一本大家看懂小红书IP的使用说明

一本大家看懂小红书IP的使用说明 IPVALUEINSTRUCTIONS 小红书特色内容整合营销资源用户体验 序言 小红书的营销IP，围绕着“人"与内容的连接，为品牌提供解决方案，助力品牌找到快速触达并深度对话消费者的路径；同时，小红书也将IP的情感能量注入品牌，为品牌营造新的吸引力和感召力,从而更有力地触动核心圈层受众，持续辐射泛兴趣人群。 眼下，市场红利正在消退，而媒介环境日趋复杂，品牌与消费者的沟通和营销显得越来越有挑战性。在这个时代，品牌的增长更需要回归本源，将消费者置于策略的核心，“以人为本"发力营销。 小红书的营销IP围绕Human2Human（人对人）的营销理念，让品牌深入参与到消费者的真实生活现场，不断激发消费者和品牌一起共创优质内容，帮助品牌进一步锚定自身的独特价值，从此打开人本营销新思路，推动品牌在人群资产、内容资产、口碑资产以及品牌形象等各方面实现长效的积累、升级和突破。 其中，优质的内容一尤其是能够与消费者建立价值联结并引发情感共鸣的内容，则是品牌有效实现人本营销的关键。根据凯度媒介的研究发现： “创意内容质量是优化业务的关键杠杆，非常优秀的内容较一般的内容可以提升72%的销量” 目录 01 小红书IP：把大家的“生活现场”变成“内容营销场” 以人为本，品牌进入H2H营销的新逻辑60营销IPX品牌：为“向往的生活”找到解决方案5小红书IP的特色公式07 02 小红书IP：好产品X用户向往的营销“脉冲”25在更多目标人群心里打造有意义的差异化27小红书营销IP价值模型“AURA极光指标”29 03 使用“说明书”：小红书营销IP的打开指南39品牌如何找准适配需求的小红书营销P？50品牌如何进一步放大与小红书IP的合作效果？57 小红书IP：把大家的生活现场变成内容营销场 营销升级“人Matters” 在媒介环境复杂化、碎片化、去中心化的趋势下，传统营销手段易被海量信息稀释，品牌陷入失焦的困局；面对日常活跃在社交媒体和内容社区的消费者，单向传播和浅层互动已经难以触动消费决策和转化，品牌的营销布局愈发困难。 2024年KantarMediaReactions第一季度报告指出，内容营销广告触达率较2023年第二季度提升了24%，消费者体验增长2%。现阶段，不断成熟的品牌内容矩阵，一定程度上提升了用户对内容营销的接受度和信任度；但同时，正在趋于同质化的品牌营销内容，也开始影响到用户体验。广告主应注重内容的创新和个性化，以人为本，优化沟通 以人为本。营销回归本质 在H2H营销的视角下： [以人为本]要做什么？ 品牌洞察“人”的需求，理解人”的情绪感受，也能借助“人与人的连接”找到乐于互相分户真实的反馈和口碑，品牌搭建起信任桥梁，促进用户与用户、品牌与用户之间的沟通。 ■【价值共创】要创什么？ 音，取洞察和灵感，让每一次互动都成为创新的起点；吸取用户的建议，这种共创精神不仅增强了用户参与感，也让品牌的服务和产品更加贴近用户需求，实现共赢。 【多样性连接性】要连接什么？ 多元多样的用户云集在小红书，真实展现出多元多样的生活需求。品牌在这片“生活”的营销体验场，围绕人本观念和价值共创精神，通过精心策划的内容体验和互动形式，满足形形色色的用户需求，与用户建立持续深度的连接，也不断激发用户与品牌共创的灵感火花。 “人从众”做好有人情味的人感营销 #理解“人”，和用户做朋友#心智影响,唤醒用户共鸣#互动升级，到生活里去 2023年12月，“现代营销学之父"菲利普·科特勒教授与小红书联合共创并发布了种草方法论《营销的第三种范式》。科特勒教授指出，在竞争激烈的市场环境下，HumantoHuman营销(即：H2H营销）是帮助品牌获得长期成功的关键。在小红书，海量用户日常记录和分享着真实而丰富的生活内容，社区互动性高，用户创作意愿以及与品牌共创的能力强，是品牌实践H2H营销的优势土壤。