重要的计数：电视广告测量的未来

核心观点

电视广告测量正面临挑战，传统基于收视率的方法已无法满足跨平台、碎片化媒体环境的需求。广告主难以验证广告投放效果、管理触达和频次，并缺乏透明度。

解决方案：开放标准水印

研报提出使用开放标准水印技术，结合 ATSC A/334 音频水印和 IAB Tech Lab 的 Ad Creative ID Framework (ACIF) 中的 Universal Ad ID 标签，建立统一的电视广告计数框架 (TRAC)。

技术框架

TRAC 框架通过以下步骤实现广告计数：

1. 注册和编码：广告主将广告创意注册到 ACIF 广告注册库，获取 Universal Ad ID，并将其提交到 TRAC 注册库以生成水印元数据清单。使用清单将 ATSC A/334 音频水印编码到广告创意文件中。
2. 广播/流媒体：将带水印的广告创意发送到终端进行广播或流媒体播放。
3. 检测和计数：ATSC A/334 读取器（例如，智能电视固件中的检测器）在播放时检测水印。每次检测都会产生事件元数据（例如，时间戳、匿名化设备标识符、设备类型/型号、地理位置（例如 DMA/ZIP）、分布来源（如果可确定）和 Universal Ad ID）。事件被发送到 TRAC 注册库，其中有效载荷被解码，解析为 Universal Ad ID，并聚合以产生计数。

测试结果

CTV1 Media Services 进行了水印概念验证 (POC) 测试，得出以下结论：

• 水印完整性：成功检测并计数了嵌入广告中的水印。
• 地理规模：通过双读取器方法实现了覆盖范围，并进行了 ZIP 码级别的报告。
• 准确性和精度：每个站点报告的播出都被独立地用水印检测进行了验证。

商业模式

CTV1 提出了一个收入共享的商业模式，将成本广泛分配给广告主、注册库、水印供应商、广播公司和 OEM，并根据使用量和实现收益进行补偿，避免任何一方垄断市场。

未来展望

研报认为，从早期验证到可扩展的采用需要行业参与，包括广告主、代理商、广播公司、OEM 和测量/技术合作伙伴。通过有针对性的试点和合作伙伴关系，可以推动开放、可互操作的计数框架的广泛采用。