品牌领导者的产品可发现性策略

产品可发现性的策略手册 品牌必须准备好在人工智能货架（或：AI货架）上竞争。 问题已不再仅仅是消费者如何被发掘、信任和选择，而是由人工智能平台在引导他们。 —鲍勃·斯特龙顿，Bazaarvoice首席营销官 消费者如何利用人工智能辅助购物 目录 11 为什么 UGC 是赢得 AI 货架的关键 AAA框架 21.使您的内容易于访问 38. 使您的内容丰富25. 使您的内容真实可信 T H E R EI S A新架 它正迅速成为你产品可能出现——也可能无法出现——的最重要场所之一。它是AI货架：即AI向消费者展示、总结和推荐的产品集合。 而关于AI货架这件事：你不能用钱买到一个位置（至少目前还不能）。 多年来，品牌可以依赖一个熟悉的策略来提升知名度：投资广告。 围绕关键词竞争 优化您的产品详情页 尽管那些杠杆依然重要，但一个新的杠杆已经出现，许多品牌尚未完全做好准备。它已经对AI驱动的购物旅程中你的产品是否被发现、被信任和被选择产生了影响。 那个是用户生成内容（UGC），而这本手册将向您展示如何使用它。 随着人工智能成为消费者发现和评估产品的主要力量，赢得市场的品牌未必是预算最大的那一个。获胜者将是那些其产品能够被人工智能——以及使用人工智能的购物者——发现、理解并信任的品牌。 83%的消费者现在使用AI 对于品牌和电商营销领导者而言，这提出了三个问题： 我如何确保我的产品在人工智能搜索引擎和购物体验中被展示？ 我如何确保当我的产品被展示时，它们能被准确呈现？ 并且，该群体中有43%的人专门用它来帮助他们购物。这些消费者并非早期采用者——人工智能工具已变得普及。 当消费者的购物体验越来越多地受到人工智能的干预时，我该如何维护消费者与我品牌之间的信任？ 这份行动指南回答了这三个问题——它有数据支撑，也有战略框架可供行动。我们称之为“三A框架”：一个三部分策略，旨在让你的用户生成内容具有可访问性、真实性和丰富度，足以在AI货架（或AI应用商店）上竞争并获胜。 消费者如何利用人工智能辅助购物 当被问及在网购时，他们会信任人工智能处理哪些任务时，消费者表示： 不久前，关于人工智能是否会显著改变大多数消费者购物方式的问题，似乎还有些悬而未决。采纳范围会是广泛还是狭窄？速度会是快还是慢？还是会局限于某些特定人群或类别？ 我们现在有了答案。 5.6% 的消费者信任人工智能推荐产品 消费者已前所未有地、大规模地采用人工智能来辅助购物，并在购物旅程的多个不同环节中应用。但在整个购物旅程中，有一个环节对品牌具有特别重大的意义：56%的消费者信任人工智能向他们推荐产品。 这意味着，对于超过一半的消费者而言，在发现你的产品并最终购买它之间，起决定作用的第一个环节并非搜索广告或其他任何传统的曝光手段，而是人工智能。并且，人工智能会根据其所能获取的信号来判断你的产品是否值得被推送给用户。 那是在发现方面的一项根本性转变，它改变了品牌需要如何看待这个问题。 根据Bazaarvoice和EMARKETER的同样研究： 54%的购物者在使用产品推荐时，将人工智能作为传统研究方法的补充。 18%的购物者在进行商品推荐搜索时，仅使用人工智能。 皮尔逊和EMARKETER的进一步研究表明，关于消费者何时最依赖人工智能，同样重要的是以下几点。当被问及在何种情况下他们最有可能信任人工智能的推荐时，消费者表示： 注意到这里有什么有趣的地方了吗？ 消费者在决策感觉风险较低时（例如面对熟悉或价格不贵的产品）以及决策感觉风险较高且需要大量研究时，都会信任AI的推荐。 换句话说，这项研究表明，人工智能正在购买复杂性的两端赢得信任。 随着购物者开始利用人工智能进行产品发现，无论购买类型如何，我们与之交谈的品牌领导者们都在问同一个问题的一个版本：如果人工智能越来越成为消费者购买路径中的第一个接触点，我们如何确保在那一刻出现？ 