中海臻如府年度传播方案

I tI sT i m e 泉州中海臻如府2024推广提报 Value Reconstruction& promotion strategy 任意门·2024-1 序言 城市的发展物质的演化总会被复制与超越只有那些能够代表全新阶段的发展里程碑能够代言一个品牌的精神制高点才能称为代表作 本案所面临的三重路障 1、缺乏真正代表作的中海，怎么进入泉州人心智的第一梯队2、缺乏自身特色的本案，如何打响突围战3、对于改善为主的目标客户来说，升级改善的到底是什么 观中海读城识己阅人品牌基因与雄心城市趋势与峰度产品等级与可能人群骄傲与梦想 ——解题的四个钥匙 观中海——品牌基因与雄心 泉州中海的既往、今天与未来 万亿央企，进入泉城五载但却以刚需跑量为主，缺乏真正品牌代表作某种意义上，中海品牌对于本案赋能有限 中海更需要本案打响知名度与口碑进入泉州一线开发商梯队 泉州中海战略分水岭/阶梯 中海臻如府就是中海品牌在泉州的战略分水岭 是步入泉州一线开发序列的阶梯是当前中海在泉州产品升级迭代的最好载体代言着中海的雄心与信念 中海品牌基本盘层面赋能有余，解题不足 全球第六座中海臻如府 无法明确清晰建立起市场绝对的地位认知 基因与雄心，并不是答案 我们需要从城市从人从产品去寻找 读城——城市趋势与峰度 城市的积淀与更迭，烟火与璀璨 泉州是古老而烟火的 半城烟火半城仙，此地古称佛国满地皆是圣人众神的人间办事处，世界遗产之城泡上半天的泉州茶，古厝听南音品味慢生活尝一尝舌尖上的泉州主张 同时泉州又是时代的迭新的 规划、数据和白皮书劈开的宏大叙事，电光火石，掷地有声2016年，泉州市上市企业突破百家；2018年，第十四届海峡论坛令举世瞩目刺桐城；2020年，泉州跻身GDP万亿城市…… 蔡国强&弗兰克盖里蔡国强艺术中心泉州，每一天又都在焕然升级 本案所在，城东板块 丰泽中心与城东夹心地带靠近沈海高速，目前周边配套缺失 但同时应看到一条坪山隧道即是丰泽中心城区近距离接驳城东最繁华地带随着市区及城东土地供应的收缩本案所在板块已成必然选择未来价值顶点 5公里范围，10分钟生活圈 泉州五中（城东校区）中骏世界城、万达广场星光耀、海峡体育馆泉州第一医院、公园应有尽有 可以说中海臻如府坐镇中央一边是千年泉城的烟火人间一边是时代繁华的烟花璀璨 站在主城，并肩城东，勇立潮头的是这里 这才是打开这个时代的最好方式 城市底盘层面底色与姿色兼得的双城双面生活 但同地段存在明显竞品 趋势与峰度 新老城兼得生活并不是我们独有优势 我们需要从产品及客群寻找答案 识己——产品等级与可能 亮点不突出，但升级无处不在 中海第六座臻如府 没有明显缺陷，但也没有明显亮点的臻如府 外享泉州最好的中学泉州五中配置12班幼儿园中骏世界城+万达广场 内有“所见即所得”多功能城市会客厅与绝大多数开发商打造示范区用完即拆不同中海所见即所得 是未来社区生活可以享受的诚意与担当 精细化组团景观，主题式架空层活动区新国风主义建筑，红砖白墙致敬千年泉城文化108-143㎡臻品生活空间设计 项目本体层面生活体验与居住空间处处迭代升级 相较过往产品 以迭代升级建立等级与可能 以臻如府为泉州写下全新的中海影响力 而这些是否是客户所关注的渴望的，追求的这才是我们推广诉求的关键 阅人——人群骄傲与梦想 不仅是生活情怀，更要拥抱未来 他们力图超越的，不是别人而是他们自己他们不断挑战自我极限，并乐此不疲 想要自我发展出一条路，就不应具有跟别人一样的想法和行为。 ——盛田昭夫（日本索尼公司的创始人） 2024年消费者趋势——生活新范式 活在当下：未雨绸缪，即时享受 强调即时享受，相比之前更注重精神上的愉悦，过去物质的标准逐渐消解 知情达理：“焦虑”的需求，“感性”的选择，“专业”的消费者品牌情感需求的理性门槛越来越高，情感价值传递的基础是产品称心如意归属为先：更多的时间陪伴家人，选择中国品牌的比例更高有仪式感的悦己消费，精致式的懒宅经济家庭决策和家庭消费场景增多家国情怀下，传统文化和民族文化消费崛起融合体验：消费体验和体验式消费逐渐成消费者链路中不可或缺的一环,更注重体验，更乐于分享，也更强调线下入口和线上信息的结合它新自新：对新品的期待很高，从己出发的期待，期待自身有新的参与感“该省省，该花花”，平替和二手经济兴起，消费者变得更加务实消费者期待生活方式的改变，尝新意愿增加，期待新产品表里兼备：从强调品牌的名气到产品品质，也更愿意为省时间付费消费者更加注重产品的品质感和功效性“颜值经济”更加多样，呈现个性化和DIY的趋势指尖世界：内容供给充分，消费者基于兴趣导向搭建自我信息域，广告高度内容化，搜索行为得到增强基于自身个性化偏好，消费者追求更加圈层化的共识内容分发限制消费者内容广度，共识基础减弱，消费主动打造个性化信息域 本案刚改、改善的客户特质 40%城东地缘客，30%丰泽溢出客户及东海、鲤城、洛江、台商投资区等补充客户 各种原因他们不愿意选择城东及老城的二手房 而愿意选择更有未来的中海臻如府他们是处于上升期的城市新锐人士他们有先见，有魄力，有未来以敏锐的嗅觉，提前布局参与城市红利，坐观时代走向 他们渴望升级生活的质感渴望生活的美好心怀对未来的期待选择臻如府，客群实现的升级是烟火与繁华的现在还有值得托付的璀璨未来 品牌积淀难以占领心智地段特质与竞争对手无法形成区隔产品的升级兑现是基础而本案为客群所呈现的生活方式与生活观才是我们给予人的核心答案 四方食事，不过一碗人间烟火平凡生活的材米油盐街巷市井的嘈杂喧闹 老城客群享受生活的烟火亲近泉州文化的底色 但同时他们并不享受住老破小 因为老房子装不下新生活 他们也需要进取理想跟紧时代的脚步升级生活的享受与仪式感 与夜色并驾齐驱的霓虹闪烁道路川流不息商场琳琅满目写满了时代的奔腾气息 城东客群他们拥抱着更新鲜的生活方式务实而高效的工作与生意但快节奏缺少了老泉州的柔软 在与时代同行的同时他们也怀念老泉州的慢调本真想在快慢之间寻求生活的平衡 选择臻如府 工作与生活可以齐头并进而无需割裂 无需鼓起勇气转场，而是定制自己人生的专场 在事业的上升期，搭载城市的的上升期 既有城东的锋利与速度，也有烟火的柔软与温度 生活是一场艺术，可以很烟火，也可以很诗意突破自我的边界，用质感的光芒吸引同类擦出新的花火 奢享泛会所、四点半课堂、榕树花园 每天像做一本杂志一样，打造自己的朋友圈更需要一条高颜值的归家路 五重归家礼制、港湾式酒店落客区 自然治愈的社交悍匪 更需要志趣相投的日常会客厅 阅读、会客、休闲、健身，所见即所得的城市会客厅 本案故事线 一场关于生活、生意与身份的唤醒之旅 注重生活的改善客户，在臻如府 唤醒生活的高奢主张 中海臻如府双城双面生活既有人文烟火的底色又有时代进阶的繁华与璀璨泉州的本真及生活的质感兼得 注重生意的改善客户，在臻如府 运筹帷幄的生意磁场 畅通无阻的交通便利性全维繁华配置的多重适用性进退维谷从容有度运筹帷幄间落定生意布局 注重身份的改善客户，在臻如府 终有回甘的身份进阶 向上进阶是一个人最正确的选择在泉州中海最高级的臻系作品以高阶，以审美，以底蕴，以考究品读人生的回甘，兑现身份的进阶 无论是注重生活、生意还是身份的人他们都是一群渴望 认臻生活的超级兑现 故事线核心提炼 以品牌、城市、产品价值驱动，为人的生活赋能 中海臻如府价值驱动 所有的认臻生活 都是为了兑现人生进阶的生活愿景 在认臻的年龄活出生活的质感 臻 如 人 生 所 愿 备选SLOGAN 1、活 出 生 活 的 臻 实2、本 臻 生 活 的 质 感 项目定位 城东极核·万亿中海高奢作品 备选定位 大 坪 山·城 东 芯·中 海 泉 州 代 表 作 视觉呈现 