2026德勤返校季调查报告：重塑价值等式

重写价值公式 nmartini@deloitte.com娜塔莉·马丁尼副董事长，美国零售和消费品行业负责人，德勤华永会计师事务所（特殊普通合伙） 紫苜蓿斯凯利德勤服务有限责任公司 消费品行业中 作者 心 零售、批发及分销业务合伙人助理 lskelly@deloitte.com brimccarthy@deloitte.com麦克卡西 (Mài Kǎ Xī)主要零售、批发、分销和消费品 Deloitte咨询公司 曼维·维尔马专业零售、批发和分销 消费品行业中心 德勤 支持服务 印度私营有限公司 mverma10@deloitte.com stephenrogers@deloitte.com史蒂芬·罗杰斯德勤服务有限责任公司消费品行业中心总经理 2 目录 速查表 作者 7 执行摘要 调查结果 核心要点 在我们第19届返校季（BTS）调查中，家庭们正以与后疫情年相符的自律谨慎态度迎接这个季节。每个孩子的预期支出保持稳定，为557美元，预计返校季市场规模为304亿美元。1 5月份通胀率达到4.2%，2 消费者情绪依然疲软：57%的人预计未来一年经济将恶化，这是自2020年以来调查报告中最高的水平。然而，家长们对此泰然处之，因为追求价值已成为他们的常态。大多数返校季购物者至少使用一种节省成本的策略，而三分之一的人使用四种或更多。值得注意的是，这些极致追求性价比的消费者平均支出高出14%，这为零售商提供了增加收入的机会。 数字工具正在重塑BTS购物格局，其影响之深，零售商不容忽视。在购物过程中使用更广泛数字工具的父母群体，其计划支出额在所有收入阶层中均保持较高水平。非科技用户（20%）计划支出381美元，而计划使用搜索引擎的用户（30%）平均计划支出494美元。随着受访者增加使用的技术工具数量，其支出也随之增加：同时使用搜索和社交媒体的用户（21%）平均支出539美元，而同时使用搜索、社交媒体和生成式AI的用户（29%）计划支出最高，达到737美元。其启示显而易见：购物者的数字化参与程度越高，其消费潜力就越大。 执行摘要 对于零售商而言，机遇在于超越单纯的折扣，以更精准的相关性来满足自律型消费者。家长们仍在消费，但他们正做出更清晰的权衡：优先购买替换性商品，利用数字工具规划，并选择在价值凸显的时刻进行购买。那些能让这些决策过程更便捷、更个性化、回报更丰厚的零售商，即使在需求受限的季节，也仍有空间实现增长。 促销日历是精明的价值寻求者主要的战略杠杆：68%的家长计划在大型零售商让消费者在中七月习惯性寻找的夏季促销活动中购买BTS商品。今年，这些促销活动正提前到六月*，而一些学校甚至还没结束学年。目前尚不清楚这些早鸟优惠能否吸引BTS购物者，因为我们的调查表明，家庭正试图分摊开支，将大部分预期消费推迟到八月初。 尽管预算持平，但家长购买意向明显转变。他们计划今年在服装和配饰上花费增加22%，以替换旧物品并进行选择性挥霍；而科技产品支出预计将减少16%，因为设备升级被推迟。由于家长倾向于只购买清单上的物品，预计学习用品支出将保持不变。 备注：*本次调查在促销日期公布之前进行；所有数据均以美元计。*资料来源：1 德勤公司根据年度消费者调查预测（样本量=1,207）和美国人口普查局当前人口调查、学校入学补充调查的K-12入学数据估算的BTS消费支出；2劳动力统计局，消费者价格指数。 核心要点 数字互动促进消费 最精明的购物者出手阔绰 父母在算账。 $557 31% 三分之一 BTS的购物者中有很大一部分是极度追求性价比的消费者，他们采取了4种以上的省钱行为，但花费却比（其他人）多了14%。 受访者计划在他们的BTS旅程中使用三种技术工具（搜索/社交媒体/生成式AI）；他们倾向于花费更多，平均每个孩子737美元。 每个孩子平均预期的BTS支出，与2025年的570美元相比，同比持平。 