当差异并不意味着不同：理解全球客户体验项目中的文化反应偏差

当差异并不意味着不同 理解全球客户体验（CX）项目中的文化反应偏差 菲奥娜·莫斯 文化反应偏差如何影响反应 文化反应偏差并非新理论。它已经在研究界被审视了多年。因此，大量研究已经证实，各国在反应方式上存在实质性和系统性差异。1. 具有持续使用某一评级或评级体系的特定倾向，无论被询问的内容如何。 文化反应偏差可能会在很大程度上削弱从全球研究项目中得出的结论的有效性。 在分析调查结果时，文化响应偏差的影响可能非常明显且重大。在2018年，当这篇论文首次发表时，我们特意收集了规范数据，目的是探讨文化响应偏差。这些数据清楚地说明了文化响应偏差，给人一种分数被夸大或缩小的印象（见图1）。 文化回答偏差通常适用于态度类问题，在这些问题中使用了回答量表（例如，5点李克特量表，10点末锚定量表）。它体现为一种国家性的 全球组织需要全球市场研究计划。其益处显而易见：全球计划不仅比大量单个研究带来更高的性价比，而且在不同市场提供了一定程度的标准统一。这使管理团队能够看到汇总的“全球”结果，并识别出“热点”或全球系统性问题，以便有效地优先考虑改进机会。 正在评估。文化反应偏差可能会严重削弱从全球研究项目中得出的结论的有效性。本文最初旨在详细阐述文化反应偏差对客户体验（CX）调查结果等来源的影响，然后概述一系列减轻这种影响、推动行动并最终提高组织客户体验投资回报率（ROCXI）的步骤。 本文首次发表于2018年，重点关注了一项专门研发研究的发现。在本版第三版中，我们包括了来自全球Ipsos项目从2020年到2025年的CX KPI数据——客户对其品牌体验的评分——的汇总形式。这使得我们能够验证2018年确定的响应模式是否仍然有效，同时涵盖了更广泛的市场范围。今年我们还将包括品牌健康、员工和社会指标，以探讨文化响应偏差可能有多普遍。 多市场研究项目固然面临挑战。研究需要在市场一致性跨市场和/或市场层面定制之间找到微妙的平衡，以确保准确可靠的数据收集，满足全球和本地用户的需求。 此外，文化响应偏差不仅体现在描述性结果中，推论统计也可能被扭曲。例如，当分析包含来自多个国家的数据时，不同态度陈述之间的关系可能会出现相关性值膨胀或缩水的现象。 然而，隔离文化影响尤其具有挑战性。这是因为产品或服务期望也可能因多种因素而有所不同，包括市场成熟度或竞争力。期望和文化反应偏差的综合影响难以区分。 结果解读也是一个棘手的问题。组织希望在全球范围内跟踪关键绩效指标，但简单跨市场的结果比较可能具有误导性，因为个人给出的分数可能受到许多因素的影响，包括文化响应偏差。这在任何行业或公司都适用。 文化响应偏差在行动：其对多市场研究的影响 总的来说，文化反应偏差使得比较不同国家的结果非常困难，并且很难可靠地判断差距是否是测量到的实际表现差异的结果，或者是文化反应方式的结果。 文化反应偏差类型 再次，我们2018年论文中可用的规范数据说明了这一点。例如，在图2中，考虑对银行业的满意度，亚洲市场通常得分较低，而拉丁美洲和美国的得分较高，欧洲得分居中。 三种回应风格最常被提及： 默许反应样式（ARS） 无论被问及什么，都倾向于同意——这在拉丁美洲、中东以及非洲和亚洲的一些市场中经常看到。这种倾向被称为不同意（DRS），其反面的情况也可能成立。 2. 极端反应风格（ERS）倾向于使用评分尺度的两端。再次强调 ，这种现象通常在拉丁美洲（尤其是在评分尺度的积极一端——在消极一端评分的现象很少见）较为常见。 总之，文化反应偏差使得评估差异是否源于衡量表现的真实差异或仅仅是文化反应方式变得非常困难。 3. 中间反应样式（MRS）倾向于使用评分量表的中等反应。欧洲 和一些亚洲市场倾向于提供更多的中等反应，而拉丁美洲则不太倾向于这样做。 文化响应偏差仍然根植于不同市场对规模问题的反应方式中。 从CX关键绩效指标数据（见图3）开始，我们发现文化响应偏差仍然根深蒂固于不同市场对规模问题响应的方式。结果总体上与2018年的论文一致。6. 然而，现在，在2026年，我们想探讨两件事： 01这些模式在现实世界的客户体验（CX）指标中仍然存在吗？为了做到这一点，我们利用我们的客户体验基准数据库，研究了从2020年下半年至2025年上半年全球范围内的Ipsos CX研究数据。2. 此外，通过包括更多国家，我们也能够挖掘出更多的细微差别。例如，虽然许多亚洲市场得分较低，但一些市场却出现在高分行列；而拉丁美洲市场并非普遍得分较高。 02文化响应偏差在客户体验（CX）之外是什么样子的？为了探讨这个问题，我们查阅了品牌健康（使用Ipsos的BVC数据库）的类似汇总结果。3）和员工指标（使用Ipsos Karian和Box的员工体验数据库）4),此外，还有益普索全球趋势2024的社会调查发现5. 