新疆房地产品牌推广策略方案

新疆品牌历程抵达到了第三阶段：聚焦粉丝品牌 沉淀品牌资产 新疆万科的解题思路 如何沉淀真正的万科死忠粉 1 新疆万科客户品牌方法论推演 品 牌 分 析 工 具 ： 4 CM O D E L C0Context情境 / 背景C1Corporation土地 / 产品 / 服务C2Consumer消费者 / 用户C3Corporation本体动作 C0-客户品牌市场背景 C0:从宏观行业视角看，客户品牌的趋势是互联网+ 十四五规划《建议》重点解读： u《中共中央国务院关于加强和完善城乡社区治理的意见》、《国务院关于加快推进“互联网+政务服务”工作的指导意见》：推进基于信息化、数字化、智能化的新型城市基础设施建设，加快建设智慧服务管理服务平台，补齐居住社区服务短板①对接城市信息模型（CIM）和城市运行管理服务平台，链接各类电子商务平台。以智慧物业管理服务平台为支撑，打造物业管理、政务服务、公共服务和生活服务应用，构建居住社区生活服务生态，为居民提供智慧物业服务；②鼓励大型物业服务企业开放自有智慧物业管理服务平台功能，拓展服务范围，为中小物业服务企业提供平台支撑和技术支持；③加强与电商、科技、金融、快递等第三方平台互联互通，实现资源对接、互补；④严格落实网络和数据安全法律法规和政策标准，建立健全安全管理制度，全面建立隐私数据保护机制，保障用户知情权、选择权和隐私权；⑤大力发展居家养老服务。通过线上预约，为老年人提供助餐、助浴、保洁、送药等生活服务。对接医疗医保服务平台，提供医疗资源查询、在线预约挂号、划价缴费、诊疗报告查询、医保信息查询、医疗费用报销等医疗医保服务。加强动态监测，为居家养老提供安全值守、定期寻访、疾病预防、精神慰藉等服务；u2020年1月5日，住建部联合十部委发布了《关于加强和改进住宅物业管理工作的通知》：①在物业服务价格实行政府指导价的，由有定价权限的价格部门、住房和城乡建设部门制定并公布基准价及其浮动幅度，建立物业费动态调整机制。截止2020年1月6日收盘，物业板块基本全线飘红，涨幅最大的为银城生活服务，涨幅为39.53%，行业平均涨幅也达到了12.5%。行业总市值单日暴增超840亿元人民币；②提出建立物业服务信息公开制度和物业服务企业信用管理制度，加强信用信息在项目招投标、政府采购等方面的应用，优化市场竞争环境，完善物业管理招投标制度，强化市场退出机制，建立物业服务企业红黑名单制度，推动形成优胜劣汰的市场环境；u实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接：公益助农和就业扶贫对于物业服务企业开展社区经济和满足人力资源需求产生重要的作用； 社会 u人口结构老龄化，90、00后思维意识转变，人力成本不断上升，服务企业面临巨大人才压力； C0:从微观行业视角看，客户痛点的底盘是基础服务的保证 作为居住生活的基本单元，社区运行水平高低直接影响到居民的生活品质。 贝壳研究院将大众痛点进行了主观聚类，分为人群素质、物业管理、配套服务及楼盘品质等4个关键影响因子，发现楼盘品质及物业管理成为影响人居群体居住生活质量的首要因子。 为了打造更宜居的社区生活生态，城市规划者在积极推进城市更新计划。以上海正在打造的“15分钟社区生活圈”为例，理想状态下，15分钟步行可达范围内，配备生活所需的基本服务功能与公共活动空间，形成安全、友好、舒适的社会基本生活平台。 C0:从微观行业视角看，客户痒点的峰值是社交场景的塑造 人们希望拥有更有交流、有温度的社区邻里关系，但目前现实与期望还有一定差距，未来居住生活中私域空间与公共空间有机结合，是品质居住生活体验的要义之一。 居住需求持续迭代，人们对居住空间的关注不再局限于自己的房屋，也不只是关注社区公共空间的绿化、配套等硬件设施，作为生活的场域，这个场域里的社区邻里人际关系等硬性社交配套需求也在提升。 