2023小红书婚恋交友行业营销通案
2023小红书婚恋交友行业营销通案 生活服务行业-策划组-奕宸、行业六组-沙鲁2023.07 CONTENTS 市场规模/人群洞察 02小红书社区解读站内人群洞察/社区价值解读/流行趋势 03婚恋交友站内洞察站内数据分析/笔记内容方向/用户行为分析 营销解决策略营销策略/品牌及竞价产品/IP项目04 05账户搭建及优化账户搭建/账户诊断 婚恋交友行业市场动态 市场规模｜人群洞察 中国约会服务中，婚介服务是当中收入最强的部分 22年总收入超过12亿美元，预计未来几年收入将继续增加 中国在线交友行业用户规模总体平稳增长，网络约会规模最大 22年有3490万人使用婚介服务，8770万人使用在线网络约会 婚恋用户市场下沉趋势明显，广东江苏四川占比居前三位 一二线用户占比64.1%，三线及以下用户占比35.9%，市场逐渐下沉 婚恋用户男性占56.1%，明显多于女性，Z世代成为市场主力军 人群洞察 30岁及以下用户占比达61.7%，作为互联网原住民的TA们更倾向线上交友 Z世代呈现三观合、重质量的理性婚恋观，相亲和泛社交为主要服务需求 人群洞察 Z世代在经济和思想上都更加独立，更希望在婚恋中掌握自主权，主张个性独立 小红书社区解读 站内人群洞察｜社区价值解读｜流行趋势 年轻有活力的用户，都在小红书 小红书是年轻人的生活社交平台 TA们年轻有活力，热爱生活，憧憬爱情，喜欢在这里交换生活经验、分享生活态度 从相识到相知再到相恋，小红书陪伴用户记录全过程 在情侣一个话题下，每天就有10000人分享自己的爱情生活，促使站内用户向往美好的爱情 千万用户希望在小红书，“解决人生大事” 不断丰富的恋爱相关内容，呈现出乐于分享的脱单社交生活社区 深度搜索小红书，用户喜欢通过搜索辅助决策 小红书社区充满恋爱氛围，促使大量高净值用户在站内寻找恋爱脱单的方法及那个TA 新生活趋势，助力婚恋交友行业开拓新场景 从生活中来，到生活中去，投入真实生活，小红书引领多样美好生活趋势 小红书站内婚恋交友流行内容趋势 从线上转变为线上+线下，真实相处更能促进相识相恋 婚恋交友站内洞察 站内数据分析｜笔记内容方向｜用户行为分析 婚恋交友曝光持续上升，23年1-5月同比增长88% 年轻群体恋爱诉求愈加强烈，促使站内相关热度逐渐攀升 站内恋爱诉求强烈，近一年热度持续增长 通过搜索指数&发布趋势来看，在特殊节点前后相关热度会有猛烈增长 热搜词主要集中在相亲脱单攻略&同城脱单 用户信任站内UGC内容，习惯在小红书搜索相关攻略，从而掌握恋爱脱单中的技巧&方式 脱单相亲城市词 相亲脱单攻略 上海脱单北京脱单杭州相亲深圳脱单成都脱单南京脱单广州脱单西安脱单武汉相亲苏州相亲重庆相亲宁波相亲合肥相亲台州相亲南昌相亲 相亲对象怎么聊天正常的恋爱进度相亲聊什么话题圈子小怎么脱单相亲对象有效聊天相亲多久确立关系谈恋爱的正确步骤顺序相亲对象几天不联系还聊吗相亲加微信开场白恋爱怎么谈恋爱多久发生亲密行为相亲怎么推进关系相亲有效沟通恋爱小技巧相亲怎么确定关系 婚恋交友兴趣人群以23-30岁中高消费女性为主 目前人群主要集中在一线新一线，但长远来看，婚恋市场下沉，二三线用户需求将持续增高 站内专业号常见热门笔记类型 高质量的首图/视频，增强内容真实感，为笔记带来更多曝光与点击，从而扩大留资数 日程表/实录（图文/视频） 九宫格线下活动（图文） 单主题活动介绍（图文） 攻略/资料卡（图文/视频） 【首图/视频封面】直接介绍日程，暗示用户对号入座安排时间，线下活动实录增强真实性 【首图】真实脱单经验吸引点击，详细用户资料卡，增强资料真实性 【首图】潮流风排版+活动主题大字提升潮流感，抓住年轻用户眼球 【首图】九宫格拼图形式+大字体现活动丰富有趣性，引发用户点击 【标题】简洁明了点明活动主题 【标题】秘籍吸引浏览，坐标精准吸引 【标题】点明活动地点及意义 【标题】点明线下社交脱单活动意义 【正文】活动内容详细介绍，真实有效，绑定露营、野餐等站内流行内容，吸引更多用户 【正文】以成功脱单经历为开篇，再次强调真实性，标题绑定上海，吸引更多上海用户关注 【正文】结合时下年轻话题阐述活动主题意义，介绍活动玩法，吸引用户报名参与 【正文】介绍活动内容形式，并说明报名门槛及参与方式，吸引用户在评论区互动 婚恋品牌站内专业号笔记内容方向建议 合理发布不同类型笔记，确保专业号内笔记调性统一，不显杂乱更易使用户留存关注从而转化 