以史为鉴，推演AI浪潮下广告产业链变革路径

2026年08月13日 传媒 证券研究报告 以史为鉴，推演AI浪潮下广告产业链变革路径 投资评级领先大市-A维持评级 当前中国广告行业拆分，广告主、服务商、媒体段各居其位:产业链层面，广告行业上游为广告主，是需求的源头，目前占据较多市场份额的是日用品、食饮、汽车、互联网行业；中游服务商按职能可分为内容制作、战略咨询、智能投放和数据监测四类，呈现集中化态势；下游为媒体端，提供广告位供给，目前以电商和社交媒体、字节系与阿里系占据主导。价值链层面，广告产业与整体经济形势密切相关，近年来行业大盘持续扩大，到2025年已超过2万亿，其中互联网广告占比近八成。广告主销售费用预算大头流向以CPM、CPC为计价单位的媒体采买，其中媒体平台预计获得大部分预算，具有较强的产业地位。 首选股票目标价（元）评级 以史为鉴，媒体端变迁牵引服务商生态变化。我们复盘2000年以后媒体端发展，重点梳理移动互联网时代，媒体数字化程度提升催生程序化广告，当前全球数字广告中92%均以程序化方式采买。广告链路的变化引发了产业链上价值重塑，体现为：1)互联网广告大盘快速扩容，20年间规模增长10倍；2）引领媒体变化的平台公司提升广告份额；3）数字化推动信息透明度提升，服务商毛利率先升后降；4）代运营等新的服务商形态出现。 王利慧分析师SAC执业证书编号：S1450523120002wanglh3@sdicsc.com.cn AI正在推动广告产业链提效，并孕育新媒体诞生。站在当前时点，AI进化已经对既有广告产业链产生了一定影响：1）AIGC能够支持低成本低门槛的内容创作，并推动数字人等新型营销方式的应用；2)程序化产业链智能化程度提升，使媒体端能够增强对用户标签判断，并帮助广告主提高ROI；同时头部服务商如AppLovin也借助AI强化技术壁垒，进而提升毛利率；3）AI搜索引擎正在逐步挤压传统搜索引擎，新媒体平台正在孕育中。 相关报告 关注AI原生媒体平台崛起，GEO、Token分销商等或收益于产业趋势实现规模扩张。展望未来演进，我们建议重点关注以下方向：1）AI原生媒体崛起，根据AI产品榜统计，ChatGPT月活创纪录地仅用2月破亿，豆包MAU也已突破3亿，一旦其未来启动广告商业化，有望引起广告预算迁移；2）若豆包等AI原生媒体启动商业化，适配其商业生态，有望看到GEO向GEM进化，预计具备技术壁垒的服务商更具竞争力；3）或将涌现出新的服务模式，如当前Token需求快速增长，Token分销商迎来发展机遇。 投资建议：基于上述历史复盘及推演，我们推荐关注以下方向，分别是：1）利用AI提效的媒体平台或有能力推出原生AI媒体平台的公司，关注腾讯控股、阿里巴巴、哔哩哔哩等；2）率先布局AI能力驱动的技术型服务商，有希望快速拥抱AI原生媒体获得 结构性增长红利，关注迈富时、蓝色光标、易点天下、汇量科技等；3）积极拥抱产业变化，布局新涌现的服务模式的公司。 风险提示：技术进展不及预期、行业竞争加剧、信息合规风险。 内容目录 1.引言.......................................................................52.产业链梳理：广告与经济景气度密切相关，广告主与媒体端掌握议价权.............52.1.参与方：广告主-服务商-媒体平台各居其位，产业格局稳定..................52.1.1.上游广告主：广告预算为产业链源头，与宏观经济、行业格局高度相关..52.1.2.中游服务商：深度连接广告主与媒体端，服务职能高度集中化..........62.1.3.下游媒体：以用户流量为核心竞争力，目前体现为头部集中格局........82.2.价值链拆分：广告主出资，中游收取提成或服务费，媒体端掌握议价权........93.以史为鉴：媒体端变化牵引上游服务生态变化，重塑竞争格局及价值链再分配......103.1.媒体端打前站：从PC到移动互联网，跨越门户网站-搜索-短视频的变迁......103.2.服务商顺势而为：以程序化广告为例，理解服务商议价能力的先升后降.......123.3.价值链博弈：新媒体崛起牵引总量扩张，进入存量阶段上下游博弈...........153.3.1.变化1：互联网广告快速扩容，20年间规模增长10倍................153.3.2.变化2：在互联网广告演进中，引领媒体变化的平台公司提升广告份额..163.3.3.变化3：数字化推动信息透明度提升，服务商毛利率先升后降..........163.3.4.变化4：新的服务商形态出现，如代运营、MCN等....................174.聚焦当下：AI助力既有营销链路提效，同时也在孕育新媒体的诞生...............184.1. AIGC赋能内容制作，营销策划环节降本提效..............................184.2.媒体端精准投放效率提升，头部企业广告收入稳定提升.....................204.3.服务商提升技术投放能力，强化竞争壁垒进而改善毛利率水平...............204.4. AI搜索引擎挤压传统搜索引擎，新媒体平台正在孕育中....................225.推演未来：关注AI原生媒体崛起，GEO、Token分销等新服务生态或可放量........225.1. AI原生媒体平台崛起，关注其商业化进展................................225.2.适配Agent内容曝光逻辑，程序化广告有望升级为GEO/GEM.................235.3.新的服务商生态涌现，比如Token分销商................................256.