小红书也因此成为品牌营销种草的首选阵地。 营销IPX品牌：为“向往的生活找到解决方案 让用户走进生活，让品牌走近用户 在小红书，用户分享生活方式内容，也是寻找圈层认同、共识和共同生活理念的一种方式。营销IP凭借独特的价值，把一小摄小红书发现的生活趣事，变成一大群人能共鸣的体验，挖掘和放大每一个细分场景，链接人群、需求、趋势、场景，成为品牌的内容营销的重要选择。 营销IP（让“品牌搬到生活附近”） 内容是品牌感知消费者心智以及建立与消费者深度互动的营销关键。好的内容，能够激活消费者的需求，吸引他们主动分享，并最终影响他们的消费决策。随着“内容化”和“场景化”逐渐成为营销界显学，品牌更多地开始尝试以追趋势、玩新梗、搞联名等多元有趣的形式，提升品牌在市场上的存在感，也营造能够与消费者“玩在一起”的氛围感。 内容营销场 IP创造了有真实氛围感和社区感的品牌与用户的交流场 小红书IP的特色公式 小红书发布的《2023年度生活趋势观察报告》把“听劝”、“citywalk”、“显眼包”、“确诊文学”、“搭子”、“脆皮大学生”“自助演唱会”、“小饭桌”、“电子妆容”、"momo"、“mbti社交”、“为i做e"、“菜市场文学”、“抱树疗愈”等各种年度生活趋势，组合为年轻人的生活图景。小红书上的生活趋势正在泛化，囊括了更多人向往的生活和烟火气。 小红书的IP源自于用户真实记录和分享的日常生活，也在不断激发更多用户对于美好生活的向往，洞察生活需求、共创生活经验、前瞻生活趋势，把产品体验与种草融入生活方式里。小红书“遛遛生活”、“小美说”、“外人节”、“雪人节”等营销IP就是让人与人、人与内容形成有温度的互动，和用户玩在一起找同好。 在小红书，从不断涌现生长的社区生活新趋势，到小红书用户特有的表达方式一一这些小红书特色的生活化内容，在小红书日趋完善的整合营销资源组合下实现“脉冲式助攻”，加上小红书与用户长期动态共创IP内核的口碑，共同构成了小红书的营销IP特色公式： 专业、有趣、有用、有效的内容，为用户提供生活方式参考 社区趋势 无论是“公园20分钟”，还是“奔赴山野，在自然中寻找答案”，都能在小红书社区获得广泛共鸣。而这离不开社区内容分发机制的“流量平权”导向:坚持向“好内容”倾斜，不完全以博主粉丝量的多少,来判定内容价值和流量分发权重,让更多真实的用户需求伴随着好内容被看见、被发现。 小红书正是通过「挖掘爱好%生活方式集结人群-造节营销破圈、更新认知-线下线上拓展真实圈层沉淀真实内容-和品牌一起提升影响力滚雪球式营销，让户外、露营、陆冲等小众兴趣被大众熟知、爱好者群体不断壮大，吸引着那些希望不断与多元用户展开对话、共同探索生活方式的品牌，通过小红书及时把握生活趋势，借力小红书IP焕新品牌形象。 用户主动分享的原生笔记就是小红书打造营销IP最重要的内容资源，而这些笔记除了包含产品信息，也有来自分享者的直观感受和情绪反馈因此，小红书的营销IP具有“人”感和贴近日常，有温度和烟火气 人群渗透 口碑激发 雀巢联手“红薯旅行社”跃人山野场景为品牌充能 搭乘户外场景,锚定『山野人群」持续破圈 成功关联户外场景,解锁“山野搭子”新定位 IP活动期间,雀巢咖啡切入蓝海低竞争内容赛道,与户外、徒步 精准触达高质量的「山野人群」，结合KFS与人群反漏斗模型，持续实现泛人群破圈。投放期间，人群资产总量提升40%。 作为全球首个推出即饮咖啡的经典品牌，雀巢咖啡希望在激烈的咖啡赛道中刷新品牌形象认知，通过寻求新营销场景，实现品牌焕新。 以小红书户外流行趋势为起点，发起#跃进山野活动 在小红书，户外运动从小众兴趣长成了一种生活方式：2023年，徒步与骑行的笔记发布量增速分别接近300%和400%，笔记量达150w+和180w+篇。 