2025衡量品牌资产对收入的影响研究报告：开创性方法（英）

品牌资产对收入影响的衡量

核心观点
品牌资产是品牌为其产品或服务之外带来的经济价值，体现在消费者信任、认知、忠诚度和定价能力等方面，最终影响客户终身价值、市场份额和收入增长。然而，由于品牌资产是无形的，其与收入的关联一直难以量化，导致品牌建设投资常被边缘化。

关键问题与挑战

• 品牌资产难以衡量：传统营销指标（如点击率、转化率）难以反映品牌建设的长期价值，导致营销预算过度偏向短期绩效营销。
• 因果混杂：影响品牌指标和收入的因素众多（如产品发布、经济条件、竞争支出），难以区分媒体投资的直接和间接影响。
• 延迟和减弱效应：品牌资产指标（如知名度、考虑度）的变化滞后于媒体支出，传统归因方法难以捕捉其长期影响。

解决方案与建模方法
Tinuiti 开发了一种基于两阶段媒体组合模型（MMM）+ 因果调节方法的品牌资产建模框架，通过以下步骤量化品牌资产对收入的影响：

1. 第一阶段：媒体与品牌价值

   • 分析各媒体渠道对品牌指标（知名度、考虑度、购买意愿）的影响。
   • 采用动态广告库存转换（Adstock）和收益递减转换，捕捉延迟和记忆效应。

2. 第二阶段：品牌提升至收益

   • 将品牌指标作为长期收入的预测因素，控制付费媒体、季节性和宏观经济因素。
   • 量化品牌资产对收入的增量影响，区分直接和间接效应。

研究结论与数据

• 品牌资产占比：在7位客户的样本中，品牌资产平均占收入变化的33%，其中5%可归因于付费媒体，表明营销人员系统低估了付费媒体的长期价值。
• iROAS计算：通过结合多阶段MMM的估计，计算品牌介导的付费媒体对收入的增量影响（如示例中Instagram广告投资200万美元提升知名度2个百分点，带动150万美元收入增长）。
• 行业验证：该方法在10个客户、多个行业和真实数据中得到验证，适用于不同市场和时间段的品牌建设评估。

未来方向

• 品牌提升研究：通过实验进一步隔离特定活动或渠道对品牌资产的影响。
• 改进先验知识：结合历史数据、领域专业知识提升模型精度。
• 地理分层建模：利用Robyn等开源工具实现本地化品牌建设策略。

核心价值
该方法为营销人员提供了全面的投资回报率视角，帮助优化预算分配，推动长期业务增长，并证明品牌建设的财务价值。