上汽大众ID.ERA 9X——预订用户洞察报告
12026.04.18北京烹小鱼咨询有限公司 核心发现 KeyFindings 01.大众ID.ERA9X预订用户是一群什么样的人？ Ø大众ID.ERA9X的预订主流人群是理性务实、在意家用舒适性的精打细算80后，他们想要全家人出行舒适，要坐得下也要坐得舒适，和经销商眼中的主流客户较为一致 •预订用户年龄大多在35-50岁之间，职业稳定，家庭结构以4-5人为主，上有老下有小。•他们有点小钱有点小闲、顾家、追求稳定与可靠，十分在意价格和用车成本，消费偏务实、理性，不会“脑子一热就下订”，拒绝为“不成熟”的新事物买单，尤其对高阶智驾敏感度极高。•他们多为增换购的合资/大众老车主，忠诚度极高，某经销商称，“90%的订单来自大众、奥迪老车主。” 02.他们的购车动机是什么？有哪些预设的使用场景？ Ø增换购用户的核心购车动机车型升级，主要是空间升级、车身尺寸升级、功能升级、续航里程升级；首购用户购车的核心购车动机是出行不受时间、空间限制，随时、随地、随心就能出发 •增换购用户一般为多孩/多老人家庭，全家出行场景更高频，用户直言，“想带着家人跑远一点都有续航焦虑，实在是怕了！”•首购用户因用车存在场景、时间受限，如家人出游打滴滴麻烦、半夜急诊用车却打不到车、高频接送老人不方便等。因此更想有辆车随时、随地、随心出发，“想去哪就去哪，想什么时候出发就什么时候出发。” Ø市区通勤是最高频场景，此外，能走烂路不心慌、能坐多人不局促、能跑长途不焦虑也是重要预设使用场景 烹小鱼咨询CEO，《电动汽车用户联盟》创办人，专注于新能源汽车用户研究如果您想加入“新能源用研联盟”社群，或者预约有关本报告的线上、线下交流，欢迎联系我（个人微信：472449189；邮箱：jiangbaoxin@evlianmeng.com） 蒋保信 核心发现 KeyFindings 03大众ID.ERA9X预订用户关注什么？ Ø空间是最核心的关注点，用户要的是真六座，放心牌、大电池且不颠不晃的家用SUV •空间需求是首要刚需，有用户称，“一开始我就把需求定死了，必须是六座。”其次，他们更关注传统/合资品牌、大电池增程可油可电、驾驶不颠不晃不飘、转向精准、家人不晕车。 04.大众ID.ERA9X都有哪些核心竞品，为什么放弃？ Ø大众ID.ERA9X的主要对手不是8系/9系车，而是7系车 •首先，大众ID.ERA9X的竞争对手不是来自友商的8系/9系车，用户在第一轮价格筛选中，已把友商8系9系车筛出选择范围，用户直言，“35万以上直接不考虑了。”•其次，用户真正核心对比的车是7系车，如理想L7、问界M7，放弃理想L7则是由于5座不满足需求，操控较差，用户称“五座和走烂路不适配，这是两大硬伤”。放弃问界M7的原因：一是用户认为六座版是“伪六座，算凑数的。”，二是底盘调校、滤震均达不到用户要求，三是车身整体做工/工艺水平一般，部分用户提及侧缝不均匀等。 05用户为什么预订大众ID.ERA9X？ Ø用户因德系底盘操控好、后轮转向、真六座、老品牌、价格符合预算、电池品牌靠谱而预订 •操控、空间、品牌、价格是预订用户选择大众ID.ERA9X的主要原因，用户直言，“德系底盘和后轮转向是最核心的，想要六座大车，又怕大车难开。”还有用户称，“不用试我也知道，德系不会很松散的，家用起来很稳。” •其次，用户不想要问界M7凑数的六座，而是需要“真六座”、加之价格符合预算、大众品牌知名度高、售后不担心且中高配搭载宁德时代电池而选择。 烹小鱼咨询CEO，《电动汽车用户联盟》创办人，专注于新能源汽车用户研究如果您想加入“新能源用研联盟”社群，或者预约有关本报告的线上、线下交流，欢迎联系我（个人微信：472449189；邮箱：jiangbaoxin@evlianmeng.com） 蒋保信 核心发现 KeyFindings 06预订用户在预订后顾虑什么？