东方甄选（1797.HK）FY26正面盈利预告 — 超预期且扭亏确认

东买控股（1797.HK）2026财年盈利预警——超预期且扭转确认

核心观点与关键数据
东买控股指引2026财年营收5.6-5.8亿人民币（同比增长27-32%），净利润5.2-5.5亿人民币，对比2025财年营收4.4亿人民币和净利润6000万人民币。其中，营收中点约5.7亿人民币，高于市场预期5.2亿人民币；净利润中点约5.5亿人民币，高于市场预期4.8亿人民币。2026财年净利率中点达9.4%，对比2025财年0.1%，首次显示会员平台模式扭转已实现盈利。管理层预计下半年净利润281-311亿人民币，高于上半年239亿人民币，主要归因于自有品牌规模扩大、抖音直播矩阵增长及App会员基数扩大。

研究结论与估值
维持“买入”评级。目标价33港元，基于2026年预期市销率6.5倍，自2022年以来均值+1标准差。采用市销率估值法因东买处于转型阶段且会员模式仍在发展。该估值方法合理，理由包括：1）从直播MCN转型为会员平台应获得溢价估值倍数；2）市销率更能体现公司营收增长潜力，尤其是App贡献率从18%提升至30%+目标。给予历史平均5.3倍市销率23%溢价，理由为：1）当前调整后净利率4%有望至2027年预期7-8%；2）已验证264万会员及东东转型成功；3）三四线城市渗透机会有限；4）App加速变现与自有品牌占比提升推动更高利润率。

风险与机遇
下行风险：1）对抖音过度依赖，GMV主要来自该平台；2）“线上山姆会员店”定位在规模上未经验证（当前会员264.3万，远低于中国山姆会员店百万级规模）；3）高市销率暗示市场已反映大量执行成功，留错空间有限。
上行风险：1）App会员规模达管理层500-100万目标，或推动2.5-5亿人民币增量GMV，远超预期；2）净利率达5-10%目标区间上限，将显著提升盈利；3）成功渗透新东方的1000万+母体用户（当前渗透率仅个位数），代表巨大未开发机会。