这正是正确的问题，而且利害攸关。如今，人工智能的可见性对品牌健康和发展至关重要。 为什么 UGC是赢得 AI 车库的关键 人工智能需要什么推荐 在品牌能够优化其产品以出现在人工智能推荐中之前，他们需要了解人工智能是如何决定推荐什么的。 当消费者向人工智能工具寻求产品推荐时，人工智能并非凭猜测——而是在进行评估。更具体地说，它是在评估信号，而它依赖最严重的信号并非品牌传统上在其内容中投入的那些。 是的，人工智能可以并且会阅读您的产品规格。但它真正需要的，让它有信心将您的产品置于竞争对手之上的，是背景信息。 那种不仅说明产品是什么，更说明它真正为谁而设计的。 因为关键在于：AI无法给裤子试穿、喝汽水，或是在有两个幼儿和一只德国牧羊犬的家庭里吸地毯。这些是只有人类才能拥有的体验——而人类这些体验能够大规模地被捕捉，并以AI能够读取和学习的形式呈现的唯一途径，就是用户生成内容。 任何无线吸尘器中最佳电池续航！作为一个有两个邋遢的幼儿的家庭 而且还有一只体型庞大、毛茸茸的德国牧羊犬，我们的地板常常一片狼藉。我们一直难以找到…… 根据我们对人工智能系统如何评估内容的理解，以下信号是人工智能用于将合适的产品匹配给合适的购物者的依据： 以及它和之前的解决方案相比如何 作为有两个乱糟糟的幼儿和一只体型庞大、毛茸茸的德国牧羊犬的家庭，我们的地板经常一团糟。我们一直难以找到一款吸尘器，能够在清洁我们（有时非常脏的）地毯时中途不坏。这款吸尘器终于能胜任这项工作！ 具体性：例如“设置耗时5分钟”等具体细节、真实使用的分步描述、产品或型号名称 我们购买了AeroVector，并选择了配备脏污感应技术的IQ型号。额外的花费对我们来说完全物有所值。因为它会根据检测到的脏污量调整功率，所以我们可以吸扫所有地毯而不会它耗尽电量——这对于我们之前尝试过的无线吸尘器来说是个很大的烦恼。 一致性：与已知产品事实相符，单篇评论内部逻辑自洽，以及多篇评论间细节保持一致 我们的唯一抱怨是，垃圾桶对我们来说有点小，每次吸尘时我们至少得倒两次（但我们的狗掉毛特别厉害）。 真实性线索：平衡的批评（优点和缺点）、对话式语气、情感共鸣和感官语言 人工智能推荐产品后，消费者会做什么 顾客请验证AI建议 而且，依赖用户生成内容中上下文信息的不只是人工智能。即使人工智能在购买路径中扮演着越来越重要的角色，消费者也并未完全放手。在人工智能给出推荐后，大多数购物者不会立即采取行动——他们会进行核实。 根据 Publicis 和 EMARKETER 的一项研究，当被问及在 AI 向他们推荐产品后他们会做什么时，高达 60.2% 的消费者表示他们在购买前会进行额外研究。 什么样的研究？来自Bazaarvoice和EMARKETER的数据给了我们线索。 表示非常重视通过评论验证AI推荐这一点的购物者百分比 贝佐斯声音（Bazaarvoice）和易麦客（EMARKETER）的一项研究询问了消费者在验证AI推荐的产品时，看到人类内容（如评论和其他用户生成内容）对其有多重要。在所有产品类别中，答案都是一致的：非常重要。 当被问及需要看到多少条评论时，大多数购物者表示在购买人工智能推荐的产品前，他们至少要看六条评论。超过四分之一的人则希望看到二十条或更多。 让购物者对AI推荐最持怀疑态度的因素 但也许更有说明力的是：当被问及什么会让他们对AI推荐最怀疑时，压倒性的最高答案是缺乏评论。 除此之外——比偏见、比过时信息、比隐私担忧都更加重要——正是缺乏顾客评论，才让购物者不信任人工智能的推荐。 综合起来 用户生成内容（UGC）在AI驱动的购物旅程中扮演着其他任何内容类型都无法替代的双重角色。它包含了帮助AI发现并推荐产品的背景信息，同时也提供了证据，让购物者在收到推荐后能够有信心采取行动。 投资用户生成内容，你便是在同时为你的产品与销售之间存在的两个受众——人工智能和购物者——进行优化。 让我们谈谈如何抓住这个机会。 