投资建议..................................................................267.风险提示..................................................................26 图表目录 图1.广告产业链三大关键环节..................................................5图2.2021-2025部分行业销售费率变化...........................................6图3.2025互联网广告分行业市场份额估算........................................6图4.企业新产品上市营销服务商参与全流程图....................................7图5.蓝色光标发展历程（1996-2026）...........................................7图6.2015-2025A股广告营销行业代表性公司营收变化（单位：亿元）................8图7.2025中国互联网广告媒体端市场份额（按终端）..............................8图8.2025中国互联网广告媒体端市场份额（按场景）..............................8图9.2025中国互联网广告媒体端市场份额（按互联网集团）........................9图10.广告产业链价值盈利模式示意图...........................................9图11.2021-2025中国社会消费品零售总额.......................................10图12.2018-2025中国市场互联网广告营销总体收入...............................10图13.代表营销公司2020-2025年毛利率变化....................................10图14.互联网广告发展四次变革（2000-2019）...................................11图15.2000-2010年中国搜索引擎与非搜索引擎所占互联网广告市场份额.............11图16.字节跳动广告收入变化（国内+海外）（单位：亿元）........................12 图17.全球程序化广告占数字广告比重变化......................................13图18.程序化广告的关键环节..................................................13图19.一次具体的程序化广告运作案例..........................................14图20.汇量科技发展的三个阶段................................................15图21.互联网广告及移动互联网广告规模变化....................................16图22.2018-2025年中国广告媒体端前五大参与者市场份额变化.....................16图23.2010-2025年中外代表性服务商毛利率对比.................................17图24.2018-2019中美前五大广告媒体市场份额对比...............................17图25.2014-2025年代表性TP服务商（宝尊电商、壹网壹创）营业收入变化..........17图26.2014-2025年遥望科技与值得买营业收入变化...............................18图27.Creatify使用案例（Tec-Do 2.0）........................................18图28.Creatify使用案例（Whole Life Pet）....................................18图29.AI数字人花西子........................................................19图30.蓝色光标AI贡献收入变化...............................................19图31.2016-2025年Meta广告收入变化..........................................20图32.AI重构广告生产全链路..................................................21图33.2021-2025年汇量科技收入及毛利率变化...................................21图34.2020-2025搜索引擎与AI搜索趋势变化....................................22图35.代表性媒体达到MAU所用时间（单位：月）................................22图36.2025年7月-2026年6月代表性AI应用移动端MAU变化.....................22图37.OpenAI广告业务全景图（2026上半年试点阶段）...........................23图38.GEO算法服务商运作流程.................................................24图39.中国月度日均Token消耗量（万亿）.....................