高得分和低得分市场的模式在各个行业和指标中保持一致，如图4所示，查看客户在整体满意度方面得分9或10的比例。此外，我们开始看到中东地区的市场倾向于给出更高的分数，而在非洲，英语国家市场倾向于给出比法语国家市场更高的分数。 当我们扩大范围考虑CX领域之外的指标时，我们发现文化响应偏差仍然以一种一致的方式表现出来。例如，我们在品牌健康状况的市场评分中看到了熟悉的模式出现。 基准，这里以品牌亲近度（图5）这一关键指标为例；同时也在员工基准（图6）中，评估员工是否为在该公司工作而感到自豪。 或该市场的政治/社会经济状况（参见跨页的图7和图8）。 然而，当我们转向Ipsos全球趋势的社会数据时，我们开始看到文化反应偏差可以通过反映社会规范而被打破。 文化反应偏见可能会受到所涉及社会规范或该市场的政治/社会经济状况的反作用而被扰乱。 这项新数据，虽然在根本上证实了2018年的发现，同时也让我们对具体性和语境的需求有了新的认识。 关于在开展全球研究项目时，对市场层面具体性的地区响应模式的探讨。 或者其规范的反照，文化反应偏差立即重新显现（见图9）。 尽管当问题转向受访者自身的经历而非他们对社会的看法时 背景，因为社会研究发现政治或社会观点会干扰文化反应偏差。保持什么在我们的心中也在询问，因此这也是很重要的。 具体性，因为如今我们了解到关于文化反应偏差模式的地区概括过于简化。我们无法说，例如，亚洲市场总是给出低分，而拉丁美洲市场总是给出高分。这并不能反映各地区市场的丰富多样性。然而，“某种文化因素”在起作用，因为同一市场持续以类似的方式评分。因此，我们需要超越这种思维方式…… 现在回到CX的领域，鉴于直接比较各国得分不是识别表现好坏的有效方法，问题是怎样最好地评估跨国的表现。 因此，在从事全球研究项目时，我们需要超越仅考虑区域应对模式的思维方式，转向针对市场级别的具体性。 来源：伊普索斯全球2024 趋势 末注 7这些方法特别针对与态度评分量表问题相关的服务行业而开发。对于消费品，还有其他正常的调整替代方案可供选择，您的Ipsos联系人将很乐意与您讨论。 1鲍姆加特纳，汉斯和斯蒂恩卡普，简-本尼迪克特（2001年），《营销研究中的回应式：一项跨国研究》，市场研究杂志，第38卷第2期，第143-156页。 Further Reading 2Ipsos的CX KPI全球基准数据库“CX基准”包括来自100多个国家和30多个行业的资料。涵盖B2C和B2B的体验，涉及各种渠道和接触点。包括CX关系和交易项目数据，通过多种方法收集。数据库包括满意度、推荐和CX的力量。数据持续收集，对所有Ipsos团队可用——如需基准测试，请联系您当地的Ipsos CX联系人。此处呈现的数据收集自2020年7月至2025年6月。所有数据均符合Ipsos与客户之间达成的一致条款和条件，所有数据都是汇总的（即，未经汇总的个别客户数据不可获取，没有数据可识别）。 1员工客户涟漪效应 | 伊普索斯2《倡导效应的涟漪效应 | 伊普索斯3》人工智能与客户体验的未来 | 伊普索斯 4 _ 客户体验全球洞察 2025：开启客户体验的未来 | 伊普索斯 5赋能团队；导航2025以及更远 | 伊普索 3伊普索（Ipsos）品牌活力库数据库是一个提供有价值洞见和基准的动态资源，为思想领导和品牌健康状况分析提供了依据。该数据库涵盖了46,000个以上运行记录，包括了来自143个国家以及38.6百万次采访的数据，包含175个大类下的14万多品牌。这个庞大资源库提供了关键的基准指标，用于衡量品牌表现，评估其对类别期待（如品牌渴望度、关注度、品牌性能等方面）的差异。 进一步观看 全球之声·经验2023 [网络研讨会录音]2026年录音即将上线！ 进一步听力 4Ipsos Karian和Box的员工体验数据库，2023年1月至2024年7月。本报告中呈现的数据代表了对问题“我为[公司]工作感到自豪”的回答。该数据库反映了来自118个国家的100多家雇主下的280万名员工的观点，并持续更新。该数据库包含广泛的员工体验数据，涵盖参与度、发声、心理安全以及内部沟通最佳实践等多个主题，以便进行强大的基准比较。 1 经验视角 | 伊普索斯 5更多信息请参阅 https://www.ipsos.com/en/global-trends-2024 6请注意，由于CX Benchmark是从Ipsos现有的研究中有机生长出来的，并非所有市场在每个指标或领域都始终如一地存在。 二〇二六年二月 当差异并不意味着不同 理解全球客户体验（CX）项目中的文化反应偏差 www.ipsos.com @Ipsoswww.ipsos.com @IpsosTheIPSOS 观点白皮书由以下机构或个人制作：益普索知识中心.