中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书

目录 一·前言二·年轻人对低度潮饮酒Alco-pop的定义与认知三·低度潮饮酒Alco-pop的机会场景四·低度潮饮酒Alco-pop的需求和产品创新机会五·低度潮饮酒Alco-pop的品类现状与市场格局六·日本低度潮饮酒五大发展趋势 一·前言 我国有历史悠久的酒文化与消费习惯，酒类市场在我国早已达到万亿级别市场规模，原本占比较小的预调鸡尾酒品类正在不断提速扩容中 •根据天猫新品创新中心《2020果酒创新趋势报告》指出，截止2020年11月，梅酒增幅为90%，预调鸡尾酒与果酒的增幅为50%，拉动品类增长的是近70%的购买人数的增长 本次研究 新一代年轻人正在成为酒水消费的主力军，消费人群的扩大为酒水市场带来重要的增长动力 以20-30岁的低度潮饮酒Alco-pop核心消费者作为切入点，从文化视角出发，深入理解低度潮饮酒与年轻人生活方式趋势之间的关系，透过表面的增长态势，更前瞻性地判断低度潮饮酒在中国市场的潜力与未来。 •根据CBNData消费大数据，85后、90后和95都是酒水消费的代际增量来源，同时95后具有显著的消费占比提升趋势。关键人群有增量显著高于男性的90后女性消费者、小镇青年和具有高消费力的高校学子•根据天猫新品创新中心《2020果酒创新趋势报告》拉动大果酒品类增长的主客为18-34岁的女性，生活于一线城市的消费者，新锐白领，精致妈妈，资深中产和GenZ人群正在成为酒水消费主力军 年轻人更新的酒水文化消费观念与行为使得低度潮饮Alco-pop正以充满可能性的强势姿态进入传统饮品市场，成为发展迅猛的新趋势品类 •2020年第一财经金字招牌评选中首次出现“预调酒”品类，RIO作为国内预调酒领域的破冰者和先驱者，成为该品类在消费者心中的代名词，入选新晋金字招牌•根据第一财经商业数据中心报告，受到社交媒体和影视作品的带货影响，2020年以来低度潮饮酒Alco-pop颇有网红之势，在90/95后年轻人中搜索比例不断攀升，关键词有#密子君同款酒#、#新闺蜜时代同款酒#、#中餐厅同款酒# #遇见幸福同款酒#等 2020年整体酒类市场中低度潮饮酒品类的增长展现了良好势头，尤其梅酒增幅接近90% 根据天猫数据，低度潮饮酒主客群为女性、18-34岁、一线城市人群，并且新锐白领、精致妈妈、资深中产和GenZ人群比重均远高于全网 研究方法与人群 研 究 方 法 研 究 人 群 低度潮饮酒，Alco-pop，即为酒精度15度以下、甜味突出的低度酒，以及部分无糖苏打酒，一般含有水果元素 二年轻人对低度潮饮酒Alco-pop的定义与认知 虽然低度潮饮酒Alco-pop在中国酒类市场的占比仍不显著，但已成为年轻消费者心中区隔于白酒、啤酒的重要酒精选择 是让人放松、愉悦心情的酒，三度左右的话再怎么喝也不会有严重后果，比如行为不可控制、当下会有不舒服。这种酒是好掌控的、chill的。当然还有更高度数的，像梅子酒那种，努把力是可以喝醉的。——鱼洋，北京，26，男；工作党，只爱喝低度潮饮酒的小酒鬼“ 是含酒精的小甜水，像喝饮料一样好喝，也不太会喝醉，主要就是喝得开心，适合悠哉地小酌。 ——苏蓓，西宁，28，女；工作党，酒精初入门的小白选手 低度潮饮酒Alco-pop正在颠覆中国传统的酒文化，成为年轻人可以自主掌控的新酒精生活方式 传 统 酒 文 化 “ 「属于爸爸的应酬酒」提起啤酒和白酒就觉得是男性、爸爸辈爱喝的。很商务，很应酬，不会特别顾及自己的心情和口感喜好。 ——马琳，咸阳，21，女；学生党，酒精初入门的小白选手 「酒局的束缚」一大群人在社会上约定俗成要喝酒的局里，如谈生意、庆祝，迫于礼貌和惯例配合仪式需要，用喝酒表现诚意，自己不喜欢也必须喝。还有拼酒灌酒的风气，只是为了把酒喝完。一个人喝啤酒也很奇怪。