中国互联网母婴行业年度分析2024

易观分析2024年7月 本产品保密并受到版权法保护Confidential and ProtectedbyCopyrightLaws 01 消费升级成为母婴市场增长的活力来源 政策扫描：完善母婴行业规范，积极落实优化生育配套措施 总结来看，近几年母婴行业政策的完善优化都旨在鼓励生育、提升婴幼儿的照护服务、提高儿童健康水平、落实母婴权益保障，以及进一步加强母婴各个行业安全性和科学性的监管，通过多项政策的实施助推母婴行业健康有序发展。这些政策变化和新措施也都显示了政付对提开生育率和改母婴健康的高度重视，同时也反唤了社会对高质童母婴服务和产品需求的不断增长。 二胎与三胎政策的持续推进 母婴健康及营养计划 04 01 政府继续鼓励生育，以应对人口老龄化问题。全面三胎政策自2021年开始实施后，2023年和2024年进一步出台了配套措施，包括增加产假、育儿补贴和税收优惠等，旨在减轻育儿成本，提高生育意愿。nalysy 国家卫生健康委员会和其他相关部门加大了对母婴健康的关注，推出了多项母婴健康和营养计划。这些计划包括扩大孕妇和新生儿的免费体检范围，推广母乳喂养以及加强母婴营养品的监管。 母婴用品安全监管加强 医疗保险和生育保险政策 02 进一步扩大了医疗保险和生育保险的覆盖范围，提高了报销比例，降低了家庭的医疗和生育成本。特别是在一些经济欠发达地区，政府增加了对贫困家庭的补助和支持，以确保所有家庭都能获得基本的母婴健康服务。 市场监管总局加大了对母婴产品的质量监督和管理力度，特别是对婴幼儿食品、玩具和用品的安全标准进行了严格的规定，确保产品符合高安全标准，以保障婴幼儿的健康。 灵活工作和家庭友好政策 教育及早教政策 06 03 鼓励实行灵活的工作方式，推动创建家庭友好型工作场所，旨在为孕期和育儿期的员工提供更多灵活工作的选择，增强职场对家庭的友好性。 政府在幼儿早期教育领域投入了更多支持，推动社区和企业开办普惠性托育机构，并在政策上给予这些机构更多支持，以满足家庭对高质量托育服务的需求。 产业规模：中国母婴市场经历波动但仍保持增长潜力 根据易观数据显示，2024年中国母婴行业交易规模预计达4.13万亿，同比上涨7.4%。自2021年起，中国母婴市场重新进入增长轨道，尤其是2023年增长显著，这主要得益于政策支持、消费升级以及线上线下渠道的拓展等。 易观分析认为，随着健康和教育观念的提升，父母们越来越重视婴幼儿的生活品质和健康教育，在母婴产品上的投入也不断增加。且由于市场竞争的加剧，各大品牌不断推出新产品，提升服务质量，进行品牌营销，促进了整个市场的活力和发展。 网络零售：保持增长，预计未来增长态势将更加平稳和理性 预计2024年，中国母婴实物商品网络零售交易规模达11574亿元，同比上涨12.3%，交易规模持续扩大，但同比增长率有所回落。 易观分析认为，中国母婴商品网络零售市场在过去几年中持续增长，这主要得益于电商平台的发展以及消费者购物习惯的改变。尽管同比增长率呈现下降趋势，表明市场逐渐成熟，早期的高速增长阶段已经过去，但市场规模仍然在不断扩大，显示出巨大的潜力。随着消费升级和新一代父母对母婴产品需求的不断提升，网络零售市场将继续保持活力。 消费决策：消费者通过母婴内容平台获取更多的产品信息、使用心得和购买建议，选品购买链路前置 随着精细、专业的品类需求激增，母婴人群购买链路也日趋前置，在购买前就已经大量收集对比各类信息，通过查询资料、品牌口碑、产品成分等多方面进行对比，进行前置性的选品购买。并且由于母婴群体的特殊性，在产品选择上对安全和品质有着更高的要求。这一群体的消费者通常会投入更多的时间和精力去研究和比较产品，以确保所选产品既安全又可靠。 易观分析认为，母婴选品购买消费决策链路前置，这种消费决策方式可以为母婴品牌和企业提供更多元和创新性的营销和市场切入机会。 “科普攻略”=新母婴消费决策链路 81.5% 会查阅专业资料学习研究 母婴消费人群在做出购买决策前，通常会大量查阅资料、对比商品信息、翻阅已购买用户评论反馈或参考专业母婴APP相关产品的口碑和推荐，“提前做功课”是当前母婴消费决策链路的第一步。 86.6% 86.3% “口碑成分”=母婴购物决策专业化 易观会专门查看产品口碑 母婴群体在产品选择上对安全和品质有着更高的要求，消费者通常会投入更多的时间和精力去研究和比较产品，以确保所选产品既安全又可靠。他们往往在消费决策过程中花费更长的时间，并倾向于成为对 83.0% 会对比各产品的成分功能等 情绪价值：情感陪伴+人文关怀的场景式母婴内容营销更容易实现用户共鸣与心智占领 母婴市场存在众多优质的产品，如何从优质产品中脱颖而出，成为各母婴品牌需要解决的重要问题。随着经济发展带来物质生活与文化审美的提高，消费者不再仅仅满足于产品的品质，也提出更高的情感需求。 母婴产品服务于一个特殊群体的，他们中大多数刚进行身份的转变，这使他们情感上更加敏感。品牌与母婴客户群体建立情感链接，展现人文关怀，能使该群体感受到被理解，被尊重，不仅有利于建立品牌认知度、熟悉度，还能很大程度地提高品牌忠诚度。 情感营销与人文关怀趋势 人文关怀 关注“早产宝宝”呼并落实科学喂养，助力早产宝宝追赶生长 关注父母群体的情感需求，承认他们个体的独立性与自我价值，加强他们的自信，缓解身份变化带来的焦虑 聚焦妈妈的社会焦虑并引发共鸣，切入现实需求，并提供切实可行的帮助，推动营销变为共赢的社会化话题 情感需求 聚焦新手妈妈身份变化带来的不安和焦虑，帮助她们自我成长与蜕变 加强与媒体，尤其主流媒体，和各类组织的合作，进行全渠道跨平台营销，并同时为母婴消费群体提供心理、知识、情感支持 02 年度用户洞察松弛+精准育儿是新生代父母新标签 用户概览：活跃用户规模自然波动，用户使用粘性和依赖度提升 根据易观千帆数据显示，截止2024年6月，母婴亲子领域活跃用户规模达4279.8万人，由于我国人口结构和母婴用户基础正在经历一些调整，因此母婴活跃用户规模也随之波动。 从用户使用行为来看，人均单日启动次数和人均单日使用时长相比去年继续保持同比上升态势。 nalysys用户画像：90后成为育儿主力军，松弛感育儿与精准效率育儿是新生代父母新标签 年轻母婴用户层占比进一步提升，新生代父母的育儿观念发生变化，强调松弛感育儿与精准效率育儿并重。90后父母更加注重孩子的心理健康和个性发展，主打松弛感育儿。同时，精准效率育儿强调科学性和高效性，例如，他们会通过各种育儿APP记录和分析孩子的成长数据，了解发育情况，从而及时调整养育方式。 用户竞争：头部APP在用户心智与认可上已形成较强的竞争优势 根据易观千帆数据显示，中国互联网母婴行业APP用户竞争格局基本趋于稳定，行业用户继续向头部集中，妈妈网孕育、亲宝宝位于第一梯队。宝宝树孕育、小豆苗、360儿童卫士、金苗宝通过差异化营销策略和市场下沉，处于百万量级的位置。 易观分析认为，母婴头部APP的品牌效应将更加明显。头部APP品牌通常拥有强大的内容创作团队和专业的服务团队，能够提供丰富多样的优质内容和服务，满足不同用户的需求。例如，育儿知识、母婴产品评测、育儿经验分享、专家在线咨询等功能，极大地提升了用户的满意度和忠诚度。 母婴头部APP的行业竞争核心壁垒分析 用户生态与内容质量 用户规模基础与用户反馈能反哺产品优化和市场分析，其次高质量的内容是母婴头部APP吸引用户和保持用户粘性的关键，持续输出优质的育儿知识、母婴产品评测、育儿经验分享等内容，满足用户的多样化需求。 ■服务专业性与技术创新 母婴头部APP往往具备更专业的服务团队，能够为用户提供专业的咨询和指导服务。且在技术创新方面积极投入，利用大数据、人工智能等先进技术，不断优化产品功能和用户体验。 品牌影响力 品牌影响力使得头部APP在市场推广和用户获取方面具有明显优势。