作为构建邻里关系的重要场合——社区活动也在开发商后期运营中越来越重要，仅约3成受访者表示会“经常，一个月多次”参加，54.1%的受访者表示“偶尔，多个月一次”。 C0:满足三大市场趋势，是新疆万科客户品牌的及格线 C1-新疆万科客户品牌本体洞察 C1:深耕城市，住宅覆盖界面和业主基数大 12年深耕乌鲁木齐，实现万科新疆六大万科汇 万科集团2009年进入新疆乌鲁木齐 住宅覆盖率高，稳扎稳打 截止2023年，万科在新疆首府陆续问世金域华府(-11期)、兰乔圣菲、中央公园(1-11期)、大都会四季花城、城市之光、翡翠天骄、都会传奇(1-1lI期)、公园里、天山府、公园大道、华府里、锦荟里、观澜景苑I期、朗润园、都会未来城等优秀项目。 业主入住率高，基数大，活跃度高 万科新疆已有业主超过26000户为社会提供约10000个就业岗位。 C1:客户运营初期，需要沉淀出一套差异化的运营思路 u核心业务主要聚焦住宅版块，产品体系单一；u社区运营及科技智能化水平处于初级阶段，与行业头部有差距； u来自万科集团中国超级品牌吸附力、多资源的支持； u核心业务范围主要分布乌鲁木齐市区，拥有26000人次业主基数，不乏高净值人群，客群接受能力强，人群素质高； u来自行业内的威胁：融创归心社区、东原原聚场等更早的进入市场，拥有更好的全国性服务口碑； u行业市场处于成长期，行业竞争度与集中度尚未形成，万科一代粉丝基数尚可； u在新疆，新赛道竞争处于行业探索阶段，没有形成品牌效应； u来自行业外的威胁：类似千丁、腾讯海纳、好家生活等科技型企业，搭建泛社区服务基础设施，拥有更好的发展前景，不拘泥一个社区生态链； u新疆万科在社区运营方面初期探索，没有真正能够形成壁垒的模式，可复制性强； C1:客户品牌超级沉淀万客会，让它不只是万客会 从小程序到大平台 从服务到大服务 •建设通用、开放的社区运营平台万客会，并向其他服务企业提供平台支撑和技术支持，与第三方平台互联互通，构建线上线下生活服务圈，连接居住社区周边商业资源；•助力“互联网+政务服务”向居住社区延伸，打通“最后一公里”服务； •把业态延伸到各个业态的服务甚至城市服务层面，在区域范围内增强资源调配的能力，提升运营效率，对应产业升级的大趋势；•把围墙内的服务做到极致，注重社群标准化、需求挖掘能力、供应链整合能力的建设，对应消费升级的大趋势；•发展社区生态链； C1:万客会不只万客会，成为超级底盘，需要极致挖掘，实现深度和广度 C1观点 在强大的业主基数支撑下用万客会搅动第一批用户以万客会作为根部向上探索让万客会不只是万客会要打通所有客户触点和品牌触点 C2-新疆万科消费者对象分析 C2:新疆万科的品牌对话对象群体需要被区别对待 初代粉丝：新疆万科的品牌相关人，用好故事将其打动 1 面向整个品牌相关人做内容分发，从客户洞察、场景梳理、客户体验策略三个目的出发，重新打造新疆万科品牌传播链，实现生意逻辑升级为潜在服务逻辑及展示逻辑的三位一体 超级粉丝：准业主+已入住业主，用社群运营将其粘性 2 真实解决业主居住普遍问题，按照老业主真实所需优化社区体验，聚焦高费效比渠道，通过老带新政策刺激，定向维护老业主及业主会的建立配合溢价动作带动挖掘老客户及周围人群二次购房机会，提高来访及转化 C2:面对对象+环境复杂化，我们需要用ip故事沉淀万科粉丝 故事主人公：万小可 各城市公司传播目的复杂化+环境的复杂化 在不断碎片化的传播环境里，品牌争夺用户心智越发艰难，需要统一的故事结构实现品牌对话 一个品牌5个市场：顾客市场/资本市场/政策市场/人才市场/社会市场 导致品牌的传播内容条线更加复杂，品牌建设的作用比单纯的产品的营销推广更加广泛。 不同市场、多个层次的“品牌利益相关人”，需要一个好故事去串联他们获取资讯的敏感点 C2-1:to c生产一个好故事，孵化好一个ip，实现品牌故事高流量 C2:面对业主和准业主，我们需要社群运营沉淀万科死忠粉 社群运营是搅动业主存量和做存量盘活的不二之选，基于所居住的物理空间形成的具有共同价值观的线下群体，通过线上线下充分融合的方式打造一个具有社区邻里文化的价值观社区，是存量开发时代最宝贵的品牌沉淀。