对智驾的态度是怎样的？ Ø预订用户较为担心的是： •一是大众的增程车的市场口碑和保值率、二是相比新势力，智能化功能“能用”不算“好用”、三是亏电时，发动机介入是否太吵，动力是否衰减、四是冬季续航能力折扣率如何？ Ø预订用户对智驾态度保守、要求低，基础智驾功能够用即可，且不愿为智驾支付溢价 •首先，预订用户认为智驾辅助驾驶不是“替代”而是“增强”。他们只要基础智驾功能好用即可，如360°全景影像，碰撞预警、主动刹车，对于高阶智驾功能“无兴趣，甚至认为会分心。”其次，预订用户对智驾支付意愿较为抵触，影响购车体验。 07.经销商接触大众ID.ERA9X预订是什么样的？他们有哪些真实想法？ Ø经销商接触的客户主要有哪几类？哪些是难留存的用户？ •高意向客户主要是：二胎三胎或与老人同住，全家出行需求强烈（4-5人）。•难留存用户主要是：科技弄潮儿、新手女性、纯电刚需用户、追求一线豪华品牌。•追求科技年轻人在意智驾、大屏车机体验，认为ID.ERA9X不够炫；新手女性对大车把控性差，不敢开；纯电刚需用户家里有充电桩，主要在市区通行，认为增程多余；追求豪华品牌面子用户，认为大众撑不起场面。 Ø经销商销售信心足，但仍有很多优化建议 •产品上：整体较认可，但希望三排空间降低地台、升级内饰质感。提升车机流畅性要做到位，消除原有ID系列的车机卡顿刻板印象。•售前服务上：增加多种试乘试驾体验，如增设第三排体验专区、增程器介入静谧性对比、增加非铺装路况试驾路线等。•营销上：智驾终身免费是最大杀伤器，很多用户不知道；智驾硬件配置拉满、纯电406KM等高配置，很多用户不了解，需加强宣传。•定价策略：正式售价再降价五千至一万；对于大众老用户，置换补贴在当前基础上再增加一定涨幅，可转化一批观望用户；对新车主，承诺6个月保价政策，避免价格背刺。 烹小鱼咨询CEO，《电动汽车用户联盟》创办人，专注于新能源汽车用户研究 如果您想加入“新能源用研联盟”社群，或者预约有关本报告的线上、线下交流，欢迎联系我（个人微信：472449189；邮箱：jiangbaoxin@evlianmeng.com） 蒋保信 调研目的 •以预订用户为核心，了解他们是谁，以及购买大众ID.ERA9X的决策过程，为潜在用户和主机厂提供有价值的参考•同时访问部分经销商及KOC/KOE，多视角了解大众ID.ERA9X的主打目标人群是谁？他们核心关注什么？以便优化产品和服务 调研方法 •定性研究：1对1深访，重点挖掘预订用户的购车心路历程 质量控制 •车主/其他身份验证（需核验以下资料：预订截图/粉丝数量/工作证明等） 样本情况 •样本量：6名预订用户+3名经销商+2名KOC/KOE •样本来源：大众ID.ERA9X预订车主、经销商、KOC、KOE •调研时间：2026年3月30日-2026年4月4日 目录 是谁在买大众ID.ERA9X？ Part1 •他们有什么共同点？•用户有哪几类？ 购车旅程 上汽大众•他们的购车动机和预设使用场景是什么？•预订时，他们关注什么因素？•核心竞品都有哪些，战败原因是什么？•他们预订大众ID.ERA9X的原因是什么？•他们预订后的顾虑，对智驾的态度怎样？•影响他们购车最大的信息内容是什么？ Part3典型用户画像 17 ID.ERA9XPart4经销商的真实想法与建议是什么？ 23 附录KOC/KOE对大众ID.ERA9X的看法和建议 是谁在买大众ID.ERA9X？他们有什么共同点？ 用户画像 用车场景 年龄&职业状况 家庭结构 主要高频用车场景：上下班通勤/接娃/接送老人重要场景：长途回老家、走烂路、山路等 主要为35-50岁，体制内(医生、老师）或小企业主，职业稳定，事业小成 二胎三胎或与老人同住，上有老下有小，全家出行需求强烈（4-5人） 关注因素、消费理念、购车需求 n关注因素 “价格要合适，续航的时间要比较长，油耗要低，开起来要灵活，里面的空间要大，坐上去比较舒服，车子里面的屏幕可以大一些，这样看东西，听歌，各种享受就会好一些，音响效果也要好一点，还有售后也是比较重要的。”