2022后疫情时代影院观众决策及传播调研报告（观众篇）

POST PANDEMIC CINEMA AUDIENCE'DECISION-MAKINGANDSHARINGRESEARCHREPORT 01 研究说明及主要发现 中国影院观众规模结构 目录 影院观众观影决策及传播分析 CONTENTS 影片认知观影决策购票决策评价分享 研究说明及主要发现 Research Description and Main Findings 研究说明 研究背景 后疫情时代，影院观影作为用户线下的主要娱乐形式，受到了来自线上娱乐消费、疫情风险等外部因素，以及互联网科技进步、乙世代用户娱乐消费的日趋成熟等内部因素的巨大挑战； 本次研究通过对疫情后影院观众的观影决策路径的分析，以期为电影行业制未来宣发方向提供针对性参考。 2研究目的 了解疫情影响下，当前影院观众规模及结构变化拆解影院观众观影决策路径，梳理决策链各环节影响观影决策的重要因素及行为偏好为未来电影项自宣发策略制定提供方向性参考 3研究方法 ●大数据分析法：拓普电影容库、MPAA全球影院和家庭娱乐市场报告 线上问卷调研：?有效样本量：2318数据回收时间：2022年5月19日~5月24日 主要结论（1) ·影院观众规模结构 ·疫情后中国影院观众超4.4亿，城镇人口观影渗透率已接近北美：疫情后，中国及北美两大电影票仓国影院观众渗透率均有所回落，其中，北美跌幅更为明显，由2019年的76%（2.78亿人）降至2021年的47%（1.72亿人）；中国影院观众规模由疫情前的4.90亿人降至近1年的4.41亿人，城镇人口中的影院观众比例为48%，比例已追平北美;?女性影院观众比例疫情后提升明显：中国影院观众中女性占比由2019年疫情前的52%，提升至疫情后的56%；北美女性占比由2019年的50%提升至2021年的53%；?20-29岁观众仍为中国影院观影主力，但已呈现明显年轻化趋势：疫情后中国19-29岁影院观众占比60%，为主流观影人群；影院观众年轻化趋势显著，但25岁以下年轻观众比例（38%）较北美（42%）仍偏低；?影院观众下沉趋势显著：疫情后一二线影院观众比例持续走低，2022年一二线影院观众占比50%，1-5月观众人次贡献56%。 ●影院观众观影决策及传播 观众影院观影决策以“提前计划”为主，“电影内容”是决策过程中的主要因素：提前计划的观众比例达90%，临时起意的观众占比仅为10%；其中“首先确定电影，再选择时间/地点”的观众占比53%，比例最高；其次是“首先确定什么时间看片，再选影片/地点”占比22%、“首先确定什么地点看片，再选影片/时间”占比15%；·影院观众观影决策链分“影片认知”“观影决策”“购票决策”“评价分享四天环节，从决策链各环节的触发时间来看，映前1个月是观众“影片认知”的临界点，映前1周是“观影决策”和“购票决策“的关键期； 主要结论(2) ●影片认知： ·抖音、微博、猫眼淘票票购票入口是观众获取影片信息的主要渠道：观众获取影片信息的渠道与平时经常使用的渠道正相关；电影信息获取效率上，微博、猫眼淘票票购票入口、豆瓣相对较高；小红书、知乎、腾讯新闻相对偏低；观众获取信息以被动覆盖为主，缺乏主动获取信息的动力：四成观众认知影片后会伴有主动搜索行为；主创信息、预告片、故事梗概和网络评分是观众主动搜索最重要的信息，在宣传中尤为重要。 ·观影决策： ·影片类型、口碑、故事本体是用户观影的主要驱动因素：卡司、特效等方面对观众的吸引力相对偏弱；·喜剧、科幻、动作是观众最喜爱的影片类型，观众对科幻、喜剧、悬疑、警匪、动作影片的上映期待已久：喜剧是受众群最广的影片类型，“非常喜欢”的比例达53%，其次是科幻、动作；观众表示现阶段期待看到但市场相对缺少的影片类型主要为科幻片（36%），其次是喜剧（31%）、悬疑（30%）。 ●购票决策： ●影院购票线上化全面覆盖：猫眼、淘票票购票入口是观众购买电影票的主要渠道；?使用会员卡的观众覆盖率近三成：办理过影院会员卡观众覆盖率为18%，办理过购票网站会员卡覆盖率为22%；?影院观影具备较强的社交属性：与“朋友/同事/同学”一起观影的比例为61%，其次是与“约会人/配偶/另一半”；亲子观影场景中，家长掌握影片选择的主要决策权，母亲、一线城市家长的主导性相对更强：53%的观众表示亲子观影时选择影片主要由自己决定，与孩子共同决定的家长占35%。 ●评价分享： 评论占19%，网上打分占15%；一线观众网上评论意愿高于二三线，或与其相对学历层次较高、表达意愿强有关；微信是观众映后分享的主要渠道，分享内容以影片剧情为主：观众最青睐的影片分享渠道为微信，其次是微博和猫眼、淘票票购票平台；剧情是观众分享的主要内容，其次是演员演技。 