——右右，泉州，24，女；工作党，只爱喝低度潮饮酒的小酒鬼 「硬着头皮应付不愉悦的味道」啤酒喝起来苦苦的，还有一点辛辣，不是那么的温顺，反正就是一点都不好喝，喝的心情是要赶紧吃点好吃的把味道盖掉。谈不上享受。——Carol，成都，23，女；工作党，酒精出入门的小白选手 低 度 潮饮 酒 的新 酒 精 生 活 方 式 “ 「属于自己的放松酒」更放松，自在，chill。小酒只是为了跟好朋友聊天或者让自己开心一下，微微熏之后心情舒畅一些。——马琳，咸阳，21，女；学生党，酒精初入门的小白选手 「日常多场景随心喝」一个人在家里、看综艺、聊天、跟两三个朋友吃饭、压马路、出去玩、KTV、野餐、短途旅游、泡温泉…都挺合适的。没有什么应酬性，不一定要招待朋友，不需要喝醉，而是自己想喝就喝。 ——丁颖，北京，29岁，女；工作党，酒量不错的烈酒老用户 「带着愉悦细细品味」会感觉到清爽的果味，像真实果汁的味道，有层次感和酸味甜味，口感比较丰富，果子先进嘴，反过来又有一点酒精刺激，再有点果汁的香气。挺愉悦享受的，要好好品尝一下。 ——圆圆，成都，23，女；工作党，酒量不咋地的爱酒之人 随着市场上低度潮饮酒的选择增多，年轻消费者逐步建立了对不同细分品类的认知，并会按照个人口味偏好和需求做出选择 梅酒·果酒·花酒·米酒·含乳酒·露酒·茶酒 果啤·西打酒·Highball 预调鸡尾酒·硬苏打酒 •一般含碳酸，气泡口感清爽，适合解油腻、解渴•罐装便携，适合户外饮用•一般3度左右，不易喝醉，适合之后没重要事情时喝 •能品尝到较明显的酒精味，辅以果味，因而相比苦涩的啤酒更好入口•度数在3.5到9度间，适合在要求有酒精的场合喝，如在酒吧、和朋友的小酒局 •大瓶装且开封后不易坏，可囤在冰箱里，时不时来一小杯品尝•一般包装是美观的玻璃瓶，适合送人、野餐拍照或喝完放家里插花•当地产的酒（一般为梅酒、米酒、果酒）分别搭配当地料理，让美食体验更完整，更原汁原味•酒精度数较高，一般8度以上，适合想要打开话题的聊天局 低度潮饮酒品类活跃用户可进一步分为两类——寻找酒精替代品的饮酒小白，以及寻找日常酒精饮品的饮酒爱好者 饮酒小白·寻找酒精替代品 饮酒爱好者·寻找日常酒精饮品 他们日常想要喝点甜的，但觉得软饮不健康，于是把低度潮饮当作更健康的酒精饮料。 他们因难以欣赏传统酒的口味，或因酒量欠佳，于是把低度潮饮当作适合自己品味的酒。 “ “ 喝啤酒都是迫于礼貌一点点勉强喝的，觉得苦苦的，一点都不好喝，心情是要赶紧吃点好吃的把味道盖掉。但是甜酒就挺好喝的，我们都能接受这个味道，在一些有仪式感的时刻，如果想喝酒，我就会选果酒，也不会有其他的担心。——马琳，咸阳，20，女；学生党，酒精初入门的小白选手 以前喝太多高度酒伤了胃，喝大了也不舒服，而喝饮料心理上会有肥胖的负担，所以现在平常就喝这种三四度的小甜酒，比饮料健康，有果味也不错，氛围到位了，喝完头也不晕不难受。现在觉得微醺、稍微留点状态就挺好的，不用断片也不用借酒消愁。——曾加，北京，27，男；工作党，酒量不错的烈酒老用户 三低度潮饮酒Alco-pop的机会场景 新的观念和生活方式，催生了更多与低度潮饮酒有关的场景 纯净社交 独居独享 职场摸鱼 情绪激活 面对被过多套路和玩法“污染”的社交关系，年轻人希望回归简单自然的联结，可以展露完整真实的自己，没有人设的压力，不被社交礼仪束缚。 在高压力的环境下，年轻人通过独居、宅居创造“能躲起来”的私人治愈时间，而独居也让情绪放大，因此不少年轻人养成了独自饮酒的习惯。 面对难以掌控、可能失败的生活，比起拼命掌控，年轻人更希望拥有保持日常快乐和自在的机制，通过主动激活身体与情绪来持续保持快乐能量。 低度潮饮酒Alco-pop四大新场景 小白也能无门槛融入派对： 1 更真实轻松的情感联结 十个人聚会，如果只有八个人喝酒，那不会喝酒的人就挺尴尬，不知道该干嘛。十月中旬朋友在韩国餐厅过生日，当时准备了梅子酒、RIO，都是甜甜的酒，不喜欢喝酒的人也可以尝一尝，没有什么酒味，也挺好喝，大家都能参与进来，氛围更好。 ——嘉伦，上海，27，男；工作党，酒量不错的烈酒老用户 今年六月毕业季，我们在着手准备晚上的“聚餐”，拼凑成一个我们想念了半年的学校美食小宴席，这时肥宅水已经不够快乐了，就要来一点小酒，但有的人平常不喝酒，所以我买了梅乃宿梅子酒，像饮料一样的梅子酒对于少喝酒的女生来说还是很友好的。当时喝完了觉得很满足，聊天也更放得开了，没有什么负担，感觉很清爽，也许是梅子酒解油腻吧。 ——小连，杭州，23岁，女；工作党，酒量不咋地的爱酒之人 小烦闷疲惫时来一杯：收拾心情自我鼓劲儿！ 2 下班回到家已经十点半，白天有一些比较烦的问题，心里不想加班，但没办法还是要继续干活，就喝了点三得利，适口性好，味道和甜度平衡得比较好，酒精又能舒缓神经，吃点糖也会让人愉悦。当时一边喝一边玩手机，喝完了收拾收拾心情，开始干活了。让自己从焦虑的状态出来一些，就不会有“不想干活啊，今天算了吧”这种情绪了。 ——鱼洋，北京，26，男；工作党，只爱喝低度潮饮酒的小酒鬼 下班路过超市顺手带一两瓶RIO回家，到家要做饭洗碗收拾灶台，很累。稍微喝点酒精会感觉飘一点点，可以开心地洗碗了。不喝酒也可以，就感觉稍微枯燥了一点，喝了一点酒精，脚感觉没那么累了，不知道是不是我心理作用。饮料感觉不是那么够劲。 ——饼干，海口，23，女；职场萌新，酒精初入门的小白选手 一个人有滋有味的自我放飞：给我的小世界锦上添花 3 晚上没什么事，我很早就洗完澡，然后给自己倒一杯酒，床上瘫着，舒服地一边喝小酒一边看剧、看电影、看书。这时酒精能给我加倍快乐的暗示，我感到很快乐，很放松，很惬意，带着一点点微醺，之后睡得也很好。喝的是白天买菜的时候在超市买的一罐可尔必思味的RIO，因为喝腻了平时家里的酒味道，就想喝别的不常喝的味道，有一点新鲜感。——Sandy，广州，26，女；工作党，只爱喝低度潮饮酒的小酒鬼 下班后出地铁本来准备直接回家，但突然很想喝酒，想到家里囤的果酒喝完了，调头去便利店买了瓶梅子酒。骑着小绿，一只手拎着酒瓶，吹着风，还没喝心情就好了。到家给自己做了点小菜，边吃边喝，取悦自己第一名。——忆萱，上海，25，女；工作党，只爱喝低度潮饮酒的小酒鬼 打工人的喘息时刻：要点不误事儿的小刺激 4 上周在公司喝了几次小酒，下午三点多的时候，忙了一天，想要极速放松一下，就去便利店买了一罐RIO。喝之前有点烦躁，喝完感觉太快乐了，就是偷偷摸鱼的快乐。因为它长得像饮料，所以不容易被同事发现。如果喝的是普通饮料，喝的时候快乐，喝完快乐就没了。 ——雪豹，上海，27，男；工作党，酒量不错的烈酒老用户 上次是在公司悄咪咪喝小甜酒。那天很烦，想要有点什么东西转移注意力，午饭的时候想要喝点什么，但不想要喝饮料，就店里买了一罐小甜酒。不想太明目张胆被别人发现，就裹了纸巾用吸管喝。 ——小连，杭州，23，女；工作党，酒量不错的烈酒老用户 低酒精度能带来可控的微醺，让人惬意放松而身体不会有不适 因此低度潮饮酒Alco-pop代替啤酒和普通碳酸软饮，成为佐餐、社交聚会及户外场景的新饮品选择 甜味和果味增强了适口性，搭配多种食物都不突兀 高颜值包装让人眼前一亮，并点缀平凡日常及特殊时刻 佐餐 低度潮饮酒是 解腻解辣解无聊的新伙伴，让平凡生活别有一番滋味 平常都是我妈做饭，上周有一天晚上家里就剩我自己，所以我要自己边看网上的菜谱做饭吃，那天做出来的菜效果意外的好，色香味俱全，我觉得这样直接吃了就太可惜太平庸无味了哈哈哈哈，就去冰箱里拿了一瓶小酒边吃边喝。喝的是超市里买的RIO，超市里买东西都会路过酒区，就顺手拿了一瓶。上了一天班，还做了个饭，喝点小酒微醺，舒缓一下自己的神经，而且当时做出来的菜的效果超出了自己的预期，不配点小酒庆祝一下可不行，这样吃起来也特别的香，心情也变得比下班回来时放松开心了。 ——饼干，海口，23，女；职场萌新，酒精初入门的小白选手 聚会 低度潮饮酒是 和朋友去逛街、玩密室逃脱后，在要去餐厅吃晚饭的