品牌形象认知 内容积累 多元互动机制激发UGC参与热情，联动线上博主&线下社群击穿户外圈层 3亿+曝光,抢占户外山野场景品牌渗透率首位 投放周期内，品牌搜索排名食品饮料第一，户外山野场景雀巢品牌渗透率跃升第 2002.5W 近200篇圈层优质笔记 基于对这一户外流行趋势的洞察，雀巢咖啡联合小红书红薯旅行社IP发起[跃进山野』活动，跳出咖啡等饮品行业内容红海赛道，在户外山野营销新场景中结合即饮咖啡“醒神充能”功能特征，以“山野搭子”的角色鼓励年轻人逃离庸常，走进山野，随时补充能量，重塑 活动共计产出UGC笔记篇数 02 原生感小红书用广表达 用镜头留住“人生照片”、从抱树中吸收能量、发现生活中的小美……不断催生出各色新生活趋势的小红书用户，不断展现出探索生活的热情也不断激发彼此多元多样的价值表达，沉淀成小红书用户原生特色的语言体系和价值共识 人群渗透 口碑激发 借势“东方神秘力量思念食品如何捧出}“新品断货王”？ 赛马机制跑出年轻人最关心的祈福内容，推动品牌人群年轻化 30年国民老牌思念食品，希望借助消费品界的营销新顶流“玄学力量”，实现品牌年轻化、社交化升级，打爆新品。 以“讨口彩”为种草支点，全渠道营销持续突破人群圈层 中国新年，“祈福”成为年轻人的“精神寄托”，相关话题#凡事发生必有利于我阅读总量同比增长+2195%（数据截止2023年11月）。 品牌形象认知 内容积累 “史上最强断货王”,带动思念品牌年轻化升级 思念食品以“讨口彩&祈福”为内容支点，布局“小红书种草引爆x登上春晚放大声势x线下裂变”的全渠道营销：与小红书IP“超好吃围年货”合作，召集美食、年货、备婚等多圈层博主发起互动话题，刺激用户自发创作，最终挖掘出强社交互动话题#柿柿如意汤圆，到底谁煮成功了#；品牌登陆春晚平台与观众共同祈福，放大品牌声量；联动盒马快闪和春节集市等线下资源，迅速裂变出圈促成交。 03 整合营销资源 小红书营销IP的合作资源全面覆盖了用户在小红书的各类触点 其中包含流量资源(品牌广告)、活动页资源、互动资源(惊喜盒子、贴纸)、内容资源(KOL/明星/官号笔记)，同时结合线下活动的沉浸体验,全方位提升用户参与度，增强品牌影响力。 人群渗透 口碑激发 宝莹联动“真相研究所掀起“精简洗衣”热潮 专业评测,成功塑造多功能清洁心智 德国洗护品牌宝莹，希望其新品酵素洗衣液能够占领洗衣人群关键心智，加速新品声量增长。 站内用户触点全覆盖：从开屏页、火焰热搜到信息流 宝莹切中用户洗衣繁琐的痛点，联动小红书“真相研究所”P科普酵素成分的功效，真实测评输出“精简洗衣卖点。 为期一个月的IP活动中，宝莹集结了小红书两大官号的强势背书，联动科普博主毕导、成分护肤博主夏七七、健身博主卓言等KOL输出科普测评向的PGC内容，联动开屏页、火焰热搜、惊喜盒子、信息流等多个站内资源位，最终实现品牌声量分阶段引爆。 品牌形象认知 搜索场景下，跑出品类第一 用户体验 小红书的营销IP具有与用户和品牌长期共建的特点 小红书用户的新鲜想法和新颖主张不断为小红书营销IP的核心创意焕新灵感，也为合作品牌找到契合的IP内容和场景来与消费者对话；同时，各类小红书营销IP与合作品牌提供的优质内容也不断吸引广大小红书用户尝试新的产品，打造个性鲜明的生活方式，以及用反馈、测评等笔记积极表达体验和感受，从而沉淀为品牌的口碑。在IP场景下，用户分享的原生内容可以长期留在站内被分享和讨论,这使得小红书的营销IP更有长效持续的生命力、更加动态多元且更具长尾营销的价值，成为品牌的社交资产。 我热爱的夏天！ 人群渗透 口碑激发 兰蔻持妆粉底液，经典产品如何重新走进年轻人的心里。“我热爱的夏天”给出了MSBB上妆新手法 “持妆”“服帖”深扎用户心智占领旅游底妆场景 人群资产和渗透率“双料冠军”助推年轻人群和底妆人群增长 作为美妆界经典产品，兰蔻持妆粉底液期望找到产品第二增长曲线，成为这届年轻人的底妆首选，实现产品声量与生意双提升。 ·兰蔻持妆粉底液笔记[持妆]内容渗透率达63%场景心智强植入，助力品牌占领旅游底妆场景 63%