传承与再造，经典与现代的碰撞 秉承“传承与再造”的核心理念对盛世下的经典建筑 、 文化内涵进行提取、 再造 、融合营造出贯通盛世文化精髓与当代审美趣昧的意境设计延续建筑理念结合中式经典祥纹、闽南风韵和现代演绎方式以国风 ，敬盛世，传承文化重塑经典 推广铺排 以价值驱动，为生活赋能 PART1起势——愿景描摹 品牌起势，话题性事件炒作，吸引全城注意 Step1///品牌广告出街，城市占位，项目正式亮相 Part1起势三部曲 Step2///新年《万泉计划》泉州一万个愿望清单vlog Step3///中海臻系作品&印象三原色城市发布会 以品牌起势 万 亿 中 海致 敬 世 界 泉 州泉 州 中 海 全 新 划 界 作 品献 礼 城 市 脊 梁 系列品牌起势宣传 厚重的历史从来都在我们又该如何赋新 万亿中海入泉5年6子中海划界作品——臻如府，焕新而至 时代的奔涌一往无前我们又该如何超前 万亿中海入泉5年6子中海划界作品——臻如府，焕新而至 辉煌的泉州写下华章我们又该以何序章 万亿中海入泉5年6子中海划界作品——臻如府，焕新而至 Step1///品牌广告出街，城市占位，项目正式亮相 Part1起势三部曲 Step2///新年《万泉计划》泉州一万个愿望清单vlog Step3///中海臻系作品&印象三原色城市发布会 城市许愿特色装置 2024，臻如你所愿-系列话题互动（抖音/小红书/视频号） 并从参与话题互动的人群中筛选出5个满足愿望，实现话题性传播 Step1///品牌广告出街，城市占位，项目正式亮相 Part1起势三部曲 Step2///新年《万泉计划》泉州一万个愿望清单vlog Step3///中海臻系作品&印象三原色城市发布会 品牌起势： 中海臻系作品城市发布会 臻系作品发布印象三原色发布臻系作品巡展 中海臻系作品发布 中海高端产品系，继上海臻如府、丹阳臻如府、惠州臻如府、安徽合肥臻如府、呼和浩特臻如府之后，第六座臻如府亮相千年泉州，致敬城市脊梁 中海臻系印象三原色发布 ——联合世界权威趋势研究机构WGSN，进行一次专属色系的发布，同步开启泉州中海臻系作品展 中j每毅妇府X趋势研究机构WGSN，孩彩上新 中海臻妇府X趋势研究机构WGSN，孩彩上新 帝释蓝JVL ＼�·rr1亏I{J\11人NSION 中海臻妇府X趋势研究机构WGSN，孩彩上新 【印象三原色】全球发布 《色彩美术馆》 生活的多元与艺术的美妙在此碰撞，让更多突破想象的生活美学事件在此荟聚，不断探索着生活、美学、空间的边界 中海臻系作品展 ——针对中海旗下臻系作品，开展一系列城市巡展 传递中海臻系作品打造标准 择址观领潮观师著观美学观造物观私享观 …… PART2开盘——生活写真对味客群，营造“认臻生活”特定主张 Step1///《认臻生活》生活方式写真，对味目标客群 Part2峰值三部曲 Step2///人物代言，“致敬认臻生活的你”系列写真 Step3///《臻奢适主义》品鉴盛典，系列圈层营销活动 生活方式解读 致 敬认 臻 生 活 的 人城东极核建面约108-143㎡臻系高定著作 城市事件：人物代言 致敬认臻生活的你 话题发起联动各行业主理人进行系列解读 古老的音乐唤醒了生活的记忆时光，因此掷地有声戏曲，我们是认臻的——南音传承人王心心 每个器皿，心里都藏着一团火拿起，放下，都需要仪式感喝茶，我们是认臻的——别馆主理人阿财 以木为纸，以刀代笔在传统中，雕琢新的开篇建筑，我们是认臻的———惠安木雕传承人峰 奢适主义写真 奢适主义写真1 一面是沉淀的烟火人间一面是时代的烟花璀璨 如果说千年泉州是一本书那当下便是崭新一页以臻奢适写下生活的质感 奢适主义写真2 一面是自然的静谧世界一面是奔涌的繁华无界 如果说向东是大势所趋那这里就是潮头勇立为臻奢适主义奠定生活基调 奢适主义写真3 一面是建筑的