戛纳2026回顾：创新人类与品牌的结合方式

通过好奇心连接彼此 在另一场名为“创新驱动影响的新时代”的Palais会议中，反思行业当前所处的节点，dentsu的总裁兼全球首席执行官佐野健二（Takeshi Sano）指出，虽然人工智能（AI）为扩展服务范围和提升创意产出开辟了令人惊叹的可能性，但好奇心将是企业实现AI自身无法独立完成创新的关键。这与相互尊重、客户中心、协作和信任一起，构成了dentsu文化的核心支柱。dentsu是一家拥有125年历史、已成为全球一些顶尖品牌增长伙伴的公司。 尽管人工智能正为媒体和商业的变革提供强大动力，并使营销人员能够从其可利用的每个来源获取巨大的创造力，但品牌建设的根本原则依然如故。 这是宝洁公司首席品牌官马克·普里查德（Marc Pritchard）在周二于巴黎宫举办的题为“机器人无法建立品牌”（Robots Can’t Build Brands）的会议上提出的中心论点。普里查德回顾了“建立-提醒-购买”（build-remind-buy）的营销旅程，并引用了宝洁近期品牌活动的实例，论证品牌记忆力的根源在于人类经验才能捕捉到的深层文化洞察。在一个消费者能够接触到的内容比以往任何时候都呈指数级增长的去中心化媒体环境中，品牌的发声、专家的声音（例如意见领袖）以及消费者自己的声音（例如用户生成内容）的结合，对于在人们心中建立记忆以及在算法中建立记忆都是必不可少的。他补充道，所有这些声音——本质上都是人类的声音。 利昂（Lions）所推崇的部分工作，基于这样一种理念：好奇心是吸引观众关注品牌、并促使人类与企业建立联系的隐形力量。 尼卡威士忌——至臻之别 奇多——奇多大劫案 庆祝人类天生的好奇心，本次活动荣获行业工艺类金狮奖和铜狮奖，以及设计类银狮奖。当看似不相关的元素融合时，意想不到的创新便应运而生。为传达这一理念，创意团队解构了不同元素碰撞、融合成最小单位——点的过程，并将其定义为一套统一所有触点的视觉语言，构建了具有凝聚力的品牌设计。 就在复活节前夕，12吨巧克力棒被偷，该品牌决定不隐瞒危机，而是公开拥抱它，深知现实生活中不寻常的事件能比任何大型广告活动都吸引更多关注。当品牌推出“失窃巧克力棒追踪器”这一数字工具，允许消费者通过检查批次代码来识别被盗巧克力棒时，消费者们乐于购买巧克力棒，并化身为“巧克力侦探”。该活动在公关类别中荣获金狮奖，同时在公关、媒体以及社交与创作者类别中荣获金狮奖。 了解更多 了解更多 奥利奥——奥利奥奶牛 奥利奥敏锐地捕捉到一次重新连接牛奶蘸食传统的机会，以一种既出人意料又真实地体现当地特色的方式，加强了家庭、牛奶以及标志性饼干之间的情感纽带。他们通过一个意想不到的文化符号——带纹路的格洛维牛（Belted Galloway），一种黑白斑纹自然地与奥利奥饼干相似的品种——达成了这一目标。在人工智能生成内容的时代，以外观怪异的“奥利奥牛”为主题的宣传活动利用了观众的好奇心和阴谋论心态，产生了超过9.6亿次的印象和1710万次媒体曝光。 “奥利奥牛”获得了钛奖，以及在品牌体验与激活和直接传播类别中的金狮奖。 维斯瓦河克拉科夫足球俱乐部 -幸运球迷指数 被降入乙级联赛，收入也因此锐减，克拉科夫维斯瓦河足球俱乐部不得不依赖球迷的观赛来维持生存。该俱乐部利用球迷迷信——即认为比赛的胜负取决于球迷个人为球队带来的运气——交叉对比了球迷的历史观赛记录与详尽赛后统计数据（捕捉“好运”与“坏运”事件），从而创建了一个指数，为每位球迷分配一个个人“幸运球迷指数”。运气较好的球迷获赠VIP升级，而运气最差的球迷则在纪念品商店获得折扣作为安慰奖。这场庆祝激情驱动着非理性好奇——即使是对我们明知荒谬的“信念”——的活动，荣获了创意商业领域的最高奖——大赏金奖，以及品牌体验与激活领域的金狮奖。 