Part Two 中国影院观众规模结 NumbersandStructureof Chinese Cinema Audiences 疫情后，中国影院观众超4.4亿，城镇人口观影渗透率已接近北美 后疫情时代，北美影院观众渗透率跌幅远超中国：疫情后，中国及北美两大电影票仓国影院观众渗透率均有所回落，其中，2021年北美影院观众渗透率47%，较2019年疫情前的76%减少29个百分点； 中国城镇人口影院观众渗透率接近北美：疫情后中国城镇人口影院观众比例为48%，比例已追平北美。 后疫情时代，女性影院观众比例显著提升 后疫情时代，无论是北美还是中国，女性影院观众比例均有明显提升：其中，中国影院观众中女性占比由2019年疫情前的52%，提升至疫情后的56%。 20-29岁观众仍为中国影院观影主力，但已呈现明显年轻化趋势 后疫情时期，19-29岁观众仍为中国影院主要观影群体：疫情后19-29岁观众占比60%；影院观众年轻化趋势显著，但年轻观众比例较北美仍偏低：疫情后，无论是北美还是中国，25岁以下年轻观众的影院观影比例显著提升，其中北美年轻观众提升比例相对跟高。 中国影院观众呈明显下沉趋势 影院观众下沉趋势显著：疫情后一二线影院观众比例持续走低，2022年一二线影院观众占比50%，1-5月观众人次贡献56%。 Part Three 影院观众观影决策及传播分析 Analysis of Cinema Audiences " Decision-Making and Sharing 观众影院观影决策以“提前计划”为主，其中“电影内容”是决策过程中的主要因素 后疫情时代，观众形成影院观影决策仍以“提前计划”为主：提前计划的观众比例达90%“电影内容”仍是观众影院观影决策过程中的最主要因素：观众观影决策过程中，“首先确定电影”的观众占比53%，比例最高，其次是时间、地点。 影院观众观影决策链分四大环节，对应解决不同阶段电影宣发面临的关键问题 映前1个月是观众认知影片的临从决策链各环节的触发时间来看，「界点，映前1周是观众决策的关键期 超八成观众在观影前1个月内首次获得影片信息；九成观众在影片上映1周内决策。 影院观众观影决策【环节一】 观众获取影片信息的渠道与平时经常使用的渠道相对正相关抖音、微博、猫眼淘票票购票入口是观众获取影片信息的主要渠道 抖音、微博、猫眼及淘票票电影购票APP是观众获取影片信息的主要渠道。其中，微博、猫眼及淘票票购票入口、豆瓣的电影信息获取效率相对较高；小红书、知乎、腾讯新闻的获取效率相对偏低。 四成观众认知影片后会伴有主动搜索行为；主创信息、预告片、故事梗概和网络评分是观众主动搜索最重要的信息，在宣传中尤为重要 40%的观众会在获取影片信息后，进行主动搜索；微博、猫淘购票平台是观众搜索影片信息的主要渠道；主创信息、预告片、故事梗概和网络评分是观众主要搜索的信息。 影院观众观影决策【环节二】 影片类型、口碑、故事本体是用户观影的主要驱动因素 影片类型、口碑、故事内容更容易影响观众决策，卡司、特效等方面对观众的吸引力相对偏弱。 喜剧、科幻、动作是观众最喜爱的影片类型；现阶段科幻、喜剧、悬疑、警匪、动作影片的上映被观众期待已久 喜剧仍是受众群最广的影片类型：观众对喜剧类型表示“非常喜欢”的比例达53%，其次是科幻、动作；观众对科幻、喜剧、悬疑、警匪、动作影片的上映期待已久：观众对科幻影片的期待度最高（36%），其次是喜剧(31%）、悬疑（30%）。 男性相对理性，并追求感官刺激；女性相对感性，寻求情感共鸣 男性观众更加偏好战争、警匪、动作、灾难、主旋律等能够释放压力，获得感官刺激的题材类型影片；女性观众更加偏好家庭、文艺、青春、爱情、现实主义、悬疑等寻求情感认同、现实共鸣的题材类型影片。 影院观众观影决策【环节三】 影院购票线上化全面覆盖，猫眼、淘票票购票入口是观众购买电影票的主要渠道；使用会员卡的观众覆盖率近三成 观众购买电影票的主要渠道仍以猫眼、淘票票购票入口为主：办理过会员卡观众覆盖率近三成，其中办理过影院会员卡的观众覆盖率为18%，办理过购票网站会员卡的覆盖率为 22%。 影院观影具备较强的社交属性，与“朋友/同事/同学”一起观影的比例超六成 观众在观影同伴选择上主要以与“朋友/同事/同学”为主，比例超六成；其次是与约会的人/配偶/另一半”。 家长掌握影片选择的主要决策权，亲子观影场景中，，母亲、一线城市家长的主导性相对更强 家长是亲子观影选择影片的主要决策人：超五成观众表示亲子观影时选择影片主要由自己决定，与孩子共同决定的家长占三成：母亲、一线城市家长的决策主导性更强：母亲由自己决定亲子观影影片的比例高于父亲，一线城市的家长主导决策的比例显著高于低线级城市。 【环节四】影院观众观影决策 观众映后分享意愿较高，一线城市用户评论意愿更强 八成观众映后伴随分享行为，其中口头分享的占66%，网上评论的占19%，网上打分的占15%；线城市观众网上评论意愿显著高于二三线，或与其整体学历层次较高、表达意愿强有关。一 微信是观众映后分享的主要渠道分享内容以影片剧情为主 观众最青的影片分享渠道为微信，其次是微博和猫眼、淘票票购票平台；剧情是观众分享的主要内容，其次是演员演技。