小红书效果投放分阶段精细化运营
一立足SPU，做好营销目标拆解、账户搭建及优化 1.声量提升型品牌如何规划不同阶段的效果投放目标？ 1.1品牌营销思路指引1.2品牌营销过程拆解1.3品牌过程指标调优建议1.4品牌运营阶段流转标志 案例分享：某成熟品牌新品推广分阶段运艺过程拆解案例分享：桌新锐品牌爆品造分阶段运营过程拆解 目录CONTENTS 2.广告账户如何搭？投放过程如何推进？ 2.1账户投放及运营过程阶段介绍2.2信息流搭建思路及投放周期管理2.3搜索搭建思路及投放周期管理 3.如何进行账户问题诊断及优化？3.1明问题：清晰定位问题3.2找原因：倒推法&假设法 分阶段运营 分阶段折解品牌营销目标完成产品声量提升和心智塑造 运营过程中定期观察调优各项指标，以提升当下阶段的投放效果 分阶段运营 声量提升期 心智打造期 内容摸索期 信息流快速打爆文搜索强占位 持续稳定投放，加大搜素投入 测试优化内容方向 通过笔记回搜和互动数据调整内容方向，回搜高互动笔记加大预算，高互动低回搜笔记继续优化内容、落地产品 ?持续补充素材并循环前一阶段动作，维持产品热度，提升品牌整体声量逐步加大搜索投入，精细加投高转化词，夯实各阶段用户心智 账户日均消耗提升200%，搜索重点词7*24h强势卡位，差异化内容匹配不同调性，承接多种用户需求 站内搜索量级保持持续提升，日均涨幅近300%赛道单品排名提升70%广告消耗与搜索趋劳呈现显著相关性 案例参考个护行业某新锐品牌爆品打造-分阶段营销动作拆解 声量提升期 心智打造期 内容摸索期 摸索投放模型，拉升搜素趋势 冲刺类目前排位置，占领用户心智 模索出用户喜爱的内容方向 系统打法成形，持续增投，提升搜索投放力度（预算分配搜索：信息流=6:4），强势占位 信息流加推打爆文，后置搜索承接效果投放模型（预算分配搜索：信息流=3:7） 卖点测试：站内数据洞察卖点，笔记测试卖点爆文率 达人及内容方向筛选：金字塔模型指引达人布局，稳定月均30篇投放频率，锁定“突出育体特性”图文类型 站内单品搜索量较未发力前提升547%手淘单品搜索量较未发力前提升150%+在沐浴露赛道的品牌排名由初期150名开外，上升至TOP10 珍珠沐浴露成为品牌爆品，持续增投中，进一步占领沐浴露品牌心智洞察新品身体乳机会，开启品牌个护赛道扩张 跑出内容模型（卖点、达人、笔记方向），爆文率高达20%+，其中广告对爆文的贡献率达80%+ 案例总结成熟品牌&新锐品牌案例总结 周期对比 相较于成熟品牌，新锐品牌在内容摸索期需要更多耐心和时间 成熟品牌在姑内已运一段周期，在内容方同、投放模型、达人验均有一定沉淀：故打造新品时效平更高但新锐品牌网进入小红书，需要经过一段时间的磨合和沉淀，因此品牌需投入更多耐心 广告作用分析 充分利用好广告工具，是所有品牌提升运营效率和效果的重要手段 成熟品牌在损需期内广告对培文的质献事为50%6说明在站内运管过程中，知名度越高的品牌自带“爆文”国性：提升品牌单是各品牌的重要自标新锐品牌在摸霸期内所产出的妞文，其中80%+都由广告协助提效，说明新锐品牌越来要重视广告的加持作用，卖现道超车 1.声量提升型品牌如何规划不同阶段的效果投放目标？ 1.1品牌营销思路指引1.2品牌营销过程拆解1.3品牌过程指标调优建议1.4品牌运营阶段流转标志 一案例分享：某成熟品牌新品推广分阶段运营过程拆解一案例分享：桌新锐品牌爆品打造分阶段运营过程拆解 目录CONTENTS 2.广告账户如何搭？投放过程如何推进？