后的盈利高峰，再到分拆阵痛期的利润回落，最后到自营驱动下的盈利修复。2026财年，公司毛利率提升至35.8%，销售费用率下降，盈利能力修复。

2. 独特资源禀赋，打造“中国版山姆” 公司构建了以“自营产品+矩阵直播+自有渠道+会员体系”为核心的多引擎增长模型，与线下山姆会员店存在一定相似度，即通过优质选品及供应链优势塑造零售品牌口碑。

2.1. 从教育到内容电商，独特基因难以复制 公司开辟“知识带货”的特有直播电商新模式，依托新东方教育基因，打造了独特的品牌调性。俞敏洪个人IP价值突出，为企业注入独特文化内涵，并充当了组织动荡期的“信用锚”。

2.2. 摒弃流量生意，聚焦选品+供应链长期战略 公司确立“自营产品+供应链”为长期增长范式，通过“漏斗筛选+源头直采+数据共创+爆款验证”四支柱体系支撑选品能力。供应链端，公司自建厂+仓储中心+物流履约全面升级，夯实供应链优势。

2.3. 自营产品：构建公司长期增长动能及护城河 公司自营产品经历了三个阶段，目前已成为公司最重要的增长引擎和利润来源。公司自营商品占比持续提升，成为驱动增长的核心驱动力。自营商品上新持续提速。

2.4. 直播矩阵：主账号+垂类账号矩阵，持续触达消费者 公司在抖音平台形成了"主账号引流+垂类号深耕"的矩阵化运营模式，并持续丰富不同平台网点渠道。年轻消费者成为公司核心群体，未来仍存在持续破圈可能。

2.5. 线下门店布局：全渠道零售新探索 公司已在北京、西安、郑州开设三家线下体验店，并计划在新东方在读人数前十的城市开设线下体验店。未来新东方校区将是未来线下优先布局的重要方向。

3. 未来GMV增长潜力大，有望持续保持高增长 公司计划FY2027新增1000个SPU，未来自营SPU仍具备较大提升潜力。长期看，客群及客单价均存提升空间。预期到FY2031公司GMV总规模或达230亿元，较FY2026增长125%。

4. 盈利预测及投资建议 预计公司FY27-29三年GMV分别为133、156和178亿元，同比30%、18%和14%增速。预计公司FY27-29年收入规模分别为75.09、90.85、106.15亿元，归母净利润分别为5.75、8.83、10.88亿元。给予公司“买入”评级。

5. 风险提示 公司自营产品战略发展不及预期、抖音渠道流量成本持续上升、线下门店发展不及预期、产品质量风险。