0-1-10-100不同阶段,小红书「投放策略」与「效果评估」

嘉宾介绍 杨娜April（丢丢） 昕然广告创始人曾任职于阿里、网易；连续两年操盘美妆个护双十一擅长话题营销&流量打法，助力品牌价值与生意价值双边增长 品牌介绍 小红书KFS整合营销代理商 最懂内容的流量操盘手，最懂投放的内容创意者为客户实现生意价值&品牌价值的双边增长 助力各阶段的品牌成熟品牌年轻化：热风 品牌破圈：Babycare、立白品牌占位：素力高、Swisse品牌初创：X-lab、予爽 分享大纲 Part 1投放预算规划，把每分钱花得更有价值Part2KFS组合策略，实现1+1>2的投放效果Part3站内外效果评估，让投放后链路可追踪 小红书聚集海量高净值用户 高消费意向高消费意向81%小红书用户曾在APP上浏览产品/服务后产生购买欲擎 高LTV高LTV 高线城市|高收入|高学历|年轻群体90后用户占比70%二线城市用户占比50%个人月均消费支出4.1K 爱尝鲜|易种草，小红书用户是品牌新客的重要来源摇摆人群摇摆人群爱尝鲜易种草，小红书用户是品牌新客的重要来源 潮流趋势发源平台，小红书是品牌营销第一站势能人群势能人群潮流趋势发源平台，小红书是品牌营销第一站 2023小红书的玩法趋势 [KFST内容营销组合策略 Part 1 投放预算规划，把每分钱花得更有价值 ，如何分配投流和内容预算比例？ 品牌在小红书投放，如何认清自已的位置？ 案例一一人群破圈 母婴类自：宝妈一宝爸一孕产一女大学生一女生 流量切口。解决母婴品牌投放博主画像高度重合的问题点，为品牌带来新的增量。 一站式购齐的切入点深度传递全品类top的形象。 从奶爸带娃、大容量通勤包的角度切入获取更多曝光 做小红书到底要花多少钱？找竞对、看目标 找竞对：看品类、看阶段、看客单 找目标：看关键词占位目标 击穿关键词大致的费用体量。综合判定整体预算击穿关键词大致的费用体量。综合判定整体预算 根据机构所提供的套餐价及一些市场反馈进行预估；根据MCN机构所提供的套餐价及一些市场反馈进行预估； 如何分配投流和内容预算比例？ 基于大部分品类&客单产品的KFS预算分配建议小红书全年设置传播预算，单阶段1个半月可配合大促冲刺 Part 2 KFS组合策略，实现1+1>2的投放效果 ，如何选择触达人群？如何搭建KOL矩阵？，如何做关键词和流量布局？，如何监测投放效果？ 如果做产品投放定位？深度洞察，你以为的最有机会的。 市场洞察 平台/品类洞察 本品洞察 竞品洞察 竞品的投放卖点·竞品的投放账号&配比·竞品的声量·竞品的爆文模型·竞品的评论区内消费者关注点竞品的蓝V运营、硬广合作/营销动作 ⚫⚫⚫⚫●行业笔记发布趋势；·历史投放的占位表现·小红书热点追踪；●行业热门内容分析；●消费者正负评价分析、消·品类热度趋势，可参考搜索变化曲线，eg：露营、●产品核心卖点和消费者反婚嫁等一一热搜词、上下游词。·历史投放的上下游词表现。 ⚫⚫⚫⚫⚫⚫自然流量端、搜索流量端;费者关注点；馈是否对齐; ⚫⚫·市场环境分析，eg：母婴&宠物；·国家政策分析。 1）行业趋势：小红书蒲公英后台、小红书商业动态公众号、行业月报竞品/本品洞察千瓜、蝉妈妈等第三方数据平台 关键词热度：聚光后台。4）市场环境分析：生意参谋、咨询机构品类报告。 案例分析 如何搭建KOL矩阵？ 根据品牌所处的不同阶段，选择合适的投放模型 精准投放型 高开高打型 两头影响型 稳扎稳打型 突出重围型 适用于高客单价适用于初创品牌消费者认知度以及品牌投放处低的产品，也适用于新兴类目 适用于品牌已有一定知名度且想迅速扩张造爆款时期 适用于品牌已有知名度，想攻占市场的时期 如何做关键词布局？ 基于关键词选择策略布局笔记，围绕人群关注点细化沟通，引导种草 案例分享 通过对于剧情号内容的精准把控，实现流量&生意双增长 创意类图文笔记，朋友圈风格首图结合段子类文案，突然的反转让路人在爆笑中接受广告的存在。评论区氛围优质，许多用户自发艾特朋友观看，对本条笔记的接受度很高，甚至有些路人表示被种草。 如何基于产品阶段，设置投放策略&人群触达？ 如何通过笔记做流量布局？笔记筛选不是只有唯一标准 案例分享 Part 3站内外效果评估，让投放后链路可追踪 ，如何判断放量标准？，如何用好小红星？，如何复用投放数据？ 小红书投放对于流量外溢到底有没有效果？ 手淘搜索曲线和投流的消费曲线基本重合，说明精准流量外溢 爆文对生意的影响不可小靓 以某案例w赞爆文为例，在非大促期间，笔记发布后一周，搜索环比增长54%，销售额环比增长106.4%。 此处计算参考数值 cpc：CPE=10；CPC=1；sem：CTR=5%；CPC=2 数据反哺小红星任务加持， 星任务加持，五维筛选笔记 （星任务加持信息流，回流保证数据维度立体评估，不以单纯的小红书内容数据指标判定预算分配 after 五维筛选 before三维筛选 执行案例 【星任务】加持信息流，回流保证数据维度立体评估，不以单纯的小红书内容数据指标判定预算分配 怎么利用小红书的投放数据，效能最大？ 一一流量的复合利用率 618之后，我个1该怎么做？ 整合投放模型，提前布双十一，测试投放阈值 销售达到预期的品牌 这个阶段要整理好投放模型，不仅要持续投放，而且要加量投放，看一下投放的阈值在哪里。流量是持久战役，水要烧开，而且要保证一直鼎沸的状态。牢牢抓住消费者的从众心理，乘胜追击，要记住品牌是长久建设，广告就是复读机。 一定要去全链路去check失败的原因，站内站外多平台多角度去分析，到底是没有激发消 到预期的品牌 费者的兴趣标签，还是种了的草被其他品牌拔了？是关键词布局没有到位，还是站内流量承接没有做好？没有任何品牌投放可以走捷径，你现在看到的成功的品牌都是交过学费的这次618也可以作为难能可贵的经验，双十一再战！ 昕然流量分发模型 专属于昕然的适应于当下品牌投放的流量分发模型，可复用于未来所有品牌： 总结一句话，一一对应 不以漂亮的过程指标作为投放成功的唯一标准流量的适配性和高效利用才应该是投放追求的终极目标