2.1账户投放及运营过程阶段介绍2.2信息流搭建思路及投放周期管理2.3搜索搭建思路及投放周期管理 3.如何进行账户问题诊断及优化3.1明问题：清晰定位问题3.2找原因：倒推法&假设法 2.1账户投放及运营过程划分 账户投放区分三个阶段，各阶段达成目标、关注点和主要动作不同 阶段目标测出优质素材类型和产品受众 预算周期5-10天，单篇素材日预算不低于500元 控制变量法，选择唯一变量，控制其他变量不变，观测结果指标的变化们来材融试期，在相同的定向下，游不同责好，出受欢卖点和灌记类型定向效试期，在同一前素材下，跑不同定尚，出素材精准的人群定尚 主要动作 前进标志周期结束后，针对CTR、CPC、CPE优于大盘并符合预期的素材，做放量准备 账户搭建2.2信息流账户搭建思路：先放后收 根据先放后收原则，先放宽人群测出优质素材，后针对素材测出精准人群确定优质内容和人群方向 STEP1 STEP2 放宽人群，统一定向下，分计划测出优质素材 针对优质素材，分单元测出产品受众 计划命名示例：<日期+信息流+产品+素材/达人> 单元命名示例：<日期+产品+素材/达人+定向> 案例参考某家电品牌测试期信息流账户搭建过程 放宽定向测素材方向 细分人群测产品受众针对优质素材，测出更细粒度的产品核心受众画像 初期，开放定向，跑出优质素材，分析单品素材适配方向 测试发现：家居家装、科技数码、母婴人群对品牌关注兴超较高，美妆个护人群较弱。继续对前三类人群放量，暂投美护人群。调整后该素材整体点击率提升至120%G+ 测试发现：素材2R表现较好，旦评论区无明显歪楼 NEXT: 1.针对素材2进一步做受众测试，为精准放量做准备2.通过素材2验证优质内容方向，好物分享类笔记更受站内用户喜爱，补充更多同类型素材备用 NEXT: 1.后续投放重点关注家居、科技母婴定向组合2.后续达人合作除传统家居博主外，同时与母婴、科技类达人进行更多人群破圈尝试 主要动作 账户投放2.2信息流-放量期：分级管理素材，投放过程高效有序 主要动作1 以便于及时替换衰退/不合时宜的素材保持账户稳定 动作详解 A级（底色标黄）放置测试期CTR和CPC表现最优、且评论区内容正向的素材：放量期集中预算推爆（一股1-2篇）B级（底色标绿）放置数据次优、后续补充的同类素材，放量期灵活投放、保持热度（一般2-3篇） 2.2信息流-衰退期：识别衰退素材，维持账户稳定 稳定投放一定周期后：1.计划持续3天及以上跑不出量，且排查并非大盘或系统因素2.计划CTR持续3天及以上下降3.笔记评论区出现负面评价，如“看过太多次笔记” 阶段标志 1.衰退素材：尝试优化调整，如拓展其他定向或开放定向、适当提高出价、更换封面和标题2.原素材优化无效，尝试替换B级素材 主要动作 2.3搜索-测试期：多维度筛选关键词，拓宽测试范围 主要动作1 产品支持 2.3搜索-测试期：词与素材的匹配性对搜索效果起重要作用 分词匹创意，不同关键词适合的素材类型和重点不同，需注意区分 主要动作2 动作详解 方式一：分词包建计划 适用场景：快速测出关键词下适配程度最优的素材 适用对象：素材充足，且前期素材制作时就有意识地进行过适配词性的划分：或运营同学对各词性下适配的素材有非常丰富的识别经验 补充说明：初期按关键词词性区分词包，后续精细化运营时可做更细粒度地拆解，如某词性下再区分核心词、长尾词等。注意避免多种类型的关键词在同一计划中杂森，影响放善 案例参考某美妆个护品牌测试期搜索账户搭建思路 分词包建计划 品牌的精华产品在核心品类词下放置多篇素材测试出最优素材放量 测试发现：品类词下，素材点击率优秀，同时标题中露出敏感肌适用精华实测分享”字样，奕出产品适用人群及笔记主题，吸引目标用户点击 素材2点击率虽高于大盘，但是评论区严重歪楼，笔记本身重心出现偏差。