了解更多 在我们深入探讨主题之前，我们谨向所有2026年戛纳国际创意节获奖者表示祝贺，并向所有评委今年所表彰的、由我们电通同事与客户合作呈现的杰出工作表示认可： 我们的胜利 克拉2026戛纳 Lions 媒体网络年度大奖 味の素株式会社 - 食の声 媒体信贷雄狮 ARLA食品 - 冰球 - 变革食谱 电通株式会社 东京铜奖，音频与广播 卡拉特阿联酋银奖，媒体 / 企业使命与社会责任铜奖，媒体 / 品牌IP共创 JR集团 - 我的日本铁路电通株式会社 东京 铜奖，创意效果 电通株式会社，东京黄金，行业工艺银，设计青铜，行业工艺 红星巴西金，媒体/移动金，媒体/社交行为 宜家 - 宜家二手市场 海洁与凯度奥古斯 - 媒体排期互换 iProspect西班牙银牌，媒体/受众洞察 电通创意新西兰 + CARAT银奖，创意B2B 丰富 - 深色模式广告 真实冰球 - 比赛开始 球电通创意加拿大 / DC意大利 / 电通实验室 青铜奖，娱乐狮 体育 卡拉特意大利 黄金，媒体/市场颠覆 铜奖，媒体/企业使命与社会责任 华达士洗发水 - 听力头巾 日本电通印尼创意部 铜奖，品牌体验与激活 02我们的主题质疑明日的步 伐 以事实赢得信任 品牌正在为顾客创造持续的互动时刻，以便让他们更深入地了解品牌。 随着观众越来越不确定什么是真实的、什么是虚假的，这项作品着重呈现可追溯的事实，或嘲讽模仿之作。 04 实证胜于空谈 探索你的第二人生 随着品味成为关键的文化价值观（而非“新颖性”），品牌开始聚焦其产品在购买后的世界中所扮演的角色。 技术正被用来保护并促进消费者的利益和权利。 参与 vs 凝视 品牌加强与消费者社群的趣味互动。 质疑明日的步伐 创新的速度不断加快，这在很大程度上得益于过去几年人工智能技术发展的加速。然而，尽管我们正以更快的速度奔向未来，但我们希望体验那个未来的速度仍有待观察。戛纳国际创意节2026“未来瞭望者”系列活动的第一场，于周一16日下午在论坛舞台举行的一场下午场活动，试图预测18个月后世界将是什么样子。 在本环节，电通创意全球首席战略官Pats McDonald介绍了“必然性错觉”的概念——即相信某种未来版本是固定且不可避免的。她以人工智能通常被讨论的方式为例对此提出挑战。将技术定位为行为主体（例如“人工智能将取代工作”或“人工智能将重塑行业”）的语言，会营造出一种自主力量的印象。麦肯德里强调，现实中是人们和组织在人工智能的赋能下做出决策并塑造结果。 回归更慢的生活节奏，期待品牌能扮演“时间策展人”的角色，通过文化帮助它们与所关心的社群建立联系。 另一场名为“日本的创意法则：经久不衰的故事讲述”的Palais研讨会上指出，随着注意力碎片化使时间成为最稀缺的资源，营销人员需要重新思考故事讲述的作用，从创造内容到设计如何利用时间。该研讨会以日本铁路公司（dentsu）为其开发的工作案例、日本广播协会（NHK）开发的教育内容以及Square Enix为《最终幻想VII》开发的游戏体验为例，总结了三个“法则”，概括了品牌如何实现这一承诺：从“制作内容”转变为“丰富时刻”；从“推送信息”转变为“激发好奇心”；从“吸引注意力”转变为“通过让人们在可以连接和创造回忆的空间中做出‘流连’的决定，从而赋权人们掌控自己的时间”。 这非常适用于我们通常谈论人工智能如何塑造一个节奏更快、更优化的未来。技术以空前的速度生产内容，这未必会与受众扩大其注意力的意愿和能力同步，甚至未必会考虑到他们已经因当今海量信息而过度刺激和不堪重负的程度。事实上，电通集团《重塑母性消费观》消费者洞察报告的研究显示，四分之三的全球消费者都希望 主题 01：质疑明日的步伐 戛纳国际创意节上展出的部分获奖作品，特意为消费者创造了一个空间，让他们去思考自己希望明天以何种节奏展开： 喜力 - 本可以是一瓶喜力 Mercado Libre – 刮擦你的数据 喜力向消费者提供了一种机会，让他们可以将从朋友那里收到的 WhatsApp 长语音信息（这些信息通常以“我们没有时间面对面交流”为借口发送）转换成 QR码，并使用这些 QR 码在附近的酒吧与周围其他人一起享用喜力啤酒。 “本可以是一喜力时刻”在社会与创作者类别中获得了大奖，并在品牌体验与激活、户外、媒体和直接传播类别中获得了金狮奖。 另一个品牌引导消费者更合理地投入时间的例子，“刮开你的数据”（Scratch Your Data）在直接传播类别中获得了两个青铜狮奖。这家电商巨头意识到，丢弃的包裹标签上打印的个人信息均常被骗子用于身份盗窃计划，因此鼓励消费者通过在标签背面隐藏优惠券来刮掉这些信息。此前Mercado Libre会将这些优惠券放在包裹内部，但最终决定在客户体验中增加摩擦和时间，以保护消费者自身利益。 了解更多 了解更多 蒙克莱——携手升温 周三上午，由Merkle、Salesforce和Breitling专家参与，名为《客户关系悖论》的dentsu海滩之家活动，探讨了与其他行业相比，奢侈客户的体验通常互动频率较低，但与此同时，也能从中获得深度参与（因此也能获得对客户深度理解），这种深度参与在其他环境中很少见。Moncler的“Warmer Together”活动几乎像是一篇关于这个主题的视觉散文，它将多年的好友罗伯特·德尼罗和阿尔·帕西诺聚集在一起，进行了一系列重聚，并以一系列极简短片的形式拍摄和发布。该活动颂扬并回忆了随着时间的推移建立起来的亲密关系的力量，并荣获了奢侈品大奖。 SKF——法罗群岛太空计划 这场活动质疑了我们所奔向的社会方向。“项目”在标题中实际上完全在地球上进行，它专注于捕获月球引力产生的潮汐能。预计到2040年，它将产生该岛屿40%的能源。通过将其标记为“太空项目”，SKF将可再生能源重新置于聚光灯下，并评论说，与追逐将太空旅行商品化的竞赛相比，企业和最富有的人能更好地利用我们地球上拥有的资源。该活动获得了创意B2B的大奖和创意策略的金狮奖。 品牌能做什么： 积极拥抱正向摩擦 在一个过度优化的媒体环境中，品牌有陷入混乱的风险。如果消费完全由便利性主导，它们可能会陷入恶性竞争的境地。请考虑如何打造包含反思时刻的体验，让品牌能够脱颖而出，并且顾客有时间为品牌在其生活中扮演的角色进行思考。 对无摩擦互动的执着追求带来了始料未及的后果。在某些情况下，它削弱了客户参与度，也削弱了品牌差异化。无缝体验并不总是令人难忘的。积极的摩擦包括那些鼓励有意义互动或更深层次参与的时刻——例如游戏化、忠诚度计划或教育性内容。 当算法根据个人习惯和偏好将消费者“圈养”进各自的个人时间线时，受众更看重那些我们仍能“同步”参与的大型文化时刻（例如全球性体育赛事、主流电影、电视剧或动漫的发布），在这些时刻中，我们依然能够产生共鸣。思考一下，哪些前景中的文化IP适合你的品牌，以便将其活动延伸至其中，以及你如何能够提供体验，帮助受众更好地与其关心的IP互动。 以事实赢得信任 随着消费者在旅程的发现阶段越来越多地转向人工智能工具，品牌现在面临着需要掌握一种“新语言”的挑战，这种语言能够让品牌及其核心信息被大型语言模型（LLMs）捕捉到。 由 Adobe、BT、宜家、Reddit 等领导者参与，DentsuBeach House 举办了一场题为“机器可读，人类可参考——算法品牌声誉的未来”的研讨会，该研讨会反思了人工智能如何为购买路径注入新行为。每天约有15% 的搜索是互联网上的全新内容，这意味着消费者完全接受了这种新环境，即他们无需在开始旅程前知道自己想要什么。相反，他们可以借助人工智能工具，通过陈述挑战或总体目标来发现需要什么或想要什么。与此同时，虽然缩短了（甚至消除了）发现过程，但人工智能的加入正引导受众进行更多后验证，寻找人类来佐证机器返回的信息。 另一场由电通（Dentsu）举办的名为《最后的决策：能动时代中的品牌信任与真实性》的沙滩屋（Beach House）活动指出，这一转变的背景正在创造一个新范式，品牌需要理解“掌控”（理解能动世界如何运作）与“重要”（结合客户理解并忠于品牌核心）