速查表 消费趋势 购物旅程 消费者偏好 家长们接近BTS并非出于约束，而是抱有明确意图。71%的受访者愿意更换品牌，60%计划在价格更低的零售商处购物，这并非一定是为了减少花费，而是为了最大化价值。自有品牌的使用率保持稳定在51%，而25%的人计划使用返现网站。 被调查的家长计划本季平均为每个孩子花费557美元的BTS相关物品（同比持平）。随着57%的人预计未来六个月经济状况将恶化，消费谨慎态度依然存在。 预期48%的BTS计划支出将在7月底前发生（与2025年的61%相比），因为家庭将购买时间推得更靠近开学日期。8月初平均支出已增至每位儿童173美元（与2025年的137美元相比）。 BTS整体市场支出预计为304亿美元（同比持平）。服装和配饰的平均支出上升（同比增长22%），而科技产品（同比下降16%）、学校用品（同比下降2%）以及家居、健康和其他物品的支出均有所下降。 68%的受访家长计划在夏季促销活动中购买BTS相关商品，其中服装和学校用品位居前列。54%的人表示折扣和促销活动常常导致他们做出非计划性购买。 31%的家长属于高性价比追求者，他们采取四种或以上的节省成本行为。尽管他们有寻找折扣的心态，但他们平均每个孩子花费约610美元，比其他购物者高出14%，这表明追求性价比更多是关于选择性而非节俭。 低收入（同比增长+10%）和低中等收入（同比增长+12%）的父母在调查中预计将因价格上涨而花费更多，而中等偏上收入（同比下降-9%）和高收入（同比下降-20%）的父母则因经济和财务方面的担忧而减少支出。 家长平均计划在四种零售业态购物，较2025年的五种有所下降。大众商场和在线零售商仍然是主要目的地，性价比、一站式购物和便利性是零售商选择的前三大驱动力。 展望未来，58%的受访家长预计将在夏季BTS促销活动中购买假日礼物。促销驱动的购物也是假日购物行为中最常被提及的预期变化。 百分之四十九的受访者计划将大部分预算用于店内消费，平均花费为521美元，而百分之二十七的受访者计划将大部分预算用于线上消费，平均花费为614美元。 50%的家长正在削减其他开支，以便为BTS（Big Three - 汽车、住房、学生贷款）支出腾出空间。 59%的人表示，孩子的喜好会影响他们花更多钱（与2025年的62%相比），45%的人表示，孩子心中有一个特定的必买之物，其中57%的人表示他们会为此破费。 在各个收入群体中，使用数字工具的受访者倾向于在BTS（Buy the Sample, Try the Style）购物上花费更多：非科技用户计划花费381美元，使用搜索引擎的用户平均花费494美元，使用搜索和社交媒体的用户花费539美元，而同时使用搜索、社交媒体和生成式人工智能（gen AI）的用户平均花费最高，达到737美元。 备注：低收入（低于5万美元）；中低收入（5万至9.9万美元）；中高收入（10万至19.9万美元）；高收入（超过20万美元）。 消费趋势 在经济不确定性的背景下，受访者继续谨慎对待返校支出。 注释：n = 1,207；问题：(1) “在您的看法中，与现在相比，您对2026年未来六个月的美国经济总体前景有何看法？”；(2) “您在多大程度上同意或不同意以下陈述？”；(3) “您计划在这场返校季购物季（6月至9月）在这些类别上花费多少？”；*调整使用各年5月CPI-U（BLS）值与2020年5月CPI 256.394进行比较；2020年名义值≈按定义调整；2026年值基于预测CPI。a 劳动统计局，资料来源：2026年德勤返校季调查；b 同上。消费者价格指数； 开学支出依然受限 实际购买力尚未恢复，而返校消费则反映了这一点。 