（长沙车主-P女士） •品牌/口碑、价格、空间、操控都是重点考虑的因素 “我30多岁了，生活状态比较稳定，一切都是以家里为中心，要顾家了。我觉得目前生活节奏比较适中，该忙生意就忙，我也不会特别去拼。我其实不追求挣多少钱，生活重心基本都在家庭，应酬完了就回家陪家人，周末也尽量在家陪伴他们。”（天津车主-S先生） n消费理念 •均务实理性、顾家、偏保守；喜欢简约外观，不喜欢花里胡哨 “我们需要的就是一辆能家用带娃的车，我不想要网红款小众的那种，我想的是省心一点、稳一点。”（郑州车主-N女士） “我住在长沙，之前有一辆日产轩逸。这次换车我不考虑燃油车了，因为油价比较高，还是要买电车比较省钱，现在电车做得也比较好，越来越稳定了，又有辅助驾驶，开起来比较轻松。”（长沙车主-P女士） n购车需求 •均有驾驶有车的经验，希望一车多用，优先考虑新能源增程车型 “我一开始去看的是纯电车，我比较担心，如果去长途或者去玩，节假日高速怕充电排队比较麻烦，传统的增程，很多都是电池很小，油耗也比较高一点，有噪声之类的。”（郑州车主-N女士） 是谁在买大众ID.ERA9X？ 预订用户分类 4-6人同时出行刚需人群 智驾保守派 •4-5人集体出行要舒适，家庭结构一般为三代同堂•有6人出行刚需，但多为短途出行且不是高频场景•单身青年要载亲朋好友，认为6座必须要有，但不是时刻需要•要真6座，不要“小板凳”或“摆设” •基础功能有：需要ACC、LKA、AEB、360°影像、自动泊车，高速驾驶减轻疲惫，窄小车位停车便利•对NOA等高阶辅助驾驶不感兴趣，甚至抵触：担心失灵、误判、黑客入侵•不愿为智驾单独掏钱 增换购的合资车忠实粉丝 本品牌换购的大众老车主 •对合资车信任度高•工作状态一般比较清闲•收入中等偏上•购车时理性、务实、顾家、求稳，不追求“花里胡哨” •原保有大众油车•对其技术底蕴/品牌口碑高度信任•追求结实/耐用/省钱，同时也希望全家人坐得舒适 •空间：多人口家庭看重座位数，追求大六座、人人都舒适；3口之家空间够用即可；单身青年则考虑载朋友出行。 •操控：家庭用户看重底盘是否扎实和车身稳定性；有非铺装路面，如农村常见的小石子路、郊外泥路驾驶需求的用户，希望滤震干净不颠簸；女性用户更看重日常驾驶转向轻便、视野开阔、停车灵活性等。•品牌：首购用户无购买经验，对大众这样知名度高、成立年限长的合资品牌有天然信任感，认为售后网点密集、维保方便、品控可靠；大众老顾客买过、开过，觉得它好，这次买车为求安心还是优先看它。•配置：有娃家庭更看重屏幕的尺寸、音响的音质，既希望为自己日常驾驶提升情绪价值、在长途出行时为孩子提供车内娱乐，又会关心屏幕是否伤眼、音响会不会吵到孩子。有用户直接表明车内摄像头对他具有极大的吸引力，因为自己下车以后可以直接观察到车内儿童的状态，这大幅提升了宝爸宝妈单独带娃出门的安全感。 关注差异 购车动机|车型升级是最主要的购车动机，用户直言，“想带着家人跑远一点都有续航焦虑，实在是怕了！” 改善全家/好友出行体验：接送孩子、全家/好友共同外出、恶劣天气通勤都不方便，出行效率、舒适性、安全性和情绪价值方面 预设使用场景|市区通勤是最高频场景，此外，能走烂路不心慌、能坐多人不局促、能跑长途不焦虑也是重要预设使用场景 高频场景：城区上下班通勤；核心场景：周末亲友短途游、恶劣天气出行、郊外/露营点非铺装路面驾驶、与家人一起高速长途出行 关注因素|空间是最核心的关注点，用户要的是真六座，放心牌、大电池且不颠不晃的家用SUV n空间需求是首要刚需，有用户称一开始就认准真六座 •一开始我就把需求定死了，必须是六座，老人孩子出门坐着舒服，而且我要的就是长期的六座，不是摆设那种。（天津车主，S先生）•肯定希望空间能大一些，孩子以后越来越大，我们现在需要装安全