长江食品 朝思远想第五十四期渠道掘金品系列之二食品饮料PB产品的渗透路径探讨

00:00:04 本次电话会议仅服务于长江证券研究所白名单客户。未经长江证券事先书面许可，任何机构或个人不得以任何形式对外公布、复制、刊载、转载、转发、引用本次会议相关内容，否则，由此造成的一切后果及法律责任由该机构或个人承担，长江证券保留追究其法律责任的权利。 00:00:32 本篇报告呢，我们主要从食品饮料品类的角度去探讨呃PB也就是自有品牌，它的渗透路径大概会从哪些方向去落实。呃，自有品牌呢，其实它就是特指在特定渠道内这个渠道拥有的品牌，并且只在相应的渠道里面封闭的销售啊，这是我们这个俗称PB。 00:00:58 从食品饮料的这个各个细分板块来看呢，具备渗透潜力的方向呢，我们觉得主要包括。像乳制品的低温的产品，鲜奶、酸奶、呃，软饮料的瓶装水、果汁啊，以及一些这种跨界的混合类的产品，还有啤酒的平价的精酿产品。以及调味品的菜谱式的调料啊，那么这些品类，它的共同的特征是都有着比较丰富的市场化竞争的供应链渠道。是能够通过优化渠道的这个链路模式，从而去实现价格的优势，以及消费者对于这个品牌力认知的转移，就把他的这个品牌更转嫁到渠道之上啊。 00:01:44 相反呢，这个靠着原先就靠着强品牌驱动，社交属性比较强，呃口味的这个记忆或者是风味的差异化非常突出的一些品类，那么PB的渗透可能就会相对慢一些。 00:02:01 好，那么然后我们整体上来看啊，这个从这个PB而言，中国的这个食品饮料行业的这个PB产品呢，仍然处在一个渗透率相对比较低的阶段啊。但是整体上已经从这个低价替代啊作为切入点的一个阶段，演化到了质价比和这个商品的定制，再加上这个渠道的品牌化啊，这样的一个三个方面要素去共同推进，那么。 00:02:34 目前来看呢，我国的这个自有品牌的占比还是非常低的啊，相较于这个全球其他地区啊，例如像欧美地区PB的占比是能够上到36%和18%啊。目前国内的这个呃PB呢，这个有一些渠道它是这个率先出发了啊，包括像奥乐奇山姆在进入到中国之后，与这个国内的供应链有深度合作啊，能够有着90%左右或者是70%以上。像这个呃山姆它的这样的一个渠道定制的品牌啊，说明呢这个国内的这个制造业的基础还是非常扎实的，如果有着这个充分的。这个研发体系的支持去对接到这个供应链本土的这个超市，去加大自有品牌布局的前提条件还是非常成熟的。 00:03:24 呃，那么PB呢，它一方面是提升渠道的效率，另一方面也是给到消费者更好的更及时的这个产品的体验啊。所以两者能形成正循环的这个同时呢，这个也往往能够带来这个渠道PB的产品，它去更容易去跑通啊它自己的这个模式，那么我们认为呢，这个渠道PB它的这个扩张啊，并不是一个简单的说我们去品牌化的过程，更多的是。 00:03:56 去重新构筑整个呃产品利润分配的这个环节以及品类竞争的边界啊，就是过去可能大家认为是已经边缘化的一些小品类啊，借着这个渠道借着这个新的这个PB的应用去实现它的这个场景的增加。 00:04:14好， 00:04:15 那么首先呢，我们也再次从这个各个品类去看，呃，首先呢，乳制品这边我们看到就是乳制品，它是这个从全球范围内P P渗透率比较高的大类之一啊。那么从国内而言呢，乳品要想去推进BPB，那么最呃常见的或者最合适的这个切入口可能就不是常温的大单品啊。因为在常温的大单品我们知道是有一些这个头部的品牌，伊利蒙牛，它是抢占了这个比较早的品牌心智的啊，所以这个要想在这个头部的这个常温产品上面去切份额，还是相对比较难的啊， 00:04:52 那么现在来看低温的产品，尤其是这个低温的鲜奶。和一些风味化的酸奶，呃渠道的这个依托渠道本身啊，它就有比较强的冷链的能力以及消费者的信任度，从而去帮助这个低温的奶的产品实现加速的渗透。啊，与此同时，这个我国低温奶的这个增长的水平相较于整个呃液态奶，它的大盘增速是更快的啊，这个渗透的比例呢，也在逐步地从这几年的这个25%左右上到这个30%。