名义工资指数、居民消费价格指数（CPI）、a 和 BTS 支出指数，b 2020年5月=100 (2020→2026)名义工资增长 累计CPI通胀*(2020-2026)→ +5.3% 名义上BTS支出增长*(2020 2026)→ 注释：*名义工资指数：通过FRED获取的美国劳工统计局（BLS）平均每小时工资，所有私营部门雇员（CES0500000003），5月数值，已季节性调整；居民消费价格指数（CPI）：通过FRED获取的美国劳工统计局CPI-U（CPIAUCSL），5月数值，已季节性调整；两个指数：2020年5月=100。a 美国劳工统计局；b 2026年德勤“回归源头”调查：学校调查。 2026 德勤返校调查 被调查的家长正通过在其他方面做出权衡来保护返校开支。 预计低收入和低收入中产家庭会增加返校支出，而受调查的中高收入和高收入家庭则预计会减少支出。 按家庭收入划分的平均每名BTS（儿童）支出 预算保持不变，但受访者计划将资金从科技领域转移到服装领域。 尽管人们想花更多钱在服装和配饰上，但如果预算太紧，这是人们最愿意削减的第一类支出。 BTS 各类别平均支出 2 促销活动正成为返校购物的一个关键时刻。 夏季促销活动是BTS旅程的基石，甚至为某些人开启了假日季。 夏季促销活动期间计划购物的家长比例，按场合分类1 68% 接受调查的家长中，有1%计划在夏季促销活动期间购买BTS相关商品。 衣物和文具位列家长夏季促销购物清单前列。 54% 夏季促销活动可用于捆绑核心BTS类别，配有对冲动型用户友好的附加选项，如折扣可能会鼓励非计划性购买。 在被调查的父母中，有3%的人表示折扣或促销活动常常导致他们做出非计划的购买。 零售额外信用 高价值追求者：他们越是搜罗折扣，花费就越多。 高价值追求者*计划更早，对促销反应更积极，并多花费14%。 69%的人认为孩子能影响他们大手大脚花钱，而其他人是50%。 不同收入群体使用数字工具的受访者倾向于在返校购物上花费更多。 在使用更广泛的数字工具进行购物旅程的父母中，计划支出始终更高。 与此同时，学生们使用人工智能的速度比学校适应的速度更快。 对依赖性和准备情况的担忧正在浮现，因为许多受访家长仍不确定学校的指导。 它为何重要 13% 49% 38% 不知道他们的孩子学校是否有AI指南，这表明了沟通和政策上的双重缺失。 在考虑为子女支付AI辅导或参加相关营地的家长中，这为教育科技行业和零售商们都构成了一个潜在的市场信号。 一些家长担心孩子过度依赖人工智能，而只有33%的人表示他们的学校有人工智能指导方针。 购物旅程 家长们正将返校购物时间提前至开学初期。 早季时，购物者分布较为分散，计划性活动在7月下旬至8月上旬达到高峰，随后恢复到新冠疫情前的趋势* BTS在购物期间花费 48% 受访者中计划在七月底前完成BTS的支出。 八月初，BTS相关商品的预期平均支出为173美元，而2025年为137美元，增长了25%。 零售额外信用 零售商可能需要为更长的销售季节做计划。与其是单一的六月或七月峰值。 注释：n = 1,207；问题：“在您计划用于返校购物总预算中，您计划在以下时间段各花费多少？”；*主要促销活动的推进可能导致购物期趋势发生变化；**德勤测算。数据来源：2026年德勤返校购物调查。 大宗商品零售商仍然是家长返校购物的主要目的地 零售商可能需要优先考虑购物篮构建策略，因为购物者减少了计划的购物方式数量。 计划进行返校季购物时，父母打算访问的前五大零售商模式 主要驱动因素：顶级零售商选择 2 #1 性价比高#2 一站式购物#3 便捷 返校消费支出主要集中在线下，而线上则在特定品类中领先。 消费者偏好 儿童必备品正掀起返校季的狂购热潮。 被调查的家长表示，孩子的喜好影响着消费决策，而必需品往往与返校季的冲动消费紧密相关。 45%的家长表示他们的孩子有特定的必买物品，在这些孩子中……有BTS相关物品。 57%的人表示，他们的孩子影响了他们在这些物品上的非理性消费。 展望未来：零售商可利用返校促销活动，尽早吸引假日购物者。 假日礼品购买意愿强烈，受访者已开始考虑节假日前夕