2024中国互联网母婴行业年度分析

易观分析2024年7月 本产品保密并受到版权法保护Confidential and Protected by Copyright Laws 01 消费升级成为母婴市场增长的活力来源 产业规模：中国母婴市场经历波动但仍保持增长潜力 根据易观数据显示，2024年中国母婴行业交易规模预计达4.13万亿，同比上涨7.4%。自2021年起，中国母婴市场重新进入增长轨道，尤其是2023年增长显著，这主要得益于政策支持、消费升级以及线上线下渠道的拓展等。 易观分析认为，随着健康和教育观念的提升，父母们越来越重视婴幼儿的生活品质和健康教育，在母婴产品上的投入也不断增加。且由于市场竞争的加剧，各大品牌不断推出新产品，提升服务质量，进行品牌营销，促进了整个市场的活力和发展。 网络零售：保持增长，预计未来增长态势将更加平稳和理性 预计2024年，中国母婴实物商品网络零售交易规模达11574亿元，同比上涨12.3%，交易规模持续扩大，但同比增长率有所回落 易观分析认为，中国母婴商品网络零售市场在过去几年中持续增长，这主要得益于电商平台的发展以及消费者购物习惯的改变。尽管同比增长率呈现下降趋势，表明市场逐渐成熟，早期的高速增长阶段已经过去，但市场规模仍然在不断扩大，显示出巨大的潜力。随着消费升级和新一代父母对母婴产品需求的不断提升，网络零售市场将继续保持活力。 消费决策：消费者通过母婴内容平台获取更多的产品信息、使用心得和购买建议，选品购买链路前置 随着精细、专业的品类需求激增，母婴人群购买链路也日趋前置，在购买前就已经大量收集对比各类信息，通过查询资料、品牌口碑、产品成分等多方面进行对比，进行前置性的选品购买。并且由于母婴群体的特殊性，在产品选择上对安全和品质有着更高的要求。这一群体的消费者通常会投入更多的时间和精力去研究和比较产品，以确保所选产品既安全又可靠。 易观分析认为，母婴选品购买消费决策链路前置，这种消费决策方式可以为母婴品牌和企业提供更多元和创新性的营销和市场切入机会。 “科普攻略”=新母婴消费决策链路 会查阅专业资料学习研究 母婴消费人群在做出购买决策前，通常会大量查阅资料、对比商品信息、翻阅已购买用户评论反馈或参考专业母婴APP相关产品的口碑和推荐，“提前做功课”是当前母婴消费决策链路的第一步。 86.6% 86.3% “口碑成分”=母婴购物决策专业化 易观会专门查看产品口碑 母婴群体在产品选择上对安全和品质有着更高的要求，消费者通常会投入更多的时间和精力去研究和比较产品，以确保所选产品既安全又可靠。他们往往在消费决策过程中花费更长的时间，并倾向于成为对 83.0% 会对比各产品的成分功能等 情绪价值：情感陪伴+人文关怀的场景式母婴内容营销更容易实现用户共鸣与心智占领 母婴市场存在众多优质的产品，如何从优质产品中脱颖而出，成为各母婴品牌需要解决的重要问题。随着经济发展带来物质生活与文化审美的提高，消费者不再仅仅满足于产品的品质，也提出更高的情感需求。 母婴产品服务于一个特殊群体的，他们中大多数刚进行身份的转变，这使他们情感上更加敏感。品牌与母婴客户群体建立情感链接，展现人文关怀，能使该群体感受到被理解，被尊重，不仅有利于建立品牌认知度、熟悉度，还能很大程度地提高品牌忠诚度。 情感营销与人文关怀趋势 人文关怀 关注“早产宝宝”呼吁并落实科学喂养，助力早产宝宝追赶生长 关注父母群体的情感需求，承认他们个体的独立性与自我价值，加强他们的自信，缓解身份变化带来的焦虑 聚焦妈妈的社会焦虑并引发共鸣，切入现实需求，并提供切实可行的帮助，推动营销变为共赢的社会化话题 情感需求 聚焦新手妈妈身份变化带来的不安和焦虑，帮助她们自我成长与蜕变 加强与媒体，尤其主流媒体，和各类组织的合作，进行全渠道跨平台营销，并同时为母婴消费群体提供心理、知识、情感支持 02 用户概览：活跃用户规模自然波动，用户使用粘性和依赖度提升 根据易观千帆数据显示，截止2024年6月，母婴亲子领域活跃用户规模达4279.8万人，由于我国人口结构和母婴用户基础正在经历一些调整，因此母婴活跃用户规模也随之波动。 ●从用户使用行为来看，人均单日启动次数和人均单日使用时长相比去年继续保持同比上升态势。 12.0（分钟）人均单日使用时长 nalysys用户画像：90后成为育儿主力军，松弛感育儿与精准效率育儿是新生代父母新标签 年轻母婴用户层占比进一步提升，新生代父母的育儿观念发生变化，强调松弛感育儿与精准效率育儿并重。90后父母更加注重孩子的心理健康和个性发展，主打松感育儿。同时，精准效率育儿强调科学性和高效性，例如，他们会通过各种育儿APP记录和分析孩子的成长数据，了解发育情况，从而及时调整养育方式。 