那么从这个已有的这个格局来讲呢，这个其实呃常温这边是相对比较固化的啊。 00:05:34 那么呃但是呢也能看到从龙头的这个趋势，就是这个原有的液态奶的占比在各自的体系内都是在逐年下降的。你包括伊利，这几年我们看到这个奶粉及奶制品以及冷饮的这个增长是相对更快的，占比是在逐年提升的啊。蒙牛这边呢也是有像这个奶酪业务的这个增加，以及这个冰激凌和其他乳制品的一些这个产品的这个加入，使得这个液奶的占比也在逐年的下降啊，所以的话就是。 00:06:09 原有的这种常温的呃奶，它在整个乳制品的这个消费占比当中，它是处在一个这个相对呃弱景气或者说是一个相对成熟的状态。那么低温的液态奶以及这种非液奶的这个产品，可能就是这个作为PB去切入比较好的一个切入点。 00:06:29 那么我们现在也能看到就是这个在主要的头部的渠道当中啊，包括山姆河马啊永辉奥乐奇这样一些大的渠道当中，呃其实是既有这个头部的品牌伊利蒙牛的这个参与，但是也有更多的像这个新希望啊。在这个河马在永辉，在这个奥乐奇都是有这个比较全面的这个代工，或者是这个渠道定制的这个产品出现。 00:06:57 那么往未来去展望呢，我们看到就是日本及欧美地区，它的人均消费量尤其是比较大的这个欧美地区PB的占比是相对更高的，啊，也就是说这个乳制品的刚需属性如。如果更重的话。这个PB的占比是有望进一步提升，那么目前来看我国的这个乳制品的人均消费量啊，不仅是低于这个日韩和这个欧美啊，实际上在这个相较于我国自己的建议消费量，也都是有比较大的提升的空间的啊。所以这个目前来看呢，我们去呃达到这个。日本的这个PB的水平甚至是这个更高啊，达到一个向欧美看齐的这个水平，也是从长期来讲是有机 会的啊。 00:07:43 那么可能主要突破的点也是低温的这个呃这个这个这个这个液态奶啊，作为一个切入点。 00:07:50 那么其次呢，我们看到就是包装水，也是这个PB产品渗透在全球范围内会相对比较领先的这个产品。在这个当中呢，我们认为啊，像这个瓶装饮用水还有果汁啊，可能会是在这波浪潮当中会相对走在前列的啊。 00:08:08 那么这个呃两个品类呢，从这个增长的景气来讲，包装水在我国还处在一个渗透加速的这个阶段啊，还处在一个这个虽然是重要的大品类啊，但是增速并不慢于整体这么样一个状态，那么这样的一个。景气较好的这个状态，以及这个现有的这个做PB的这些渠道，它本身就是分布比较广啊，相对能够更好地触达消费者啊。所以在这个过程当中呢，这个也是契合了这个包装水，它处在一个渗透下沉加速期这样的一个状态。 00:08:43 那么另一方面呢，就是呃这个差异化会比较凸显的这个果汁类啊，或者说这个应用新的原材料，应用新的这个口感风味比较多见的这个果汁类啊，其实也是创新的这个这个这个出发点啊。我们能看到就是无论是奥乐奇盒马还是山姆啊，尤其是盒马在这种新的原材料啊，例如像这个乳酸菌椰汁，还有一些这个呃枸杞原浆啊等等这样一些。还有NFC的这个杨梅汁，各各类的这个果汁，其实在这个盒马等其他这种呃新零售的渠道，它去应用它去得到这个呃产品PB的机会。还是比较多见的啊， 00:09:27 所以在这样的一个情况之下，我们认为在软饮料行业，一方面是这个常见的这个头部品类瓶装水啊，它可能是借用这个新渠道实现一个硬折扣的属性啊，另一方面呢就是。这个果汁类的产品很多的，这个庞杂的供应商通过新渠道它的创新的这个需求啊实现这个切入。 00:09:48 那我们可以看到就是目前像这个欧美跟日本，它的软饮料的PB占比大多都是在5个点以上的，很多像这个欧美地区是在10个点乃至20个点以上的。所以从长期来讲呢，我国的这个软饮料的PB的占比去实现一个突围啊，达到这个5%以上甚至10%以上，我们觉得 是并不算是一个很夸张的一个终局的判断。 00:10:13 然后再者呢，就是我们看到啤酒的品类啊，就啤酒这个品类呢，我觉得这个我们再去做国际间的横向比较的时候呢，可能有一个有意思的地方啊，就是这个我国的啤酒的这个消费场景，其实相较于其他的酒精饮料，它可能并没有很强的仪式感啊。 