而新疆万科的十余年深耕的两万多业主基数，也是做城市社群最有价值的资产，对社群的长期运营，新疆万科的底子具有先天优势。 2021年-至今 2016—2019年 2012—2016年 02创新房企全面落地 01文旅大盘尝试 03各大房企全面开 阿那亚、麓湖小镇、奥伦达部落、聚龙小镇、万科良渚文化村 东原•原聚场、建业君邻会、普罗中国、融创归心社区、华远Hi平台 融创中国、万科co-life、中国金茂、碧桂园服务集团、世茂集团、实地地产、新希望等 以文旅类大盘项目为主，结合时代发展、项目特点等综合因素下成为典型成功案例。具有不可复制性、偶然性等特点，颠覆了房地产传统营销模式及客服服务模式。让业内认识到生活方式营造、以客户为主体的运营模式可以成功，是行业变革的开端。 全国百强房企开始全面落地开展社区运营地产体系、物业体系均有组建团队大范围开展社区运营业务。社区运营业务成为房地产行业客户服务体系中的重要一环，甚至部分公司将社区运营服务上升至企业差异化、公司战略转型的重要举措，同时演变出其他不同的发展路径。例如：融创各大区域集团全面落地，物业服务集团为上市，同步进行全面落地与团队配置。 以中小型创新型房企为主体，开始大范围尝试并落地社区运营；东原•原聚场，全国化落地，2年时间落地22个项目，更多服务于营销期或旧改项目;建业君邻会：针对高端客户群体进行社群运营；华远：社区运营品牌化，建立城市社群方向落地。 C2:to客户/业主长期坚持的有方法论的社群运营，塑造品牌粘性 C3-新疆万科本体品牌动作分析 品牌单纯的以从城市对话的角度去做品牌，运营重心开始转移到有关品牌碎片即爆点的建设中，基于新疆万科品牌资产：万家季/万粉季/万享季/万悦季做超级爆点，实现客户粉丝的超级吸引力 媒介碎片化·时间碎片化·布局碎片化 集中资源“一针戳破天” 背后是通过“链接一切”的创意方法 制造一个超级碎片，突破传播界限 2020年，品牌针对超2.2万户万科已购业主，开展全年四个季度，即万家季(一季度)、万粉季(二季度)、万享季(三季度)、万家季(四季度)共计开展36场次品牌活动。 C3:生产超级碎片，一年做好四件大事，一针戳破天 2 新疆万科客户品牌策略创作 品牌场景来源于人需求的多维分类 客户服务品牌全景=万科集团6+2服务步伐 品牌场景来源于人的全生命周期的体验 以新疆万科6+2服务步伐为横向考虑万科业务服务的场景触点 集团+新疆万科客户服务品牌基因和高频关键词 将生涩难懂的品牌内部模型转换为对客语言就是品牌故事的主线 基于集团三好的理念，好房子、好服务、好社区，做美好生活的场景师 新疆一路同行的美好陪伴，让客户服务生根开花 新疆万科社群【万客会】运营模型-【万客会】社群空间 新疆万科社群【万客会】运营模型-【万客会】生活运营官 人人都是社群官品牌路演和孵化：理解社群、热爱社群、感染员工、打动业主 不仅是一次品牌行动，更是一次客户服务价值观的战役 人人都是社群官品牌路演和孵化：人人参与、人人仪式 新疆万科社群【万客会】运营模型-【万客会】社群活动 新疆万科社群【万客会】运营模型-【万客会】社群情绪 4 4件城市、服务、产品的超级事件 联动万科全产品：光环 “体系内抱大腿，体系外贴年轻”在体系内部整合万科的所有品牌产品全景利好再用年轻化的形态进行包裹和糖化，实现共识光环 【一块儿逛逛回家路】一次新疆万科的焕新01 实现新疆万科新形象亮相和品牌城市价值全景图的释放1次超级事件营销品牌起势 “一块儿逛逛回家路”城市价值传递事件营销 品牌价值传递事件营销新疆万科接你回家 装置（承载）：万科城市地图+巡游风景巴士 引力（话题+换肤）：社区焕新+城市级别万科业主赶集 跨界(精神+话题）：