婚恋交友行业私信链路流程图 用户在发现页/搜索页看到笔记，点击进入笔记详情页，点击私信组件进入私信聊天页进行咨询 婚恋交友行业表单链路流程图 用户在发现页/搜索页看到笔记，点击进入落地页填写表单进行留资 婚恋交友行业主页间接转化链路流程图 用户在发现页/搜索页看到笔记，通过浏览主页&评论区进一步私信、评论互动留言以进行咨询 营销解决策略 营销策略｜品牌及竞价产品｜IP项目 小红书婚嫁好愿景长出来 高效精准种草·持续长线经营·高客单全域转化 品效合一攻坚战：竞价+品牌 在品牌不同阶段或品牌不同营销诉求下，合理分配使用不同的广告产品助力品牌长线经营 小红书“点-线-面”营销组合拳，助力长效增长 点S级节点-38 618D11A级节点-CNY5.110.1D12LoveDay-VD520 CVD品牌自身节点Precipitation后端链路优化营销提效AlwaysonKFS+品牌抢占强心智Campaign品+效+IP制造高脉冲线+面+ 品牌多路径触达用户，助力婚恋商家最大化种草 在行业竞价白热化时加入品牌类投放，减少竞价博弈，抢占关键视线，避免竞品拦截目标人群 IP助力品牌传递情感价值，为站内长期营销加码 围绕重要节点活动，联动全站资源，创意玩法助推「线上+线下」声量脉冲 •挖掘婚恋垂类场景之外的新可能，引发新的热潮•多维联动实现品牌内容的破圈传播，吸引大量UGC产出优质内容 植情感 商业化合作建议 品牌宣传片传递品牌情感价值 携手品牌深入520爱的氛围 情感为基点瞄准七夕情感共鸣 •洞察并挖掘适配品牌/行业的相关场景，扩宽垂类场景外的新场景，造新趋势；•解读婚恋与场景之间的核心情感价值，使草种更深；•建立与用户之间的沟通桥梁，使口碑再次发酵； KFS方法论，抢占用户心智，助力品牌收割 内容种草先行，输出潜力爆文 目标 品牌官号主要输出笔记配合博主积攒内容沉淀，为打造爆文做铺垫 信息流广告加持官号好内容，打造爆文实现品牌强曝光种草 动作 婚恋行业预算拆解方法 婚恋行业客户对于前端获客成本要求较高，过分依赖于全站智投（操作简单、获客成本低）的广告产品易造成整个投放账户基建生态不健康、反馈后端转化人群不精准等问题 背景 核心策略 提高后端转化及客单价l精准人群，提高客单：信息流基础+兴趣定向（高级定向/DMP人群包等）圈定人群 目标设定 l意向卡位，品牌建设： 搜索非以词量多取胜除行业通用词外，需重点关注类目延伸词、上下游词、品牌词建设等 l压缩成本，降本增效：目前全站智投在成本及量级综合优势明显 拉低账户前端获客成本，实现降本增效 l配合内测，享受红利：合理，握，：新产品红利期把利用预算 真实美好营合规运鼓励发布真实用户需求、有真人感的内容； 恶意售卖等行为禁止虚假信息内容、利用夸张不实信息博取眼球、 账户搭建及优化 账户搭建｜账户诊断 信息流广告 参考社区、业务、内容，选择并测试适合自己的投放定向标签较为重要放宽定向产品种草-mcb/bcb高赞笔记互动链路与收紧定向客资收集-私信/表单链路为行业较为常用链路三种定向类型三选一，某一定向类型与基础定向取交集，各基础定向取交集，平台推荐、行业兴趣、关键词定向与DMP人群包取并集 运营策略指引： 搜索广告 拓展足够全面的关键词，如：脱单、恋爱、相亲、交友、婚恋等热门关键词方向客资收集-表单提交量/私信开口量-表单提交成本控制/私信开口成本控制为行业较为常用链路巧用关键词规划、智能投放工具等做到降本增效，及时关注关键词投放报告，针对报告做好账户关键词四象限梳理，对高消高转化词及低消高转化词进行重点优化 全站智投 如何控表单/私信成本？ 如何提高转化？ 如何对计划进行优化？ 使用全站智投获取表单/私信时，只能选择转化成本控制方式，会帮助推广控制获客成本，并享受超成本自动赔付 1、笔记封面：增加服务卖点、用户关注痛点，吸引用户 2、笔记内容：真诚分享，杜绝虚假内容信息，发布有真人感内容，切实满足用户需求3、智能创意：封面优选、标题优选可实现千人千面，提高推广ctr4、转化组件：可添加在图片底部、评论区置顶，可自选文案 1、避免出价低于行业大盘均值，若出价过低，则竞争力降低，错失拿量机会 2、建议一条计划下投放多篇笔记，笔记多则单条计划拿量能力变高，可更快积累数据度过冷启动期，避免同样的素材搭建相同计划，出现跑量问题 3、全站智投人工可干预性偏少，跑量模型与素材更新频率是较为重要的因素，建议出现成本突高或突然流量下滑时，及时新建计划 期待合作