调整后效果仍不佳，暂停该素材投放 方式二：分素材建计划 适用场景：对单篇笔记做精细化运营，测出素材最适合的关键词 适用对象：对素材有精细化运营需求：或前期素材制作时未进行过适配词性的划分；或运营同学对各词性下适配的素材方向识别经验相对欠缺，需要通过测试进一步明确适配方向 补充说明：初期按关键词词性区分词包，后续精细化运营时可做更细粒度地拆解，如某词性下再区分核心词、长尾词等。注意避免多种类型的关键词在同一计划中杂，影响放量 案例参考某美妆个护品牌测试期搜索账户搭建思路 分素材建计划 对单篇笔记做精细化运营，分析与之匹配的词包，测出最适合该素材的关键词 某美妆个护品牌推出新品香水，临近七夕，为锁定七夕送礼人群，素材标题露出“七夕香水】以“爱”之名赠予”字样匹配品类词包、品牌词包和七夕节点词包共同测试 测试发现：七夕节点词跑量较好，表明该素材对七夕相关词的承接能力强，因此决定将该素材持续放量至七夕结束 主要动作 2.3搜索-放量期：分级管理素材，投放过程高效有序 主要动作1 动作详解 2.3搜索-放量期：善用强排位工具，强势占领心智 针对测试期筛选出的大流量、高转化的核心词，及匹配度最好的优质素材组合，持续提升预算，适当提高出价，抢占高位 主要动作2 产品支持 动作详解 2.3搜索-衰退期：识别衰退素材，维持账户稳定 阶段目标及时识别衰退趋势，维持账户稳定 稳定投放一定周期后：1.计划持续3天及以上跑不出量，且排查完后非大盘或系统原因2.计划CTR持续3天及以上下降3.笔记评论区出现负面评价，如“看过太多次笔记” 判定标志 1.衰退素材：优化原素材，更换封面和标题；拓展新词或对关键词适当提高出价2.原素材优化无效，尝试替换B级素材 主要动作 1.声量提升型品牌如何规划不同阶段的效果投放目标？ 1.1品牌营销思路指引1.2品牌营销过程拆解1.3品牌过程指标调优建议1.4品牌运营阶段流转标志 一例分享：某成熟品牌新品推广分阶段运营过程拆解一案例分享：桌新锐品牌爆品打造分阶段运营过程拆解 目录CONTENTS 2.广告账户如何搭？投放过程如何推进？ 2.1账户投放及运营过程阶段介绍2.2信息流搭建思路及投放周期管理2.3搜索搭建思路及投放周期管理 3.如何进行账户问题诊断及优化？3.1明问题：清晰定位问题3.2找原因：倒推法&假设法 3.1把握问题的基本要素，确保问题是“真问题 从核心结果指标出发，通过数据监控和分析，对问题进行清晰辨别 1.关注重点：一切围绕本阶段核心考核指标，关注其影响因子 如追求声量提升型品牌，在声量护张期需重点关注主推SPU在站内外搜索数据的提升情况，若加大投放力度后搜索例无膜显提升，需进行问题排查 2.前提一致：确保目标对象和参照物是在相同的前提条件下做对比 “XX计划在放量期内，XX时段对比XX时段【时间长度一致]，没有展示或展示较，同时跑A计划和日计划，素材出价定向，预算设定都相同其他条件一数」但计划比B计期展示少 明问题 明确现阶段核心目标，了解问题所处周期等细节 向上推 从结果出发，通过广告链路向上倒推进行原因排查 先罗列 根据常见问题情景，先罗列出所有可能原因 做减法 根据优化经验做减法，明确几个强有力的假设 再排序 按可能性高低对假设进行排序，逐一寻找数据验证 渠道策略组12021.12 方案怎么写，来干货库看看 扫码加VIP，获取所有方案