您的品牌现在正被两个不同的受众群体——购物者和AI代理——进行评估。Triple-A内容定位框架让您在竞争中脱颖而出，得以被发现、建立信任。 并且由双方选择。 —尼克·什法坦，Bazaarvoice的首席技术官 AAA框架 易获取的 T H EA - T E A M请将您的 UGC 放上 数据必须被索引，以便人工智能和搜索引擎能够毫不费力地找到并读取它。 您明白了：用户生成内容在人工智能时代至关重要。 但知道用户生成内容（UGC）很重要，和知道如何让它发挥作用，是两回事。 真实 并非所有用户生成内容（UGC）都同等重要，并非所有UGC策略都旨在在人工智能（AI）主导的世界中取得成功。 内容必须来自经过验证、值得信赖的人类声音，以建立买家的信心。 您UGC背后的基础设施很重要。您UGC的可信度很重要。并且您UGC的深度、时效性和数量都很重要。 AAA框架是一个三部分策略，旨在确保您的用户生成内容（UGC）具有可访问性、真实性和充足性，从而能在AI货架（AI shelf）上竞争并获胜。 丰富 拥有一个内容丰富的评论库，既能滋养人工智能模型，也能为购物者提供他们所需的“社会认同”。 使您的内容易于获取 这是所有其他事物的基础，也是许多品牌不知道自己缺少的东西。 您可以拥有成千上万条评价。您可以让您的目录中的每个产品都拥有丰富的用户生成内容。但如果这些内容不是以能让人工智能爬虫发现的结构方式呈现，那么对人工智能而言，它们就相当于不存在。而如果对人工智能而言它们不存在，它们就无法被用来展示或推荐您的产品。 品牌和零售网站上的大部分用户生成内容（UGC）都是动态渲染的。这意味着它在初始页面加载后通过JavaScript加载。这对于人类访客来说效果很好，因为他们的浏览器会自动执行JavaScript。但有些AI爬虫，比如ChatGPT的，不会执行JavaScript。它们读取页面的原始HTML——如果你的评论没有嵌入其中，这些爬虫就会离开你的网站，而没有看到对AI来说如此有价值的、具有上下文和体验感的UGC。 T M真品发现API 在Bazaarvoice，我们专门开发了Authentic Discovery API™来解决这个问题。我们的API将结构化的UGC直接注入服务器端HTML，使您的评论能即时被AI爬虫看到——无需JavaScript。 而且，可及性不仅影响你的产品是否被展示出来，还影响其呈现的准确性。当AI能够“看到”用户生成内容中反映的、你产品的细致入微的人类体验时，它不仅知道你的产品存在，它还能理解它真正面向的是谁，以及它为什么值得推荐。 请记住，我们在本指南开头提出的那个第二个问题：我如何确保当我的产品被展示出来时，它们能被准确呈现？这就是答案。 谷歌购物图形单元合作 我们还有另一种方式，能确保客户的上传内容（UGC）尽可能易于人工智能访问？ Bazaarvoice 客户的真实评价和顾客照片现已成为 Google 购物图谱的权威参考——该数据集为 Google 购物、Gemini 和 AI概览中的推荐功能提供支持。 通过为Google购物图谱提供直接、结构化的数据输入，我们确保了Google的AI驱动工具能够访问您在UGC中发现的数据。这加强了您的品牌在消费者日益寻求产品发现的地方的可见性。 A S S E S S M E N T您的内容对AI有多容易访问？这项快速评估将帮助您确定您的内容目前对AI的可访问程度。 请让您的技术搜索专家回答每个问题 得分：如果您得分... 8–10 您的内容在人工智能可见性方面定位良好。 请对你的品牌进行评分：同意计2分，部分同意或不确定计1分，不同意计0分。 5–7您很可能存在可访问性方面的不足，这正导致您的可见度受损。 我的 UGC 是在服务器端渲染的 HTML，还是页面加载后通过 JavaScript 动态加载的？ 0–4 您存在关键的可达性缺陷，这正使您损失可见度