头部APP通常通过多年的市场耕，积累了较高的品牌知名度和美誉度，能够通过各种渠道帮助母婴品牌进行有效的市场推广，吸引更多的用户认可。 用户粘性：日均使用时长和启动次数增加，用户依赖性增强 由于妈妈们在孕育旅程中面临的痛点越发细碎繁多，需要持续性的陪伴与解决方案，用户对母婴垂类APP的依赖性增强，粘性提高。 易观分析认为，母婴亲子垂直类APP用户使用时长和启动次数均有所提升，主要得益于其提供的孕育内容的丰富与多样化、个性化的陪伴与痛点预判和解决、活跃的社区互动、专业的母婴工具服务等，这些因素共同提升了用户体验，增加了用户粘性，使得母婴APP成为用户孕育旅程中不可或缺的一部分。 年度市场增量 所有品类都值得用母婴再做一遍，母婴驱动所有品类再升级一遍 日用品：重新聚焦机会品类，以母婴思维着重发力热门趋势单品 易观分析认为，母婴思维驱动的产品再升级为各类消费品类带来了新的发展机遇。通过聚焦母婴市场的增量空间，利用母婴思维进行产品设计和优化，企业可以在满足母婴群体需求的同时，开拓新的市场，提升产品竞争力和品牌影响力。 ·安全性与高标准：母婴产品的核心竞争力在于其高安全性和严格的质量标准。将这些标准应用于其他品类，可以显著提升产品的品质，赢得消费者的信赖。例如，婴童洗护产品强调无刺激和天然成分。 专属设计与功能优化：母婴产品通常在设计上更加注重细节，以确保使用过程中的安全和便利。例如，婴童指甲刀设计精巧，防止误伤。 以婴童需求和使用体验为中心：以婴童群体的需求和使用体验为中心重新设计和优化各类产品，除了关注产品的安全性和功能性，还注重用户的舒适感和便利性。例如，婴童户外防晒的舒适性能打造。 着力打造热门趋势单品：通过热门单品快速瞄准当前市场上的高需求点，且热门单品容易在消费者之间形成口碑效应。良好的用户体验和口碑传播可以迅速扩大品牌影响力，为后续的产品推广和市场拓展奠定基础。 营养品：孕育营养品已成为刚需，强烈的消费意愿正推动母婴营养品向新品类、新配方和新成分等精细化方向拓展 随着越来越多的准父母意识到孕期和哺乳期的营养对母婴健康的重要性，且医生、营养师和健康机构的专业指导，进一步推动了孕育营养品的需求。孕育营养品作为刚需，其市场需求的强劲增长推动了母婴营养品在新品类、新配方和新成分等方面的精细化拓展。 母婴家电：母婴家电市场需求上升，母婴家电消费者尤为看重健康和品质 母婴家电市场需求上升，根据公开数据显示，2024年全年母婴家电市场零售额达到569亿元，同比增长25% 根据调研数据显示，接近八成的母婴用户在选购母婴家电时，更看重材质的健康安全和产品品质，而非价格。此外，他们也更青于专业细分、针对母婴人群研发的家电产品。 O母婴消费者将材质安全和专业作为消费决策的重要指标 易观分析认为，在当前的母婴家电消费趋势中，消费者对产品的材料、生产过程以及环境影响的关注程度显著提升。他们更倾向于选择健康安全、无毒无害的产品。同时，消费者对产品材质的健康、环保和高端感的追求也推动了高品质品牌在母婴家电消费市场的受欢迎程度。 「78%」的受访者表示：比起价格，更看重母婴家电的材质健康安全与产品品质。 「51%」的受访者表示：选购专业细分的母婴家电非常有必要。ma 根据消费者调查数据：约60%的消费者在购物时会核实材质成分，且健康消费支出增加 ○母婴人群的健康环保消费意识的提升更为显著 “我希望所购买的婴儿小电器都是无辐射材料，没有有害物质。”一一某职场妈妈 材质安全与专业需求增加：父母更加关注婴童的健康和安全。他们更愿意购买材质无害、功能是专门针对母婴家电这个细分品类的产品； 健康品质影响购买决策：购买母婴家电产品，他们更倾向于选择健康品质且有口碑度的产品，如采用健康环保制造的产品等；可持续发展增强母婴品牌市场竞争力：随着环保健康消费意识的普及，母婴企业也越来越重视可持续发展，并将其纳入其品牌战路。 消费关键词：健康无害 “现在我愿意尝试购买二手母婴产品，