00:10:32 这么为什么会得出这样的一个结论呢？就是我们看到就是我国的这个啤酒跟软饮料去比价，它实际上这个差距并没有特别大啊或者。说这个跟其他呃全球其他地区相比啊，是处在一个这个相对平均的水平，但是呢，这个。如果把啤酒的价格跟烈酒的均价啊，各各个地区分别去做这个对比之后发现啊，我国的这个啤酒占到烈酒的这个平均均价比可能就占5%啊。与此同时呢，这个烈酒再去跟饮料去做一个对比的话，那么可能平均的这个价格的倍数也是我国是遥遥领先的。 00:11:09 也就是说我们可以得出一个结论啊，就是呃当这个我国的消费者去购买和饮用烈酒，尤其是这个本土的白酒的时候，它的购买的场景消费的场景大多都是偏商务偏这个高端的啊，自带了这样的一个场景属性啊。而这个啤酒作为这个比较常见的酒精饮料，实际上它的这个消费是更。随意更亲民的啊，那么它的话这样的一个消费的特点可能就会更偏向于这个饮料化啊。那么这个就会使得我们去参照全球范围内啊， 00:11:45 其实啤酒的这个PB的比重是相对不高的，也就是说呃啤酒在全球范围的这个成熟市场当中，它的这个头部品牌的品牌力。它是能堪比烈酒的啊， 00:11:57 就是大家在消费这个啤酒的时候呢，可能会把它当做一个这个酒精饮料产品，差异化比较特异性的这个，而不是把它当做一个水或者牛奶一样的这个呃同质化的产品。 00:12:11 好，那么然后再就是我们看到这个，国内现在一方面竞争格局是相对比较集中的，就头部的这个龙头玩家是这个以在传统产品，就我们俗称叫标准拉格的这种产品，是这个相对比较成熟比较固化的一个格局。但另一方面呢，就是我们看到这个我国的啤酒的品类的分布 还是非常的这个一致化的，啊，就是这种标准的拉格占比还是相对比较多的啊，也就是说这个呃跟这个现有的啤酒竞争格局是相吻合的。 00:12:42 但是另一方面呢，我们看到全球范围内啊，其实除了标准拉格之外的这些产品，它的这个比重啊其实是相对不不低的啊。就是这个往未来看，我国的这个标准的这个非标准的这个拉格，也就是我们俗称像一些精酿的产品，例如像艾尔发酵的呃白啤呃威斯比尔，还有这个世涛啊等等这样一些产品，其实它的未来的比重是能够去不断提升的。而在这个提升的过程当中。 00:13:11 啊，其实这个原有的头部品牌，它的这个品牌心智啊，可能有个别的这个大单品啊，例如说像这个。啊百威的这个福佳白，还有这个青岛的白啤等等，这些可能在一些这个特定品相上面，它能够构成这个品牌的形智。 00:13:29 但是很多的这个非传统拉格的，呃大家这个跳脱出这个这个这个基础口感之外的一些产品，这个品牌心智还没有完完全全建立起来。那么这个时候就给到了渠道品牌，呃再去嫁接呃区域供应链，去实现这个这个这个新口味和这个新产品的这个定制，给到了机会。然后除了这个口味上的这个特点，以及这个饮用场景相对缺乏仪式感这样的一个基础的条件， 00:14:00 我们看到就是啤酒行业还有一个渠道变革啊，就是以硬折扣为切入点的这个线上的即时零售啊，这个O2O的这种消费场景。例如说像这个美团的歪马还有酒小二啊这样一些平台，它去通过这个直送去切原有的这个啤酒啊。比较丰厚的这个渠道利润这件事情其实是基本上能够看到在跑通的啊，所以就是这个消费者能够获得实惠啊，通过这种O2O的去这个线下买酒，比较快捷的能够拿到这个高性价比的产品。 00:14:37 呃，那么实际上这个渠道的这个链路正在被重构，那么在被重构的同时，它也会带来一个。这个非呃原有的这个五大龙头产品的这个切入啊， 00:14:51 就是像歪马跟九小二，它虽然不是我们常见的这个线下的商超的这个门店啊，但是它本身也是一个销售平台。那么销售平台它就可以自己去做定制。那么定制的这个产品实际上也是某种意义上的这个渠道的PB啊，所以它也是这个能够借着这个硬折扣的这个风潮啊，去切整个啤酒行业原本的这个，在餐饮渠道分配的比较丰厚的这个利润啊，从而去实现了一个