用户粘性：日均使用时长和启动次数增加，用户依赖性增强 由于妈妈们在孕育旅程中面临的痛点越发细碎繁多，需要持续性的陪伴与解决方案，用户对母婴垂类APP的依赖性增强，粘性提高。 伴与痛点预判和解决、活跃的社区互动、专业的母婴工具服务等，这些因素共同提升了用户体验，增加了用户粘性，使得母婴APP成为用户孕育旅程中不可或缺的一部分。 03 年度市场增量所有品类都值得用母婴再做一遍，母婴驱动所有品类 再升级一遍 营养品：孕育营养品已成为刚需，强烈的消费意愿正推动母婴营养品向新品类、新配方和新成分等精细化方向拓展 随着越来越多的准父母意识到孕期和哺乳期的营养对母婴健康的重要性，且医生、营养师和健康机构的专业指导，进一步推动了孕育营养品的需求。孕育营养品作为刚需，其市场需求的强劲增长推动了母婴营养品在新品类、新配方和新成分等方面的精细化拓展。 家庭用车：大且安全是用户心中所向，兼顾家庭出游和通勤的大五座车成增量重点 从车辆使用场景看，较大比例用户有家庭出游用车需求，其中59.0%以小家庭亲子出游场景为主，多人出游用车需求高。在车辆的具体需求上，安全及可靠性为首要考量点；其次乘坐空间、座椅舒适感、座位数等成为家庭用车的重点选购考察方向。 04 年度竞争格局主打一个持续性用户孕育旅程陪伴 母婴内容主阵地：消费者对母婴产品的需求不断升级，品牌需要通过精准的内容和场景沟通来吸引目标人群S 母婴垂媒妈妈网孕育：以知识工具为主体，搭建备孕育结构化系统及场 景内容为品牌提供分阶分龄解决方案，实现多维口碑场景渗透 小红书：逐渐成为新一代父母的经验收集站与灵感启发场 作为内容社区平台，小红书通过多样化和真实的内容分享，鼓励用户之间的互动与交流，并结合专业与生活化的内容，提供个性化推荐和精准搜索功能以及多样的内容形式，鼓励育儿创新和实践，这些特点共同使小红书成为新一代父母获取灵感和育儿经验的重要平台。 经验收集站 灵感启发场 平台内容多样且真实，涵盖育儿的方方面面。父母们可以通过其他用户的体验，发现各种育儿产品和方法，例如婴儿用品推荐、亲子活动创意和育儿教育建议，这些内容不仅实用，还具有参考价值和启发性。 小红书育儿经验内容覆盖了广泛的主题，包括孕期护理、婴幼儿喂养、儿童教育、娃娱乐等，方便父母们根据自己的需求进行搜索和浏览 短视频抖音：母婴内容生态逐渐完善，达人生态强大，内容丰富专业 伴随着新母婴人群对专业母婴内容需求的增长，用户对孕产、育儿等内容的观看需求不断增加，抖音平台上的母婴类达人数量迅速增长。同时，许多头部母婴达人、领域KOL以及母婴相关的专业权威人士，如儿科医生、儿童摄影师和亲子互动专家等，也纷纷入驻抖音。他们创作的内容专业且形式多样，受到母婴用户的喜爱。 05 年度消费趋势没有人能比妈妈更懂母婴场景与母婴产品 malysys消费智能化：智能母婴产品和服务正在抢占消费者心智，且智能化创新不仅提升用户体验，同时也拓展了行业的增量空间 智能化育儿正迅速兴起，智能母婴产品和服务逐渐走入大众视野。提升育儿效率，省心省力是智能母婴产品打入用户心智的主要原因。 易观分析认为，智能化创新不仅带来了母婴产品和服务的革新，使用户获得更加便捷、高效、个性化的体验，同时，母婴品牌通过推出智能化产品线，满足市场需求，吸引更多的消费者，从而增强市场竞争力，以及从智能化产品线开拓更大的品牌增量空间。 消费专业化：从品牌慕强到专业认知，妈妈们对母婴产品的选择基于对成分、材质、配方和营养的专业认可 母婴消费者观念的成熟和市场的进化，表现为消费行为从依赖品牌知名度，转向重视产品成分、材质、配方和营养的专业认可。随着妈妈们对母婴产品品质要求的提高以及获取专业知识的便利，越来越多的妈妈成为“成分党”和“技术党”。易观分析认为，这一趋势推动了市场上更多母婴品牌提升产品的专业性和透明度，并转向强调更加精准的功能定向的品牌营销。 妈妈们更加注重产品的成分、材质、配方和营养的专业认可 ■成分透明化与专业化妈妈们不再满足于仅仅知道品牌名称，而希望深入了解每一种成分的 46%的妈妈明确表示自己有成分党属性在购买时候会格外关注母婴产品的成分、配方、营养7分析 及对婴儿的影响，更倾向于选择那些成分简单、天然、有机认证的产品； ■材质安全健康的重要性对于婴童使用的日常用品，如奶瓶、衣物、玩具等，材质的安全性是 关键考虑因素，且越来越多新健康材质受到市场的认可和青； 技术党 ■营养与配方的科学化与个性化在婴童食品和营养补充品的选择上，妈妈们更加关注其营养成分和科 31%的妈妈明确表示自己已修炼成为技术党，在购买时会偏好于购买精准功能定向的产品 学配方。她们希望确保产品不仅能满足婴儿的基本营养需求，还能根据婴童的不同生长阶段和个体差异提供个性化的营养支持。例如，针对早产儿，过敏体质婴儿或特定营养缺乏的婴儿，妈妈们会选择经过科学验证的专门配方食品，而不仅仅依赖于品牌的广告宣传。